2022快手電商品質年貨節在新年之際開啟，也由此拉開2022年電商大促首站的序幕。據悉，今年快手年貨節主題為“當地主播，道地年貨”，快手将推出新年第一播、品牌福利購、跟當地主播買道地年貨、主播挑戰賽、品類日等豐富活動。2021年，大量主播、品牌以及全國多地的産業帶依托快手電商及新市井商業生态實作商業價值高速增長。也是以，快手在去年底由南方都市報主辦的“2021國貨創新力盛典”上，榮獲“國貨創新力最佳賦能平台”。
作為新電商管道代表，許多大牌國貨通過快手走近更多老鐵，不少老字号國貨更是在平台上精準觸達到了年輕消費群體進而煥發新生。在此期間，南都通過對知名國貨品牌的走訪以及案例分析，試探尋他們如何借助快手的賦能找到第二增長曲線，創新管道搭建，進而趕上直播電商的新風口。
跳出“人找貨”思維創新人設
快手品質年貨節五大人氣商品。
近年來國貨崛起勢頭猛烈，運動品牌可謂是迎頭趕上了這波國潮熱。在以安踏、鴻星爾克等為代表的國産體育品牌向河南特大暴雨災情大手筆捐款後，國民對國貨運動品牌的熱情幾乎達到了近年來的頂峰。北京2022年冬奧會和殘奧會即将到來，安踏作為賽事的體育服裝合作夥伴可謂是自帶流量，去年雙十一期間他們在快手平台上的GMV已突破4000萬，但在三個多月前其日均業績隻有一兩萬。
安踏電商快手管道負責人李伊林坦言，即便在傳統電商管道已經積累了足夠經驗，安踏在進入快手等新銷售管道時依然面臨着思維轉變的陣痛期。前期直播效果不佳時團隊複盤發現，傳統電商以搜尋為導向，顧客有需求才會産生購買，即“人找貨”。直播電商則更多是以内容為導向，顧客多是閑逛之餘被激發了購買欲，即“貨找人”。
如今，安踏在快手上的一場自播銷量基本能穩定在15萬-25萬元，遇上大促則能達到70萬-80萬元。直播團隊日均直播時長能達到15-18小時，并且幾乎能做到每天開播。
除此之外，安踏依據快手信任電商的特征打造出自己的強“人設”來進一步提高粉絲信任度。李伊林透露，安踏的賬号意在構造出熱愛運動、親民的人設，讓粉絲覺得安踏一定能為他們提供成本效益高的運動産品。“我們快手管道的使用者很多是小鎮青年、大學生和白領，客單價維持在150-250元。”
從2021年下半年進入快手平台，到如今已漲粉超百萬，安踏的直播團隊總結出了一套自己的方法論。李伊林告訴南都記者，快手自去年以來大力扶持自播，品牌要盡早入場以便積累資源和經驗，同時保持開播狀态也非常重要。另外，充分認識到老鐵們在信任電商上的消費特征，以産出為導向，積累私域資源，這樣才能在後階段看到轉化效果。
同樣靠“人設”吸粉的還有中國黃金，他們選擇以門店的形式布置直播間和直播基地。給主播打造櫃姐形象，以統一的服裝和工牌出鏡。中國黃金直播營運負責人表示，在達人側來說，達人主播對珠寶品類未必有專業的知識，但店鋪主播以櫃姐形象出鏡，對老鐵們來說可信度會更好，這也将店鋪直播和達人直播作出了區分。
中國黃金目前有三個店鋪自播賬号，每個賬号都對主播有不同的要求。具體到每個主播，中國黃金也會結合主播的特點在其短視訊中打造人設。據中國黃金直播營運負責人透露，他們選擇的都是成熟的主播，目前還花了大量的時間在主播教育訓練上，“我們希望把主播都培養成營運型的主播，主播要懂得營運、懂得流量的邏輯。是以我們會在這方面對主播做更多的教育訓練，反而關于主播的基礎技能的教育訓練我們是不需要做的，因為我們招主播的門檻比較高，首先必須得是成熟的主播我們才會考慮。”值得一提的是，中國黃金并不會強化單個主播，而是選擇一個賬号做多個主播，通過多個主播提高直播時長，以拉高GMV。
