來源：視覺中國
作者丨孫宇
編輯丨康曉
出品丨深網·騰訊新聞小滿工作室
萬元賬單、代買代吃，迅速出圈的肯德基盲盒或許将成為壓倒駱駝的最後一根稻草。
近日，國内首個關于盲盒的相關規定在上海出台。《上海市盲盒經營活動合規指引》規定，盲盒單價不超過200元，不得以盲盒形式銷售特殊食品、藥品、活體動物等，要明示隐藏款比例，商家不得回購盲盒參與二級市場，要設定托底機制，不得向8周歲以下未成年人銷售盲盒。
同時該《指引》也第一次明确指出盲盒定義，即經營者在事先不告知商品具體型号、款式或服務内容、提供方式的情況下，以消費者随機抽取的方式銷售特定範圍内商品（包括服務）的經營模式，包括網際網路、實體店、自動販賣機等銷售形式。
一位潮玩從業者對《深網》表示，近年來國内潮玩行業受盲盒影響發展極快，“其實各地都對盲盒有一些零零散散的規定，但上海一向被認為是文娛産業的風向标，此次出台的合規指引相對比較細緻，有可能引發其他地區跟進。”
肯德基盲盒事件的兩個參與者都正在遭遇近年來最大的困境：健康食品風潮漸起，肯德基從高端快餐品牌到逐漸被消費者讨伐；泡泡瑪特起家于盲盒，欲走出盲盒困局，卻又在自有IP方面進展緩慢。
相關規定陸續出台後，曾經盲盒模式的火熱勢頭或将被遏制。但消滅盲盒就能阻止消費者或者買家們的炒作欲望嗎？
就在不久之前，即便沒有盲盒加持，李甯的某款球鞋被炒家炒作後價格上漲31倍，去年被稱為頂流的玲娜貝兒多款商品價格上漲5倍甚至10倍。除此以外，漢服、積木熊甚至曾經的藏獒、核桃，無一不是炒家進入後陷入價格瘋狂。
盡管“萬物皆可盲盒”的風潮終将冷去，但對于炒家來說，“萬物皆可炒作”卻永不過時。
肯德基的萬元賬單
引發業内劇烈争議的是日前肯德基和泡泡瑪特推出的聯名盲盒套餐。據《深網》了解，該定價99元的套餐包含：3個百事小可樂，小薯條、老北京雞肉卷、香辣雞腿堡各一，5塊黃金雞塊以及2個葡式蛋撻。
一位熟悉餐飲和肯德基的相關人士對《深網》介紹稱，此次肯德基提供的套餐本身成本效益不低，食品本身價格也比較合理，“将肯德基日常推廣的39.5元随心餐雙倍可得2個中可樂，兩份大薯條，一個老北京雞肉卷，一個香辣雞腿堡，兩個葡式蛋撻，再加上價格為12元的5塊黃金雞塊，總價為91元，與此次99套餐價格内容都差不多。”
誘發搶購的自然不是正常餐品，而是随該套餐限量發售的26萬餘份盲盒。肯德基公布的資訊顯示，Dimoo系列盲盒總共7款形象，包含6個正常款和1個隐藏款，形象均圍繞肯德基餐食打造。
“一家門店隻有36個套餐配額，你現在來肯定是買不到了。”活動上線僅僅幾小時後，天通苑某肯德基從業人員對《深網》如此回複到，“不到1小時就賣光了。”據其介紹，此次盲盒隐藏款機率為1:72，每兩家店才能出一個隐藏款，“有一些現場拆的都沒拆出隐藏款，不知道帶回去的有沒有。”
一位參與了此次活動的消費者對《深網》表示，“很早就去排隊了，但最終還是沒有搶到，前面很多人都是一次性購買了6份套餐，還沒到我這裡就沒有了。”
為了得到隐藏款，黃牛、代吃等活動開始湧現，“代吃”話題一度登上微網誌熱搜。某些社交平台上，甚至有消費者曬出萬元賬單：一次性花10494元購買106份套餐，隻為抽到隐藏款。
不過很多相關人士都對《深網》表示，代吃隻是個噱頭，“我花錢請陌生人吃東西，還要出郵費讓對方把盲盒寄過來，還不如請朋友去吃。”一位北京盲盒愛好者對《深網》如此表示，“絕大多數人還是會選擇把餐盒送給朋友，或留在冰箱裡慢慢吃。”
更多吃不完的餐盒還是被直接送進了垃圾站，這很難不讓人聯想到去年某平台的選秀節目，粉絲可以購買贊助商某款奶制飲料，使用裡面的投票卡投票。當時即有網友釋出曝光視訊，整箱牛奶被打開瓶蓋倒入水溝，而背後還有整面牆的牛奶等待傾倒。
肯德基盲盒輿論發酵後，中國消費者協會迅速回應稱，肯德基利用限量款盲盒誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐。同時中國消費者協會也表示，消費者舍得為興趣花錢也沒問題，但這種興趣不應建立在物質浪費，尤其是食品浪費的基礎上。
