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文丨财經故事荟，作者丨李美琴，編輯丨萬天南
在位元組系+快手系+BAT格局已定背景下，還能斜刺突圍的小紅書，備受資本寵愛和高看。
E輪融資拿到5億美元後，小紅書的估值已攀升到200億美金，折合人民币1265億。而在胡潤釋出的2021全球獨角獸榜中，小紅書也名列前茅，位列中國十大獨角獸之内，全球排名第16。
官方資料顯示，小紅書目前月活過2億，超7成為90後使用者。
2億月活撐起200億美金估值，小紅書貴不貴？
不妨類比一下，同樣作為社群的微網誌，市值僅為77.46億美金，而截止去年第三季度末，微網誌月活達5.73億，其中Z世代占比75%。以此測算，小紅書每個使用者的價值，是微網誌使用者價值的7.4倍左右。
再比對下B站，截止去年第三季度，B站月活達2.67億，而其最新市值為136.39億美元，以此測算，小紅書單個使用者價值也是B站使用者的2倍左右。
小紅書使用者如此值錢，是賴于平台強勢的種草屬性。
兢兢業業營運社群，實作了流量高增長，助推了商家和部落客兩頭變現，在這場内容紅利的收割狂歡中，小紅書充當了彈性十足的起跳台。做過跨境電商，涉足直播帶貨，買單使用者卻有限，“種草難拔草”，電商之路尚未走通的小紅書，其生态閉環并沒有畫圓。
最新消息顯示，小紅書再次調整了組織架構，原有社群部和電商部，将合并成新的社群部門，似乎下調了電商部門權重。不過，小紅書方面回應稱，基于業務需要，屬于正常調整。
小紅書沒有打過去，巨頭已經打進來，抖音、淘寶甚至知乎都陸續上線種草社群。大廠圍攻之下，小紅書的安全壁壘足夠高嗎？撐起200億美金高估值的地基穩嗎？
第一種草社群如何養成？
根據曹珂瑄所著《小紅書為什麼紅》描述，小紅書于2013年6月成立，最初的産品形态是PDF版的境外購物攻略，上線不到一個月，下載下傳量就超過50萬，此時的小紅書更多還是工具屬性。
同年12月，小紅書上線了提供圖文筆記功能的App，最初名為“香港購物指南”，後于2014年更名為“小紅書”。
一出生就“風華正茂”，借勢聖誕和春節的境外遊大潮，小紅書積累了種子使用者，這些使用者模仿已有的優質筆記進行創作、分享和互動。
就這樣，小紅書在工具屬性基礎上，又順勢拓展了社群屬性，沉澱了相對優質真實的購物體驗内容。
自此，小紅書奠定了其UGC消費類口碑社群的基調，“種草”基因融入小紅書的血脈之中。
直到現在，小紅書仍然具有強社群和強工具屬性，大多數小紅書使用者對其内容期待的優先，依然是實用性，“有用”第一，審美其次。
東興證券去年8月釋出的研報透露，90%的小紅書使用者在購買前有過搜尋小紅書的行為。另據艾媒調查，接近60%的使用者使用小紅書的目的是“了解産品介紹及使用者使用心得”。僅僅2020 年，小紅書日均就産生近1 億次搜尋行為。
這也是為什麼濾鏡家家有，唯獨小紅書濾鏡一破，能上微網誌熱搜，因為使用者對小紅書“愛之深，責之切”，添油加醋的濾鏡，損害了原本建立的信賴機制。
《财經故事荟》也随訪了8位使用者（4男4女），其中7位都把小紅書當工具使用，包括搜食譜、穿搭、探店、裝修攻略、護膚知識，看發型推薦、找插畫資料等等。
自天津的一位男性使用者，甚至連買車也會參考小紅書攻略。他認為，雖然小紅書在參數介紹方面比不過專業網站，但是可以看到他人的真實使用體驗以及購入價格等，“可以輔助決策”。
而在小紅書上兼職做部落客的果兒，作為腰部達人，既是小紅書上的專業内容分享者，業餘賺取外快，也是小紅書的内容閱聽人。
