圖檔來源@視覺中國
文 | DataEye
二次元題材手遊出海，日本是必争之地。根據騰訊TGDC資料，二次元産品收入占比高達40%，每年貢獻40億人民币收入。
資料來源：騰訊TGDC
回顧2021年，除了2020年的《原神》大放異彩，《白夜極光》和《碧藍檔案》都是中國二次元手遊出海日本的新力軍，在日本收入榜上表現不俗。
資料來源：SensorTower
但頗令人意外的是，三款遊戲在日本買量力度并不高。
01 買量素材不多，且大多不持續
根據DataEye-ADX海外版資料，《白夜極光》在日本市場的投放較少。雖然iOS端占該遊戲在海外總投放素材的6.14%（最多），但峰值也不過57組。Google Store則更少，一共不過投放4組而已。
《白夜極光》日本地區iOS及Google Play投放趨勢
《碧藍檔案》同樣，雙端占比雖然都領先于其它國家地區（iOS：76.92%；Google Store：52.42%），然而峰值也僅十餘組。
《碧藍檔案》日本地區iOS及Google Play投放趨勢
就連《原神》的投放力度同樣不突出。iOS端峰值為52組，在大約半年後便放緩了腳步。Google Store端雖斷斷續續地保持着投放，但峰值也隻有44組。
《原神》日本地區iOS及Google Play投放趨勢
在管道上“通知性”的蜻蜓點水式投放，是近年來中國乃至本土手遊在當地上線時的常态，包括《明日方舟》等吃得開的二次元遊戲盡數如此。
盡管買量投放佛系，但能夠進入出海日本收入TOP20的遊戲顯然不是僥幸。
沒有病毒式傳播的投放，一套傳統的營銷手法，反而助力它們脫穎而出。
02 傳統管道營銷投入大量資源
相比起日新月異的國内環境，日本則要依賴傳統管道的廣告投放，套路也趨于模式化。
日本被稱為“報業王國”，雖然面臨着數字化的沖擊，但仍占據着世界發行量最多的10份報紙中的5份。據統計每1000位日本人中就有469人訂閱報紙，每個家庭保有0.86份報紙（資料來源：日本新聞協會）。
可以想象在數字化盛行前上述這些數字将會更加一面倒。被紙媒長而久之的熏陶下，日本國民變得更願意接收來自傳統媒體的資訊。
同樣在出版業上，日本又是“漫畫王國”，其漫畫單行本以及各類周刊甚至享譽國際。在圖書雜志的長期包圍下，人們也更願意走出家門前往書店選購，誘人的店鋪特典更是吸引日本人排隊的一大因素。
筆者認為，在過去興盛的報業及出版業等産業的影響耳濡目染下，日本玩家變得倚重傳統媒體，他們傾向從這些管道擷取情報，亦會注重其對産品（遊戲）的評價。
實體雜志、書這種慢（長）文化下的産物其實也滲透了日本人的各方各面，細水長流地經營更得群眾的歡心。
事前預熱
根據《原神》及《白夜極光》的官方日語推特公布，兩款遊戲的事前預約均突破了百萬，分别是300萬和100萬，可謂赢在起跑線。
《白夜極光》預約人數到達100萬人的官方清組圖
事前預約已經是在平常不過的預熱方式了，通過人數累積解鎖相應的遊戲獎勵，隻是這在日本扮演着更重要的角色。
前期通過釋出遊戲情報，讓觀衆看到精美立繪、故事概述、遊戲玩法等。除了以情報本身吸引玩家外，當中的參演聲優、繪師甚至是詞曲歌手都可吸引一大群可觀的潛在粉絲。
這些情報通常都會由權威的媒體獨家帶出，如法米通、4gamer等，而預約也會出現在這些老牌媒體的官網以及一些主流大型遊戲集合網站上，務求讓喜歡排隊的日本玩家喝上這口“頭啖湯”。
電視/平面廣告
在傳統媒介以及實體店仍被國民青睐的日本，平面廣告有成本效益優勢。
據日本國内的統計，新冠疫情前秋葉原每日的客流量多達25萬人次（疫情後每日的客流量也有15萬，資料來源：wikipedia）。
另據統計日本電視廣告的觸達率達到72.4%，而電車廣告有54.4%，店頭及站點的平面廣告均有30%或以上的觸達率。而手機内/電腦端的買量觸達率雖接近40%，卻有不具成本效益且不夠垂直的缺點。
資料來源：MarkeZine
可以想象，前往秋葉原、Anime周邊店等二次元著名地标的人群（可被廣泛認為是垂直使用者），在車站前、乘車期間、到達目的地，一連串旅程中目之所及都是遊戲産品不重樣的精美人設和插畫。
場景壯觀之餘，也可在社交媒體上引發傳播效應。
單次投放在一個星期内能讓過百萬人看見，在成本效益以及垂度上都遠超電子裝置上的買量。
《白夜極光》在秋葉原的店頭廣告
《碧藍檔案》在秋葉原電車路線的廣告
《原神》秋葉原“包場”的廣告
《原神》在電車的廣告覆寫
每日收看各電視台播放的動畫的人群亦是廣泛的垂直使用者，番劇之間的電視廣告可謂最直達使用者的廣告投放方式。