大健康趨勢下的新營銷
事實上，以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐一直很擅長搭配玩偶做相關的營銷活動，其推出的多款玩具也一直受到消費者喜愛。但此次誘發輿論反彈，或許是肯德基等快餐行業面臨最大的挑戰，盲盒熱但餐飲冷。
近年來，健康概念深入人心，肯德基曾經利潤率最高的産品薯條、可樂乃至漢堡等在大健康的趨勢下都已不再受到很多消費者追捧。
盡管肯德基不斷在健康化、本土化方面作出努力，如曾經推出的植物肉漢堡、植物肉黃金雞塊，以及曾經的油條、米飯，以及後來的螺蛳粉、炸醬面，但這家超級巨頭依然面臨消費者流失以及利潤率下滑等困境。
根據肯德基母公司百勝中國2021财年第三季度報告顯示，百勝集團三季度調整後淨利潤同比下降63%，同店銷售額較去年同期下降7%，其中肯德基和必勝客分別下降8%和5%。2021年三季度，肯德基經營利潤同比下降31%，利潤率由去年同期的18.6%降至12.2%。
不過與其他大型連鎖餐飲品牌習慣關閉門店相反，肯德基選擇了更激進的開店政策。财報同時顯示，百勝中國2021年第三季度總共新開了524家門店，其中肯德基品牌新增達362家。截至2021年三季度末，肯德基餐廳達7908家。
多樣化的營銷手段或許是肯德基重新抓住年輕人的絕佳武器，财報釋出後百勝中國首席執行官屈翠容表示，“我們加強了優惠促銷和産品創新，數字化管道使我們能通過有針對性的促銷活動更快地觸達會員，預計2021年将開設超過1700家新店。”
一位營銷界人士對《深網》表示，此次營銷事件背後，是肯德基對會員模式的深度營運。據《深網》了解，除買套餐外，還可通過肯德基的38元大神卡抽取“端盒”資格，即以399元的價格每天購買一套6款不同的盲盒，有機會抽到隐藏款。
資料顯示，目前海底撈、西貝、星巴克等知名頭部餐飲品牌早已開展會員營銷，其中肯德基母公司百勝的會員已經超過2億。該人士對《深網》介紹稱，随着近年來Costco以及山姆在國内走紅，付費會員模式也正被各種業态模仿學習。
“除了最簡單的優惠模式外，還可以通過會員模式展開圈層營銷。而現在餐飲營銷甚至整個消費行業的營銷主要都是瞄準兩個痛點，第一是抓住年輕人喜好，第二是抓住社交媒體的分享和傳播。”
下滑的泡泡瑪特
“爆賣并不奇怪。”一位熟悉泡泡瑪特的潮玩媒體人歐立誠如此對《深網》表示。根據《深網》了解到的資料顯示，此次泡泡瑪特和肯德基合作的品類是其2021年上半年銷量破億的六款王牌産品之一，當時曾超越推動泡泡瑪特起家的超級IP Molly，銷售額達到2.05億元。
近年來異常火爆的泡泡瑪特實際成立于2010年，最開始主打潮品零售，但一直不溫不火。2015年，泡泡瑪特引入在日本已經非常成熟的盲盒模式，随後又簽下Molly的IP獨家授權協定，名聲大噪。
不過包括泡泡瑪特相關負責人在内的多位業内人士都曾對《深網》表示，盲盒并不是泡泡瑪特崛起的唯一因素，“潮流玩具崛起本來就是近年來的大趨勢，再加上泡泡瑪特還大量引入資本，快速開設線下門店，通過自助售貨機等模式撬動市場。”歐立誠如此對《深網》表示。
泡泡瑪特招股說明書的确顯示，在引入盲盒模式以及大IP後的2017年至2019年，泡泡瑪特淨利潤自156萬元增長至4.51億元，增長近300倍，毛利率從2017年的47.6%上升至64.8%，成為中國最大的潮流玩具公司。
2020年，泡泡瑪特赴港上市，上市首日市值便達到1065億港元（約合137億美元）。
2021年1月1日，北京金源燕莎購物中心，擺放一排的各品牌潮玩盲盒自動售賣機上寫着“人生就像盲盒，永遠不知道下一秒是什麼”。來源：視覺中國
泡泡瑪特最引以為傲的盲盒模式很快就栽了跟頭，上市後不久，即有消費者發文稱懷疑盲盒二次銷售，随後泡泡瑪特承認情況屬實，盲盒二次售賣問題由此曝光，公司股價也随之大跌。
關于泡泡瑪特的終極目标，創始人王甯曾如此描述未來：“五年以後我們有可能是國内最像迪士尼的公司，将成為一個擁有多個IP的大型集團。”