果兒會在小紅書上查找攻略，尋找線下折扣資訊等。她産出的内容也都偏實用性，屬于泛生活類，最近家裡正裝修，搜完了别人的攻略，她自己也創作、分享了一篇裝修筆記。
基于這種有用性、互助性，小紅書的社群粘性和活躍度很高。
QuestMobile報告顯示，截至2021年5月，小紅書日活/月活為34%，超過B站，使用者日人均使用時長達到47分鐘，維持較快增長。
另據官方資訊，截至2021年11月，小紅書使用者超3億，月活2億，分享者4300萬+。截止到2021年3月，小紅書筆記釋出量就已超過3億篇。
從社群的内容豐富度來看，目前小紅書上的内容已覆寫15個行業領域，其中長虹TOP5為美食、家居、母嬰、彩妝、服飾等。
也正是賴于高效的種草屬性，新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇娅李佳琦帶貨+短視訊平台種草，仿佛成了新玩家上位的萬能公式。在小紅書的加持下，完美日記等新品牌得以脫穎而出。
不過，正如連續創業者雕爺所言，“燒VC錢＋小紅書鋪墊＋直播間虧錢賣拿流量”這三闆斧搭建的新品牌，沒有“生态位”。如今，完美日記母公司逸仙電商，股價已從25美金的高點，大跌至1.45美金左右；
小紅書初創就帶安利基因，這種強社群和強工具屬性，也使其成為“種草”的天然沃土，形成了小紅書強韌的壁壘。
隻是，億級使用者看完内容就高高興興出去消費了，僅僅為品牌和其他電商平台壯聲勢做嫁衣夠不夠，或許是小紅書面臨的下一個挑戰。
流量漫灌，電商難成？
從社群走向電商的閉環之路，小紅書也不是不想走。
大多數内容平台天生沒有電商基因，做不成閉環很正常，但小紅書從一開始奠定的消費氛圍，其實曾給它帶來過機會。
2014年12月，小紅書電商平台“福利社”上線，到了2015年，6個月内銷售額就竄到了7億元——這個成績雖然比起來頭部電商，堪稱九牛一毛。但比起來垂直電商，也算相當可觀，彼時，跨境電商新秀洋碼頭，2014年一整年的銷售額也就僅僅7億元。
到了2016年第2季度，小紅書在自營跨境電商市場佔有率為16.3%，位列第三，和排第一名的網易考拉，相差不到1%。
然而到了2017年，小紅書的電商業務風頭不再，市場佔有率持續降低。易觀資料顯示，一路下行到2020年末，在跨境電商領域，小紅書市場佔有率僅剩2.4%。
事實上，位次下移的不隻小紅書一家。
2014年被稱作中國的“跨境電商元年”，唯品國際、聚美、達令、豐趣海淘、蜜芽、淘世界等新玩家百花齊放，但巨頭入場掃蕩，終止了它們的好時光。
同樣試水“電商+社群”路線的蜜芽，其CEO劉楠曾感慨，“跨境這盤菜太大，不是創業公司能夠占得住的。”
小紅書前員工艾麗告訴《财經故事荟》，當時小紅書電商業務遭遇的困境，在于難以解決“正品貨源（的保證）、系統、供應鍊”的短闆。
這些短闆，也招緻了洶湧的投訴。
中國電子商務研究中心釋出的《2017年雙11、黑五海淘消費投訴與體驗報告》顯示，2017年“黑五”期間，小紅書一度以46.54%的投訴率高居榜首，遠超第二名的11.15%。投訴的主要問題為：疑似售假，發貨慢，退貨難等。
一方面，相比小紅書，巨頭能給到更可靠的貨品保障，變心又變臉的消費者，無障礙零成本遷移到其他頭部平台；另一方面，補貼力度一家勝過一家，平台獲客和留客成本也越來越高。
相比之下，小紅書燒錢燒不起，價格戰打不赢，難以長期耗力耗财陪跑，隻好積極謀變，将業務重心放回社群，電商業務擱淺也就不足為怪。
如今電商頭部格局已定，小紅書不過是衆多長尾玩家之一。
現在，大多數使用者打開小紅書，可能掃貨沖動有限。艾媒調查顯示，目的為“購買小紅書商城的商品”的使用者，占比僅為28.73%。