老字号國貨借新管道煥新生
另一邊，作為一個已經成立了18年的零食品牌，口水娃或許未曾想到在12年後意外踩準了直播帶貨的風口，在快手上月銷GMV達3000萬。據了解，口水娃起家于線上，有着自己的工廠以及研發團隊，重資産布局下，其經銷網絡覆寫全國。也正是因為線下生意做得不錯，這讓口水娃在電商業務上“起了個大早，趕了個晚集”，雖然2009年就已經涉足淘寶、京東等傳統電商平台，但卻沒趕上那波紅利。
口水娃進入直播其實是一個偶然，因為疫情沖擊而火起來的各類帶貨主播引起了口水娃食品董事長助理謝一凡的注意，經朋友介紹後結識了一位快手的主播，參觀完他們的零食工廠後就決定當晚開播，口水娃臨時上架16款産品，兩三個小時竟然賣出了10多萬的貨。謝一凡感歎，這即便是放到人口100萬的線下經銷點所在城市，一整天也賣不出這個銷量，這讓口水娃看到了新管道的增長潛力。
不過，不同于許多品牌開始大力發展自播，口水娃依然相對謹慎地傾向于達人分銷，品牌本身還是希望把産品和後端服務做好。據悉，口水娃目前在石家莊、臨沂、廣州和杭州4地都設定了直播間，并且在當地配備了專業的營運團隊，公司也提煉出了一套标準的銷售模闆和話術，對于銷量在10萬單以上的主播，他們會邀請其到工廠直接進行專場直播。
謝一凡回憶起初進快手直播時，整個團隊隻會悶頭幹活，戰略并不清晰，當時團隊笑稱“能少賠點就成”。 9月份開始，快手的營運團隊開始與他們溝通戰略以及定下未來發展方向，同時帶着他們參加平台上的促銷活動，幫忙對接主播。如今，口水娃已經是快手好物聯盟的深度合作夥伴，謝一凡覺得，品牌和快手其實是在共同前進。
在和團隊共同經曆了數千場直播帶貨後，謝一凡認為，直播對于他們來說依然是個新鮮事，依然需要朝着目标努力奔跑，他表示，希望在近一兩年口水娃的直播銷售額能占到整個品牌銷售額的約10%-20%。
另一位老牌國貨的代表回力則在快手直播間突破了正常銷售場景，創造了單場自播支付銷售額超700萬的戰績。在今年雙十一期間，其快手直播間業績排名前三的爆款單品，銷售額全部過百萬。
作為曆經九十多年風雨的品牌，回力對于傳統電商管道的營運自然不陌生，但在快手上需要打造鮮明的“人設”去搭建對應消費場景的“玩法”，還是讓他們花費了一番時間去适應。回力的快手電商負責人缪忠傑透露，入駐快手直播不過半年時間，回力在快手上的所有賬号就已經積累了超百萬粉絲，平均下來每場都有二三十萬的場觀，銷售額也能穩定在30-50萬元之間。
直播團隊複盤時發現，相較于傳統電商的圖文模式，直播電商能夠實時展示和講解商品的特點，使得他們的使用者黏性更強了，品牌和消費者之間的信任橋梁更容易搭建。“很多老粉絲在直播間一次買五六雙鞋，這個機率還挺高”，缪忠傑表示，産品的直覺外貌、有何優缺點等，老鐵們都能通過與主播的實時互動獲得了解，并且這樣的互動過程也進一步加深了老鐵們和主播之間的信賴度，下單也就成了自然而然的事。據悉，回力的直播業務團隊橫向比較其他管道發現，快手平台上的粉絲複購率會高很多，當中老粉占到了七成左右，與此同時，越來越多的新粉開始一次性購買多雙。
