图片来源@视觉中国
文 | DataEye
二次元题材手游出海，日本是必争之地。根据腾讯TGDC数据，二次元产品收入占比高达40%，每年贡献40亿人民币收入。
数据来源：腾讯TGDC
回顾2021年，除了2020年的《原神》大放异彩，《白夜极光》和《碧蓝档案》都是中国二次元手游出海日本的新力军，在日本收入榜上表现不俗。
数据来源：SensorTower
但颇令人意外的是，三款游戏在日本买量力度并不高。
01 买量素材不多，且大多不持续
根据DataEye-ADX海外版数据，《白夜极光》在日本市场的投放较少。虽然iOS端占该游戏在海外总投放素材的6.14%（最多），但峰值也不过57组。Google Store则更少，一共不过投放4组而已。
《白夜极光》日本地区iOS及Google Play投放趋势
《碧蓝档案》同样，双端占比虽然都领先于其它国家地区（iOS：76.92%；Google Store：52.42%），然而峰值也仅十余组。
《碧蓝档案》日本地区iOS及Google Play投放趋势
就连《原神》的投放力度同样不突出。iOS端峰值为52组，在大约半年后便放缓了脚步。Google Store端虽断断续续地保持着投放，但峰值也只有44组。
《原神》日本地区iOS及Google Play投放趋势
在渠道上“通知性”的蜻蜓点水式投放，是近年来中国乃至本土手游在当地上线时的常态，包括《明日方舟》等吃得开的二次元游戏尽数如此。
尽管买量投放佛系，但能够进入出海日本收入TOP20的游戏显然不是侥幸。
没有病毒式传播的投放，一套传统的营销手法，反而助力它们脱颖而出。
02 传统渠道营销投入大量资源
相比起日新月异的国内环境，日本则要依赖传统渠道的广告投放，套路也趋于模式化。
日本被称为“报业王国”，虽然面临着数字化的冲击，但仍占据着世界发行量最多的10份报纸中的5份。据统计每1000位日本人中就有469人订阅报纸，每个家庭保有0.86份报纸（数据来源：日本新闻协会）。
可以想象在数字化盛行前上述这些数字将会更加一面倒。被纸媒长而久之的熏陶下，日本国民变得更愿意接收来自传统媒体的资讯。
同样在出版业上，日本又是“漫画王国”，其漫画单行本以及各类周刊甚至享誉国际。在图书杂志的长期包围下，人们也更愿意走出家门前往书店选购，诱人的店铺特典更是吸引日本人排队的一大因素。
笔者认为，在过去兴盛的报业及出版业等产业的影响耳濡目染下，日本玩家变得倚重传统媒体，他们倾向从这些渠道获取情报，亦会注重其对产品（游戏）的评价。
实体杂志、书这种慢（长）文化下的产物其实也渗透了日本人的各方各面，细水长流地经营更得民众的欢心。
事前预热
根据《原神》及《白夜极光》的官方日语推特公布，两款游戏的事前预约均突破了百万，分别是300万和100万，可谓赢在起跑线。
《白夜极光》预约人数到达100万人的官方清组图
事前预约已经是在平常不过的预热方式了，通过人数累积解锁相应的游戏奖励，只是这在日本扮演着更重要的角色。
前期通过释出游戏情报，让观众看到精美立绘、故事概述、游戏玩法等。除了以情报本身吸引玩家外，当中的参演声优、绘师甚至是词曲歌手都可吸引一大群可观的潜在粉丝。
这些情报通常都会由权威的媒体独家带出，如法米通、4gamer等，而预约也会出现在这些老牌媒体的官网以及一些主流大型游戏集合网站上，务求让喜欢排队的日本玩家喝上这口“头啖汤”。
电视/平面广告
在传统媒介以及实体店仍被国民青睐的日本，平面广告有性价比优势。
据日本国内的统计，新冠疫情前秋叶原每日的客流量多达25万人次（疫情后每日的客流量也有15万，数据来源：wikipedia）。
另据统计日本电视广告的触达率达到72.4%，而电车广告有54.4%，店头及站点的平面广告均有30%或以上的触达率。而手机内/电脑端的买量触达率虽接近40%，却有不具性价比且不够垂直的缺点。
数据来源：MarkeZine
可以想象，前往秋叶原、Anime周边店等二次元著名地标的人群（可被广泛认为是垂直用户），在车站前、乘车期间、到达目的地，一连串旅程中目之所及都是游戏产品不重样的精美人设和插画。
场景壮观之余，也可在社交媒体上引发传播效应。
单次投放在一个星期内能让过百万人看见，在性价比以及垂度上都远超电子设备上的买量。
《白夜极光》在秋叶原的店头广告
《碧蓝档案》在秋叶原电车路线的广告
《原神》秋叶原“包场”的广告
《原神》在电车的广告覆盖
每日收看各电视台播放的动画的人群亦是广泛的垂直用户，番剧之间的电视广告可谓最直达用户的广告投放方式。