▍鹽财經
作者 | 溫棠
編輯 | 閏然
換上人偶裝的高冷噘嘴Molly，像玲娜貝兒一樣朝遊客招手，令人期待嗎？
近期，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，将建造首個線下主題樂園。
這個主題樂園将與朝陽公園的“歐陸風韻”項目合作，占地約0.03平方千米，其中包含一棟白色三層建築和一個歐式建築廣場。
泡泡瑪特的董事長王甯也曾在訪談中表示，要在五年内打造一座“中國的迪士尼”。和上海迪士尼占地約0.91平方千米的面積相比，這座主題公園并不大，但泡泡瑪特此舉最不被看好的地方，還是“沒有故事可講”。
泡泡瑪特董事長王甯
衆所周知，迪士尼、環球影城中的IP，背後都有各自的“故事”：先靠影視作品打響知名度，然後推出周邊産品，最後進入主題樂園。雖然今年爆火粉色小狐狸“玲娜貝兒”是個例外，但她終究有其“靠山”——達菲家族和迪士尼多年累積起來的名号和情懷。
泡泡瑪特如今有90幾個IP，頭部IP包括Molly、畢奇、Dimoo、熊貓熱潮、labubu等，但以盲盒起家、“光有IP沒有故事”的泡泡瑪特，能否在“主題樂園”上打出一片江山？
“沒有故事”能否建造主題樂園？
很多人不看好泡泡瑪特打造主題樂園的最大原因，是沒有故事。
王甯也曾公開表示：在資訊碎片化的網際網路時代，IP已經不像米老鼠一樣需要花多年時間孵化，沒故事、有形象的IP才更容易被大衆接受——而泡泡瑪特的主力市場，也是落在年輕的Z世代。
泡泡瑪特的代表IP
“有沒有故事”和“能不能打造”主題樂園并沒有絕對關系。問題在于：泡泡瑪特要打造什麼樣的主題樂園？
首先，讓我們來看看主題樂園的功能。主題樂園是與旅遊業緊密結合的，它的功能性是娛樂和休閑，并且同時滿足感官的刺激和心靈的需求。也于是，硬體裝置和軟體IP是兩個重要關鍵。
以上海迪士尼為例，迪士尼已經不僅僅是“主題樂園”，而是“度假區”，從精緻度假酒店，到特色美食，再到不同的主題區域，迪士尼的目标人群幾乎囊括了全年齡段。而迪士尼的IP都是衆所周知的不敗經典，米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主、玩具總動員等，無論大人小孩，總有一個心儀的IP，期待着與它“親密接觸”。
北京的環球影城也一樣，全稱為“北京環球度假區”，從食宿到娛樂一應俱全，并有包含哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、侏羅紀世界等七大主題。相較于迪士尼，環球影城更加脫離不了“故事”——假如你是一個“哈迷”，不一定對“功夫熊貓”感興趣，但同時喜歡米老鼠和玩具總動員的沖突就沒那麼大。
2021年新開放的環球影城（圖源：北京環球度假區微網誌）
在功能性上，泡泡瑪特也許沒有“度假區”這樣的規模，但泡泡瑪特是有IP的，隻要硬體做好，它确實是具備主題公園的潛質的。
那麼問題來了，泡泡瑪特需要打造什麼樣的硬體呢？這是主題樂園的第二個重點——體驗。
旋轉木馬、過山車、小火車、摩天輪、海盜船、水世界等遊樂設施隻是基礎遊樂裝置，一個主題樂園還包括主題的布局、場景的打造、路線的設計、老少皆宜的互動體驗項目、無處不在的驚喜，用五個字總結：沉浸式歡樂。
上海迪士尼樂園花車巡遊
泡泡瑪特當然可以用Molly、Dimoo、畢奇等IP打造主題樂園，花錢砸上華麗的裝置。但主題樂園投入資金大、回報周期長，對企業的持續盈利和融資能力都是一項考驗。
而且，别忘了，泡泡瑪特走的是“潮玩”路線，某種程度上，潮玩接近藝術品，是精緻、進階、安靜的，盲盒則是一種“廉價可親近的藝術品”。
于是，這也讓這些IP有了一定“高度”。例如換上人偶裝的高冷噘嘴Molly朝遊客招手，這能看嗎？事實上，就泡泡瑪特所辦的線下展覽來看，除了拍照打卡外，可玩性并不高，更别提功能和體驗了。
可愛的Molly
把公仔越做越大反而喪失了IP本身的精美感，更何況是要放大N倍的主題樂園。是以對泡泡瑪特來說，最大的難題不是故事，而是要打造什麼樣的主題樂園。
如果隻是複制現有的主題樂園模式，别說和迪士尼和環球影城比較了，也許最後隻會變成一座座褪色的雕像。
泡泡瑪特最大問題出在哪裡？
不像迪士尼一樣老少鹹宜、适合全家人一起出遊，泡泡瑪特的主要消費力還是在年輕的Z世代。Z時代确實是會走進主題樂園的一群人，但Z世代也是千變萬化的一群人，如果沒有長期的吸引力，Z世代很容易就“變心”了。
在潮玩圈，“退坑”是一件分分鐘上演的事，而且一旦退坑，很難再次“入坑”。雖然也分分鐘有人“入坑”，但要保持競争力，得有一群忠實粉絲，否則隻是一顆顆泡沫。