許多老品牌在當下最關心的問題莫過于如何吸引年輕消費客群，回力就從快手電商直播中找到了答案。缪忠傑表示，快手這類新管道可以直接觸達此前傳統電商無法觸達的消費人群，“這批人是信任電商的核心使用者，我們作為品牌不再是等着人找貨，而是貨找人。”，他透露，以前品牌在傳統電商管道做出日銷30-50萬元的店鋪至少需要半年，但在快手做到這個銷售額隻需要一周時間。據悉，為了抓住新管道上的年輕消費群體，回力制定了365新品計劃，平均下來幾乎每天釋出一個新品，被大家戲稱為“上新狂魔”。
上快手電商尋求第二增長曲線
上述老字号在快手電商上煥發新生的同時，新國貨也在平台上找到了品牌的第二增長曲線。無論是線下管道還是傳統電商，手機品牌營銷和增長上都早已深陷紅海，但OPPO卻意外在新電商管道靠直播4個月斬獲2.2億GMV。回望OPPO的品牌曆史，相比于許多新國貨品牌需要借助直播完成品宣，OPPO在進入直播電商前已然是家喻戶曉的國貨手機品牌，足迹更是遍布全球50多個國家和地區，這也意味着品牌在早期的TVC營銷和傳統電商管道早已有成熟的運作模式。OPPO數字營銷負責人張澤宇透露，2020年下半年他們發現是進入新電商管道的好機會，而此前數十年線上下的積累為品牌積累了足夠的聲量和營銷基礎。
不過，張澤宇也表示剛進入快手時他們也曾因為照搬傳統電商“打法”導緻無法奏效而焦慮過。後來團隊發現，快手的直播電商是基于“信任電商”的生态，使用者更看重主播這個“人”，使用者在信任的前提下可以在“閑逛”直播間的時候将非确定性需求轉化成确定需求進而下單。
認識到這點後，張澤宇透露團隊開始對快手直播間進行改造，首先将直播間色調調整成暖色調，一改之前的“高冷”範兒，然後有意打造主播人設及内容号代表的人設。“比如我們有四個長期簽約的主播，其中一個男主播給他設定的是OPPO實驗室監測員的人設，在直播間裡他很多場景是類似做産品實驗，如我們Find X3測試顯微鏡功能，介紹手機後殼材質将水油滴上去不會沾等。通過這樣的人設強化使用者對這個主播的認知，培養信任心智。”
據了解，目前OPPO同時在做自播和達人分銷。張澤宇表示，未來他們肯定會強化自播，如果說直播電商是一棵大樹，達人分銷猶如繁盛的枝葉能幫他們觸及更多使用者，那自播就是這棵大樹的根基。在去年8月的快手的“超級品牌日”活動期間，OPPO斬獲了8000萬GMV，單場GMV過千萬，累計觀看人數達到6000萬。内容營運、達人分銷、自播突破是目前OPPO做好快手直播的三個重要抓手。
相比于OPPO，傳統淘系品牌出身的三隻松鼠則是因為“誤打誤撞”在快手年貨節上斬獲超三千萬元的銷售額，才有了試水新管道的信心。據悉，三隻松鼠如今在快手上超九成的銷售額都來自直播。前期剛進入平台時，他們與大部分新玩家一樣，較為謹慎地選擇了更好“出量”的達人分銷，但随着2021年平台對品牌商家自播的扶持力度加大，目前自播貢獻的銷量已經能夠占到快手總銷量的三成。
