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2022/01/24
在年銷2100多萬輛的中國汽車市場上，“一個馬自達”無疑會更有力量。
記者丨王小西
責編丨崔力文
編輯丨朱錦斌
如何既能赢在當下，又能赢在未來？這是《長期主義》中“成為一個中國式競争者”BCC戰略需要深度思考的問題。
而放在當下的中國汽車市場，從造車新勢力進入2.0時代，到自主高端品牌頻頻“破圈”，以及合資品牌中的弱者逐漸退出中國市場，新一輪“英雄之旅”将更加考驗想“長期”留存下來的選手。
對于步入“而立之年”的馬自達品牌來說，從1992年進入中國市場的30年間，“人馬一體”馳騁之下，無論是之前的323、馬自達6亦或馬自達3昂克賽拉、阿特茲，都讓中國消費者體驗到無與倫比的駕乘愉悅，并且赢得了320萬的擁趸。
然而，馬自達在中國因為曆史原因造就的兩家合資公司而頻頻面對沖突和市場逆境，當新時代的風暴來臨，百年來奉行“長期主義”的馬自達又将做出何種應對？
《一代宗師》中宮大掌門說，“甯可一思進，不可一思停”。身處中國市場，唯有“狹路相逢勇者勝”，有着不破不立的勇氣和堅韌銳氣的長安馬自達，在完成兩馬合并後，正進入全新的品牌時代，一個全新的合資公司正在“重構”出發。
成為一個不同的自己
馬自達中國市場的2021年，确實值得書寫。經曆近兩年猜測後，馬自達終于“分久必合”。品牌重組整合的結果，如長安馬自達汽車有限公司執行副總裁付遠洪所講，是馬自達實作了“戰略、管道、産品的全方位聚焦”。
馬自達乃至汽車行業都會記住8月24日這一天。當日，馬自達汽車株式會社（馬自達）、重慶長安汽車股份有限公司（長安汽車）及中國第一汽車股份有限公司（中國一汽）三方共同出資的合資企業，即新長安馬自達正式誕生。以此為契機，新長安馬自達開始進行一場自上而下的重構和變革。
新長安馬自達将新在哪裡？簡單來說，就是成為一個不同的“自己”。
接下來的廣州車展上，我們不但看到7款車型一字排開，而且長安馬自達的高層團隊還首次開通展台直播間，展現出全新的姿态，也充滿激情地計劃、構想。就像公社小夥伴熱情所述，“一邊做減法，一邊拾階而上，直面時代，起而行之。”
不僅如此，長安馬自達汽車銷售分公司執行副總經理吳旭曦先生也表示：“我們将錨定‘管道、使用者、服務’三大領域持續發力，推進變革。我們堅信，馬自達品牌的整合是320萬使用者心之所向的共同選擇。面向未來，我們将以始終如一的銷售和售後服務，打造極緻的使用者體驗。”
這個“如一”的背景是，長安馬自達2020年推出的“悅馬星空”使用者共創計劃，經過一年的實踐，“悅馬星空”平台會員注冊量也已突破110萬人，而且，未來所有馬自達品牌使用者、粉絲都能享受到統一标準的客戶權益和一站式用車服務。
當然，長安馬自達目前還面臨着“小衆而且被邊緣化”的質疑。不過如今，“兩馬合并，将一改此前在營銷傳播中一馬、長馬傳播理念和主題不統一的問題，使用者、粉絲、消費者對馬自達品牌的定位感覺将更加清晰。”作為長安馬自達總裁，中島徹對于營銷整合、品牌形象清晰的信心肯定從未像現在這樣強烈。
馬自達從來都是馬自達。而新長安馬自達的“重構”，也不僅僅是股權的變化。
确實，此前兩個馬自達久被诟病。而今合并後最直覺的就是，可以聚焦資源，優化業務模式：“通過本次合資企業重組，新長安馬自達可以優化商業結構和營運體制，強化客戶體驗，夯實品牌面向未來成長的基礎。而且，可以活用至今為止積累的品牌資産，持續導入新的産品，推進業務增長。”
而且，馬自達還在廣州車展上宣布打造“441管道體系”。新的“441管道體系”下單店的年銷售能力可達到1千輛。在此基礎上，長安馬自達将運用統一的銷售及售後服務标準，“讓320萬馬自達中國使用者以及所有馬粉們購車、用車更便捷，更舒心；同時，管道整合也将帶來全産品譜系的整合，使用者購車更便捷、選項更豐富的同時，也能夠提升經銷商夥伴盈利能力。”
新長安馬自達的整合速度不慢。就在2022年元旦，南京和重慶同步舉行了一場對于馬自達具有曆史意義的新車傳遞儀式。為此，長安馬自達總裁中島徹、執行副總裁付遠洪親自去向新年最早提車的兩位車主傳遞新車鑰匙。