如果仔細去審視泡泡瑪特的90幾個IP會發現，能賺錢的IP依舊是Molly、Dimmo、Labubu、畢奇等這幾個獨家IP——也就是買來的IP。而買來的IP，終究有授權限制。于是也回到了前面的問題，公仔設計師能讓Molly變人偶嗎？畢奇能咧嘴笑嗎？Dimmo能跟着花車跳舞嗎？
即便是“頂流”Molly，現在也有些“疲軟”。
Molly（圖源：泡泡瑪特官方微網誌，小餅幹呐）
2020年12月泡泡瑪特在香港上市，短短三個月内股價從38港币每股的發行價一路漲到107港币每股，市值一度高達1500多億港币。然而，在這之後一路滑鐵盧，市值直接“腰斬”。
泡泡瑪特在2021年的表現并不差，上半年的營收增速達到116.8%，然而，相較于上市前兩年200%的營收增速，泡泡瑪特已經“巅峰不再”。而Molly在2019年的營收占總營收27.1%，到了2021年上半年已經下滑至11.5%。
“扛把子”Molly營收的減少，一方面與其他IP的增長有關，另一方面從細節來看——新鮮感的喪失、越來越同質性的設計、泡泡瑪特長期以來被诟病的品控與售後問題，以及“迷之限量”等操作，讓喜愛Molly的粉絲越來越“心涼”。
不僅沒有改善品控和售後，泡泡瑪特還一波又一波推出新品來“割韭菜”催收盈利，盲盒、各種聯名大娃、400% MEGA大體、可動人偶BJD人偶等一齊上陣……品類越來越多，但在二級市場，價格卻越跌越慘。
MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x MONCLER（圖源：泡泡瑪特官方微網誌）
在二級市場，雖然黃牛可恨，但潮玩某種程度上的藝術品屬性，也讓它具備一定的保值功能。在真正的潮玩收藏界，絕版品和限量款一般入手就漲價。尴尬的是，盲盒作為大量銷售的商品，位置尴尬，前幾年隐藏款和熱門款被炒得火熱，如今入手就跌價，這也導緻了一部分人的“退坑”。
泡泡瑪特經常性的“迷之操作”，也讓它經常自己打自己臉。以每年雙十一、雙十二的福袋為例，每次都是一堆雷款，“韭菜們”等同于在幫泡泡瑪特出清賣不出去的庫存。
今年Molly剛出的999元一套的Molly虎年BJD，讓很多“Molly控”糾結買不買。因為很多賣不動的價值400元的BJD會進入“魔力屋”（一番賞）或福袋，如今最便宜的Molly BJD 100元就能買到。這又讓當初原價購入的粉絲“寒了心”。
王甯曾說泡泡瑪特其實賣的不是盲盒而是内容，換句話說，抛開盲盒的噱頭，沒有故事的泡泡瑪特賣的是公仔的設計。然而，為了“割韭菜”而不斷出新的IP，在設計上也是越來越不走心了。
造中國迪士尼，有可能嗎？
即便“一身缺點”，但這個“調皮的孩子”并非沒有閃光之處。
在盲盒這條賽道上，雖然有越來越多的競争者争相進入（如今連文具都開始做盲盒了），但泡泡瑪特始終站在頭部，而它的幾個核心IP也仍舊是“頂流”——隻要這幾個IP不垮，泡泡瑪特便持續擁有其核心競争力。
回到泡泡瑪特打造主題樂園這件事上，有人不看好“沒有故事的IP”，因為泡泡瑪特對标的迪士尼和環球影城賣的是“有故事的情懷和夢想”。
但空有IP的泡泡瑪特究竟有沒有情懷和夢想可賣？
對于資深Molly粉來說，情懷和夢想是有的。熟悉Molly的人都知道，Molly的誕生來自于中國香港設計師王信明在2006年偶爾遇到的噘嘴小女孩，這個小女孩本身就是個夢想家——喜歡畫畫、充滿想象、上天入地。
2010年成立的泡泡瑪特當年也隻是個“雜貨鋪”，創始人王甯發現一款名為“Sonny Angel”的日本系列潮玩賣得特别好，當他在微網誌上問粉絲還喜歡誰，得到的答案即是——“Molly”。
“Sonny Angel”（圖源：小紅書）
也就是說，Molly在變成盲盒之前，本身就有一定的粉絲基礎。而泡泡瑪特的董事長王甯和Molly的設計者王信明，也很難說誰成就了誰。就目前泡泡瑪特築造的盲盒帝國來看，每個爆款IP背後本身就蘊含了情懷和夢想：Molly可以變身海龜和老虎、Dimoo可以在雲朵和大海上安然入睡、熊貓熱潮是女孩又酷又飒的投射、畢奇是玩轉世界的小精靈。
當人們喜歡上一個IP，喜歡的也是這個IP營造出的氛圍和想象力，是以“沒有故事”也可以是“擁有很多故事”。“玲娜貝兒”也沒有故事，但因為誕生于本土，加上深入人心的可愛形象和迪士尼濾鏡，這隻粉色小狐狸還是成為了“今日之星”。
火爆的玲娜貝兒表情包
還是那句話：泡泡瑪特要打造什麼樣的主題樂園？
泡泡瑪特是握有一手好牌的，就是别把這副好牌打爛了。至于泡泡瑪特主題樂園上的成敗，也是泡泡瑪特企業矩陣上的重要一環。
如果“主題樂園”隻是朝陽公園裡的放大版公仔，那麼打卡之後，終将被流量抛棄。但如果泡泡瑪特可以玩轉好手上的優質IP，打造出一個像初代盲盒一樣給人驚喜的樂園，那麼“打造中國迪士尼”才不會成為一句隻有野心、沒有實力的空話。