相比于傳統電商，三隻松鼠抖快手直播負責人李子豪認為，新電商管道能夠縮短觸達客戶的路徑，提高銷售效率。他告訴南都記者，他們在2021年中秋大促自播中首次單場突破了百萬GMV，前期對貨品權益調整以及爆款測試功不可沒。“我們會提前分析哪些産品适合在這檔活動上，占比要達到多少，排在什麼時候出場”，李子豪透露，他們在前期的自播中上了不少測試單品擷取使用者回報，在中秋大促當天配備了相應贈品進行單點引爆。“我們188元的堅果禮盒測試下來連續兩周的銷售資料都是TOP 3，在中秋大促這天進行了部分貨品拆解，同時為這個禮盒搭配了兩盒月餅作為客戶權益，配合推廣投流，達到了預期效果。”
據悉，三隻松鼠目前六成以上的新客都是由快手帶來的，而且最令團隊欣喜地是這些新客和傳統電商管道的重合度不高。劉子豪透露，三隻松鼠未來還是會堅定回歸到堅果品類的定位，将新管道的總體GMV提升至30億元以上。
新國貨借助新電商成銷售黑馬
倘若說上述品牌早已身經百戰，那口香牙膏品牌冰泉則是在新消費浪潮之下成長起來的新消費品牌，并且通過以快手為代表的新電商成了增長黑馬。雖為新品牌，但冰泉卻選擇了頭部品牌高度集中的口腔賽道。
廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇承認，越是集中度高的品類越難做，但從另一個角度來看，集中度越高的品類其實擁有更多打破正常的機會。“首先因為集中度越高，大家敢于挑戰的反而不多，是以相對而言它的競争沒那麼複雜。第二，集中度越高，頭部品牌的創新力往往會偏弱。對于新銳品牌，我們如果能夠找到自己品牌的切入點和進攻點，那成功也不是難事。”
據了解，目前冰泉的銷售管道中，線上占70%，線下占30%，未來希望能做到線上線下“五五開”。程英奇強調，新消費要從新戰場去切入，但并不代表會放棄“老戰場”。“我們線上上先打出自己的聲勢，然後再線上下去積蓄我們的能量。”他認為，以快手為代表的這類新電商管道，是品牌建立銷售能力和創新力，以及沖銷量的一個主戰場。據悉，冰泉在2020年3月份進駐快手，彼時距離品牌創立也不過半年。程英奇透露，進入快手是在品牌創立之初就既定好的戰略，因為這樣的新管道剛好吻合了新青年、新媒體的消費次元。
可以看到，程英奇對新管道的布局并非“随大流”，而是基于品牌的清晰定位和對快手平台生态的足夠了解。單就快手電商的自播闆塊，冰泉目前日常自播月銷GMV最高達到千萬，迅速占據了快手口腔類目第一的位置。
程英奇表示，在快手上成長迅速的原因，一是認為冰泉這樣的口腔産品創新是符合快手消費者喜好的；二是與快手“同頻共振”，根據快手電商的整體政策、經營模式、打法等與品牌本身的營運深度結合。“之前開始很多粉絲都是從直播轉化來的，相比于之前快手更注重達人端，2021年快手更多主推品牌自播，我們剛好順應了平台趨勢，抓住了這波紅利。”
相比于其他管道，冰泉特别注意對快手粉絲的管理，因為基于快手信任電商的特性，快手粉絲的消費黏性強，程英奇認為粉絲對品牌信任度的加強能夠為品牌的長期發展帶來好處。“一是靠内容去吸引粉絲，二是對粉絲分類并進行CRM管理，三是做好粉絲的觸達和轉化，最後是要做好已購物粉絲的後續維護，包括推廣及福利的推進。”
他透露，冰泉将向全品類口腔品牌拓展，未來将上線更多漱口水、電動牙刷等新品類。在大家對國貨熱情高漲的當下，他表示好産品始終是王道，所謂的“國潮”，實際上是要抓住新消費、新青年對于國潮的了解和認知去創新。
出品：南都大資料研究院新零售課題組
統籌：甄芹 田愛麗
采寫：南都記者 徐冰倩
制圖：何欣