這不但喻示着新長安馬自達管道整合順利，未來承載40萬輛銷量的400家4S店也将形成一股強大的合力。在以新長安馬自達為主導的“一個馬自達”戰略上，這些管道終端将繼續基于“品牌&使用者價值共創”的願景，提供定制化、管家式的“全生命周期客戶關懷”。
當然，“441管道體系”重點還是在“管道”，對于2022年沒有全新車型的長安馬自達來說，20萬輛的目标将是一場相當難打的攻堅戰。增量市場轉向存量市場的新競争形勢下，看似增幅僅8%左右，但這個目标需要馬自達的全價值鍊體系全力以赴才能實作。
認清現實，成就一個不同的自己。如今的長安馬自達已經清晰地意識到，中國業務要走向成功，不再單純依靠市場環境的催動，必須是憑借完備的全價值鍊體系能力的支撐。我們也将看到，兩馬合并後“1+1＞2”的巨大潛力。
“英雄之旅”的未來
在年銷2100多萬輛的中國汽車市場上，“一個馬自達”無疑會更有力量。這也是很久以來我乃至很多業内同仁一直認為的“合則兩利”的最終結果。
随着兩家管道合并，馬自達将在中國市場建構覆寫轎車系列從緊湊型到中型、SUV系列從緊湊型到中大型的産品矩陣，通過差異化的産品力形成互相支撐的産品架構。
是以，伴随馬自達在中國市場的整合，新長安馬自達也将迎來全新的使命：立足中國市場、融入馬自達全球标準、服務中國使用者。對于馬自達來說最重要的任務是鞏固自身優勢，通過逐漸豐富的産品陣容、快速的管道推進，以及始終如一的品牌價值理念，讓新長安馬自達走得更遠、紮得更深。
當然，“領先文化”為核心的馬自達企業文化也會始終如一，從“CMA1513戰略”到“CMA1557戰略”，雖然增加了“靈活長馬”的努力方向，但核心都是以使用者需求為中心,以使用者滿意為出發點，推動馬自達品牌在中國實作本土創新。
回溯過往的曆程，秉承着“T124特色精品戰略”，長安馬自達相繼導入搭載馬自達“魂動”設計理念和“創馳藍天”技術的多款明星車型，實作了從燃油車到新能源、從小型到中大型主流汽車市場産品譜系的全覆寫。
長安馬自達也從一家年輕的合資品牌車企，向“中國一流的擁有獨特價值的車企”的企業願景全速邁進。而“T124戰略”中的“适度規模增長”和“經營品質提升”兩大準則，以及“少商家，多網點，多管道，補空白”的實施路徑，也在“隻生産客戶需要的車”的原則下不斷演進，曆經歲月洗禮依然保持初心不變。
而且，作為馬自達海外唯一一家集研發、制造和銷售為一體的整車制造型企業，在兩馬合并之後，國内資源更加集中。在中國最廣闊的合資品牌的比拼中，“一個馬自達”讓人更加期待。馬自達品牌背後的文化積澱也将發揮重要的作用，在新的态勢下，應對更高的要求和新的考驗。
我們認為，低調務實的馬自達是全然無懼的，因為憑借日前在美國公路安全保險協會（IIHS）的車輛側面碰撞測試中，20款熱銷SUV車型中唯一獲“優”的成績，馬自達産品的強悍實力表露無遺。
同時，在這充滿不确定性與焦慮的市場環境中，馬自達也将繼續發揚“以人為本”的研發哲學，并且，從“魂動”2.0時代設計理念開始，馬自達就将全新的品牌基因形象具象化，并納入到全新車型中。而新長安馬自達也将繼續踐行“價值營銷”理念，以獨特價值而非價格來吸引使用者，打造品牌和使用者的堅實情感紐帶。
2021年是馬自達“下一個百年的開始”，銷量暫時遇冷的長安馬自達沒有停下腳步，而是以更加徹底的本土化姿态深耕中國市場，提升整個體系，兩馬合并後的“長期主義”理念也不會變，“使用者+”加碼和“價值營銷”理念的再進化，也将輔助馬自達創造更加有品質的産品。
知名的長期主義者沃倫·巴菲特談到成功如此稀缺時曾說：“因為沒有人願意慢慢地變富。”而另一名将“長期主義”貫徹到個人成長上的超級典範約瑟夫·坎貝爾，也是在5年的經濟大蕭條時期完成“英雄之旅”的試煉後終于光芒四射。
是以，對于踏上新一輪“英雄之旅”的長安馬自達來說，如何在細分市場領域獲得突破，塑造更強的品牌印記，2022年乃至未來的每一步，都需要像過去在中國30年間所走的每一步那樣，砥砺前行。而借用大衆集團CEO赫伯特·迪斯演講的一句話，就是，“我知道你能行，我看好你。”
｜王小西｜
比天空更遼闊的……