《财經故事荟》随訪的8位使用者中，4名（2男2女）是弱消費意願，把小紅書當工具或娛樂；4名（2男2女）具備強消費意願，但熱衷做攻略，很注重成本效益，會多家比價完成購買，但也從沒考慮在小紅書買貨。
也就是說，使用者來到小紅書大多出于“搜尋目的”，而非“購買目的”。從這個次元來看，小紅書“人貨場”生态畫了一半，就戛然而止。
小紅書“人貨場”現狀圖
生态不完整，也擋住了一些既要聲量，又要銷量的品牌入場。
咖啡品牌創業者李敏告訴《财經故事荟》，目前公司在抖音有投放預算，但尚未入駐小紅書，“感覺在小紅書商城裡面買東西的人是非常少，是以我們不會投入太多精力，直播電商帶聲量又帶銷量，我們比較看重。”
在電商生态上，目前來看，小紅書還未找到可行的突圍之道，據《好看商業》報道，2020年，小紅書電商GMV約10億美金（包括自營電商和第三方電商），電商營收占比約為15%-20%；廣告業務營收6-8億美金，約占總營收80%。
直播電商能否成為起跳？
正當風口的直播電商，或許是小紅書完成商業閉環的突破點。
據東興證券研報稱，小紅書直播間呈客單價高、轉化率高、複購率高、退貨率低特征：超30%場均客單價在200元以上；頭部KOL銷售轉化率達21.4%，高于抖音快手；部分直播間複購率48.7%；而且，小紅書直播間種草屬性強于比價屬性，使用者價格敏感度不高。
但實際上，上述設想能否落地，還存在疑問——到底有多少小紅書使用者，會轉化成直播閱聽人？據艾媒研究院釋出報告，中國使用者使用小紅書的主要目的如下：
從上圖可以看出，小紅書使用者通常帶着明确搜尋目的，要麼是為了豐富知識，要麼是為了檢視攻略——冗長的直播并非滿足上述需求的最佳形式，在效率體驗等方面，均不如圖文、短視訊等等。
本次受訪的8位使用者，都不看小紅書直播，其中4人，内容偏好更趨于圖文和長視訊，幾乎從來不看直播。
而缺乏頭部大主播入駐，也導緻小紅書難以打造強勢的直播場域。在前述咖啡品牌創業者李敏看來，小紅書依靠直播電商突圍的最大阻力在于，“類似李佳琦或者羅永浩這類号召力強的大主播，小紅書一個都沒有”。
目前直播電商已成紅海一片，進入門檻也大幅擡升。淘、抖、快三分格局已定，内容創作能力極強的B站，也已上線了自有購物功能。
據平安證券的資料，2020年，淘寶直播、抖音直播、快手直播的GMV分别為4000億+、5000億+、3812億，2021年，抖音電商目标更是劍指1萬億。而2020年，小紅書電商的整體GMV尚且不足70億。
直播電商資深從業人士吳蕊向《财經故事荟》分析，“電商是大衆消費，不是進階消費。吃穿用、三農，才是GMV的大頭。而這些不是（小紅書）内容安利的主流。”
從事新媒體營銷多年的北京時創聯合創始人趙浩斌則認為，直播電商都是沖動消費，價格戰是主要手段，小紅書假如直播流量不高，轉化成交的GMV有限，在品牌面前，就沒有議價優勢，成交量上不來。如此反複之下，難以突破囚徒困境。
生态畫不圓，安全感不強
目前來看，小紅書目前的商業化，主要聚焦于種草環節，通過在蒲公英平台收取廣告服務費變現。
根據蒲公英背景資訊，小紅書對商家和達人雙向抽傭，各為10%（MCN簽約達人由機構結算）；此外，商家可以通過關鍵詞競價等方式為商業筆記投放資訊流，或選擇“品牌合作+”（一種保量投放模式）等增值服務，增加或保證筆記的曝光量——這些構成了小紅書的營收大盤。
按照小紅書要求，所有種草推廣均需通過官方的蒲公英平台完成，業内稱之為“報備”，而未經“報備”的種草推廣被視為“違規營銷”。
就職于某營銷公司的王宣告訴《财經故事荟》，品牌繞過官方做投放的情況，幾乎所有平台都有，無非是“預算有限，心存僥幸”。