不過泡泡瑪特目前仍未尋找到盲盒模式外對自有IP營運的成熟方法，招股書中泡泡瑪特曾坦承自己過于依賴單一IP，“爆款産品Molly對财務至關重要，無法保證能夠開發和物色到足以與Molly相似的IP替代品。”
資料顯示，2019年時僅 Molly這一IP就貢獻了4.5億元營收，占公司總營收的26%。目前其他泡泡瑪特營運的其他IP中，除了此次和肯德基合作的Dimoo銷量相對穩定外，其他自有IP均銷量不佳。2020年初，泡泡瑪特自家産品艾利兔系列更是由于被指多款涉嫌抄襲，上市後很快被全管道下架并對已售出産品進行退款和召回。
泡泡瑪特股價從年初2月17日的高點107港元已下跌至42港元左右。
盲盒再難狂奔
忽如一夜春風來，千樹萬樹盲盒開。90年代，以小浣熊幹脆面為代表的集卡式營銷出現，這是中國的盲盒雛形。但随後盲盒模式在國内陷入沉寂，甚至在多年以後還有人對當時的瘋狂進行反思。直到2015年前後，以泡泡瑪特為代表的一批公司将日本成熟的扭蛋模式加以改良，引入大IP+盲盒模式，國内再度興起盲盒熱潮，甚至有一種說法叫，“萬物皆可盲盒”。
最近兩年，受疫情影響，國際物流受到限制，顯著提升了國内玩家間的交易量。
2021年12月24日，上海，南京路步行街名人購物中心内的盲盒自動販賣機前，多位年輕人正在挑選盲盒商品。（來源：視覺中國）
歐立誠對《深網》表示，盲盒出現的本身有兩大原因，“首先是商品品質相差不多，會帶來不同程度的驚喜；其次則是限量生産所帶來的溢價。”
國内知名潮玩品牌52toys聯合創始人兼CEO陳威曾對《深網》表示，以盲盒為契機的潮流玩具近年來在國内流行的另一個主要原因是，對興趣愛好舍得花錢的90後和95後開始有自己的經濟來源。
“過去十幾年，中國物流、電商、網際網路、資訊等行業發展迅猛，讓消費者對潮玩行業的了解也變得非常便捷。這是個在美國和日本由幾十年形成的市場，但中國會非常快。”
推動盲盒發展的最重要因素依然是不确定性和可能帶來高回報的隐藏款，進而迎合了使用者的“賭徒心理”，“這是人體大腦産生的多巴胺決定的，隻要在以小搏大的時候，就會使人産生愉悅感。”
低投入，高回報，讓大量炒家開始湧入這個行業。閑魚等二手平台上，盲盒的稀缺款标價往往高出售價數倍，有資深玩家甚至對《深網》表示，“很多盲盒品牌還會親自下場，炒高價格。”
以此次肯德基盲盒為例，閑魚上全套盲盒（6款）的售價在500元到800元不等，隐藏款盲盒則被炒到700元一個。甚至線上上，盲盒的供應還遠大于線下門店。截止《深網》發稿前，閑魚平台上該系列盲盒銷售從未停止，甚至很多賣家宣稱自己有很多套。
鹹魚上肯德基盲盒售價500-800不等，圖為鹹魚截圖
不過最近針對盲盒的熱潮正在消散，盲盒最核心的優勢是不可見性和随機性，但這也正是這個行業最大的問題：大量投訴均指向産品品相不佳、品質參差不齊，甚至一些行業的盲盒還被認為是在高價清理庫存。
盡管如此，盲盒背後的潮玩行業仍處于蓬勃發展時期，陳威對《深網》表示，盲盒僅是潮玩的入門級别，“早期玩家會因為客單價不高、體積很小的盲盒對潮玩産生興趣愛好，但随着玩家對潮玩了解越來越深，盲盒是不能滿足訴求的。”
上海相關規定出台後，泡泡瑪特很快回應稱，“一個健康有序的潮玩市場不僅有利于保障消費者的權益，也為泡泡瑪特營造良好的發展空間。”
企查查資料顯示，全國範圍内現存共超過491萬家玩具相關企業，潮玩相關企業超3000家。其中，2020年大陸潮玩企業新增572家，同比增長15%。
對于潮玩行業創業者來說，潮玩市場仍處于高速發展時期，且沒有超級巨頭。新時代證券研報顯示，潮流玩具市場目前複合年增長率為34.6%，未來5年内仍将保持20%以上的高速增長。弗若斯特沙利文資料顯示，2019年泡泡瑪特在中國潮玩市場中的市場佔有率為8.5%，其後的二至三名品牌的市場佔有率分别為7.7%和3.3%。
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