記者｜方文宇 編輯｜江昱玢
率先與吳亦凡解約的韓束要上市了，7年後再沖IPO。
1月17日，據港交所披露，國貨化妝品企業韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團”)向港交所遞交招股書，計劃赴港上市。
據招股書資料，上美集團近年來經營業績實作穩定增長。2019年、2020年上美集團經調整利潤分别為1.14億元和2.65億，2021年前三季度的經調整利潤達到2.85億元，較上年同期增長45.3％。
01
營收33億 多品牌布局
公開資料顯示，上美集團成立于2002年。在2015年之前，公司名為“上海卡卡化妝品有限公司”，後變更為“上海上美化妝品有限公司”。
2020年12月，公司類型變更為“股份有限公司”，足見上美集團強烈的上市野心。
據報道，2015年，上美集團創始人兼CEO呂義雄曾對外表示，計劃在2018年完成公司上市，彼時IPO計劃并未成行。
上美集團創始人兼CEO 呂義雄
此前，曾任上海家化聯合股份有限公司董事長的葛文耀稱，“呂義雄不缺現金，他要上市，上市意味着必須規範化，而上市後會有更多的人才和資金。”
上美集團也在招股書中表示，IPO募集所得資金淨額将主要用于品牌建設，提升研發能力，及通過增加銷售網絡的廣度和深度加強産品滲透率。
根據招股書援引弗若斯特沙利文報告，按零售預計，2020年中國化妝品市場規模達到8453億元人民币，預計2025年将達到1.3萬億元。
值得注意的是，根據弗若斯特沙利文報告，上美集團是2020年唯一擁有兩個護膚品牌年零售額超過人民币20億元的國貨化妝品公司，兩個品牌分别是零售額29億元的韓束和22億元的一葉子。
财務表現上，上美集團報告期内經營業績實作穩定增長，收益由2019年的28.74億元增加至2020年的33.82億元；2019年、2020年上美集團經調整利潤分别為1.14億元和2.65億，大幅增加132.5%。
其中，收益主要來自韓束、一葉子和紅色小象三個品牌，2020年貢獻總收益的91.8%。
招股書稱，為滿足不斷變化的市場需求，上美集團在不斷孵化和開發針對不同消費群體的新品牌。
2019年，上美集團先後推出了大衆敏感肌膚護膚品牌“高肌能”和孕肌敏感肌護理品牌“安彌兒”，在2021年推出洗護品牌“極方”，并計劃在今年推出針對敏感肌的護膚品牌“安敏優”和高端抗衰品牌“山田耕作”。
産業空間研究院主任潮成林告訴《21CBR》記者，多品牌政策利用産品及定位差異化，盡可能覆寫較多的消費群體，對提高市占率有一定幫助。同時應注重整合同類型品牌，提升産品品質。
02
加碼電商 擺脫尴尬定位
韓束和一葉子無一不憑借瘋狂刷屏的廣告走進消費者視野，營銷費用不菲。
韓束方面曾向媒體透露，2016年公司廣告投放規模擴大到15億元。用呂義雄的話說，“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
瘋狂撒錢植入、冠名電視劇和綜藝的同時，上美集團在邀請明星代言上毫不手軟。
林志玲、郭采潔、娜紮、景甜、謝霆鋒、鹿晗、吳亦凡、佟麗娅等都曾是上美旗下産品的代言人。
2019年後，上美集團開始布局線上，成功挺過了疫情關卡。
線上管道中，上美集團同天貓及京東等主要電商平台長期合作，還積極發掘抖音及快手等新興媒體平台中的新增長潛力。2021年1-11月，韓束在抖音的GMV約為8.2億。
完美日記投資人、真格基金合夥人戴雨森此前告訴《21CBR》記者，國貨新品牌具備更有效的市場營銷管道和環境。
“有了淘寶直播革命性的傳播營銷方式，哪怕是一個非常小、非常早期的品牌，也能夠快速高效地觸達成千上萬的使用者，跟他們建立起緊密的聯系。”
據招股書資料，上美集團2020年線上銷售額為25.43億元，占總收入的75.2%，較2019年同比增長69.0%。
2021年，上美集團最出圈的事件莫過于“解約吳亦凡”。
韓束第一時間解除了與吳亦凡的代言合作，導緻當晚品牌淘寶直播間流量劇增，觀看人次高達數百萬。據統計，當晚韓束直播線上人數峰值超過4.2萬，銷售額達296萬元，賣出超過6000盒面膜。
狂歡是暫時的，近年來，上美集團頹勢漸顯。
據歐睿資料顯示，2020年，國内前五的本土化妝品集團分别為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上美集團和珀萊雅。同時，逸仙電商和貝泰妮，在其細分賽道也能挺近前十。
這些品牌大多是多品牌戰略，上美集團并不占優勢。
此外，像華熙生物等化妝品原料商也加入戰局，旗下的誇迪、米蓓爾、潤百顔逐漸瓜分市場。
呂義雄也承認，韓束、一葉子兩大品牌經曆了迅速成長後，面臨着增長放緩、産品更新壓力。
對于在下沉市場深耕多年的上美集團來說，如今的品牌定位略顯尴尬。
繼續紮根下沉市場顯然不會是上美集團的首選政策，從其計劃在今年推出高端抗衰品牌“山田耕作”可見一斑。
轉變品牌定位向上走，并非易事。
百聯咨詢創始人、零售電商行業專家莊帥此前曾對《21CBR》記者表示，美妝品牌轉型主要看三個方面：媒介、管道、視覺，上美集團都沒能玩好。
以營銷媒介為例，在完美日記、花西子重點投放的B站、小紅書，韓束、一葉子的曝光量都比較低。
“國際品牌經驗成熟，銷售網絡健全、管道實力強大，基本上在中國沒有攻不下的市場。”莊帥說，“在化妝品領域，越下沉的市場，越認可國際品牌；一線城市的人，反而更容易去接受花西子、完美日記這樣的新國貨品牌。”
想要搶占新市場的老國貨，實在有些進退維艱。
“高端品牌可以推出低價版本狙擊低端市場，而低端品牌轉高端，需要慢慢爬升形象定位，是一個艱苦的過程。”獨立财經評論員周正國告訴《21CBR》記者。
上美上市不難，令呂義雄頭疼的或許是如何擺脫尴尬定位，重俘消費者的心。
題圖來源：韓束KANS微網誌