相比于其他平台，小紅書的治理力度極大。
2019年小紅書封禁賬号2128萬，處理違規筆記443.57萬篇。2020年9月-10月，小紅書“啄木鳥計劃”啟動首月就處置賬号7383個，筆記21.3萬篇。
前述小紅書腰部達人果兒告訴《财經故事荟》，小紅書的懲治措施包括對推文限流，輕則限制部落客7-15天不能發文章，重則封号。
由于“真實種草”和“違規營銷”中間界限模糊，小紅書的第一次啄木鳥行動誤傷無辜筆記幾百篇。
果兒就曾經曆過這種誤傷，被限号一個月，之後連着三四個月不想更新。“那時候隻要寫護膚品就會被封，申訴有時有用有時沒用，感覺很寒心”。
但是“違規營銷”仍然屢禁不止。
去年12月末，小紅書為整治這一問題封禁了29家品牌，包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等。
今年1月初，小紅書又封禁了包括“芳珂、可優比、阿道夫、潤百顔”在内的21家品牌，官方賬号@薯管家也對整治結果進行了公示。
違規營銷之是以難禁難絕，不外乎“利益大、風險小”。
從利益角度看，主要涉及投入費用和效果，涉及商家、中間商、部落客三方利益。
對商家來說，走官方管道會被平台抽傭10%，部落客的報價也會更高。有小紅書達人告訴《财經故事荟》，“不向官方報備的推廣定價，約為報備價的40%-80%”。
對達人來說，接報備要多寫日常文章，1篇報備，就要更新5篇日常。這個比例對創作者來說并不輕松，對于想要高效賺錢的急功近利者者更是肉中刺。
其次，報備筆記會被打上廣告辨別。不少品牌都更青睐軟植入，擔心目标閱聽人看到廣告辨別會有排斥心理。
從風險角度看，雖然小紅書整治力度大，但整治精準度還需提升。
從每次社群整治必然發生“誤傷”就能看出，小紅書分辨“真實種草”和“種草推廣”的能力，目前并不完善。
再加上部落客僞裝能力越來越強，導緻商業筆記和非商業筆記更加難以區分。
據20社報道，現在很多供應商隻提供試用品和圖檔素材，然後讓達人自己撰寫文案、剪輯拍攝，使得商業筆記更像真實體驗。
果兒也告訴《财經故事荟》，自己偶爾會接一些不報備推廣訂單，前提是推廣對象是大品牌，又是自己真實需要的産品。她會以多個品牌對比測評的方式呈現，“不加明顯偏向性詞彙，這樣平台基本識别不了”。
比真實“種草”還節制的“推廣”，平台繼續加強打擊，可能就會自損生态。
其三，種草賽道也越發擁擠，小紅書是商家種草第一選擇，卻不是唯一選擇。淘寶、抖音、京東、拼多多都已不同程度涉足。
淘寶逛逛于去年10月1日内測了新功能——種草機。此前，有資料透露，淘寶三分之一的訂單都來自于種草，淘寶逛逛月活使用者已達2.5億，超越小紅書的2億。
淘寶對于種草的志在必得還不止于此。1月24日，據Tech星球消息，淘寶又推出了可以種草的興趣社群App“友啥”。該款獨立App以興趣驅動社交，打造類似于圈子的互動平台。
而去年年底，抖音釋出了圖文種草計劃，提供億級流量扶持。此外，京東和拼多多則分别推出了“種草秀”和“行家幫你選”。
相比小紅書，抖音在流量和使用者上占先；相比小紅書，電商巨頭打造了從種草到拔草的電商閉環，當然，二者種草标簽，還遠不如小紅書鮮明。
一方面，巨頭入場圍攻；另一方面，小紅書在追求内容泛化，“種草”基因被稀釋。
綜上，作為當之無愧的第一種草社群，對于小紅書來說，僅僅靠2億使用者“種草”撐起200億美金估值，恐怕地基還不夠穩，底氣還不夠足，接下來，小紅書到底是繼續堅守社群屬性，還是會補足電商生态，尚是未知數。
注：應受訪者要求，文中果兒、艾麗、李敏、王宣、吳蕊為化名。