近兩年，新消費浪潮湧動。不少新品牌異軍突起，持續開辟新的賽道，并不斷颠覆傳統行業。其背後是一群敢于創新、不懼挑戰、孜孜以求的創業者，他們如水滴般彙聚成奔湧向前的浪潮，持續創造着更加美好的生活，并從中孕育着屬于這個時代的中國品牌。
這些勇立潮頭、乘風破浪的弄潮兒到底是哪些人？他們有哪些特征？
我們參考了2021年多家第三方機構的新消費榜單，從中篩選并盤點了100家高成長力新消費品牌的創始人。相關資訊主要來自天眼查、IT桔子、公司官網、新聞媒體等公開資訊。
未來我們将繼續關注新消費創業者這一群體，并試圖描繪出更加清晰的中國新消費創業者畫像。
#90後創始人強勢來襲
圖1 創始人年齡分布
新消費品牌在年輕化，創始人也在年輕化。在統計的新消費品牌創始人中，以80後和90後為代表的年輕人占比超80%，年輕創始人們正逐漸成為新消費浪潮的領航者。
其中，随着90後漸次進入而立之年，他們逐漸成為消費市場的中堅力量，一批90後年輕創始人也漸成一股洶湧之勢，甚至95後也逐漸開始登上創業舞台。他們出生牛犢不怕虎，更敢為天下先。由于對年輕人更了解，他們對目前的消費者需求和趨勢有更敏銳的洞察，由此開創了很多此前未曾出現的品類，成為當之無愧的開創者。
比如，無性别服飾品牌Bosie創始人劉光耀，生于1995年。作為一名Z世代創業者，他敏銳地洞察到現在年輕人之間的性别差異日益模糊，于是将目光投向了“無性别”這個潮流風口，通過創辦Bosie開創了“無性别服飾”的品類先河。目前這一新銳品牌背後已經有五源資本、青山資本、鐘鼎資本等多個知名機構的身影，并獲哔哩哔哩投資。
英雄不問出處
圖2 創始人學曆
在統計的新消費品牌創始人中，新消費創始人大部分具有本碩學曆，其中大學學曆占比53%，碩士學曆占比38%。另外，近三成創始人具有海外留學背景，足迹遍及美國、歐洲、日本等國家和地區。
過往耳熟能詳的創業故事大多與學霸有關，如李彥宏、雷軍等。新消費領域也在上演學霸風雲，來自清北複交、常春藤名校的學霸比比皆是。例如，個護美妝品牌逐本創始人劉倩菲畢業于複旦大學管理學院，曾在投行工作，專注的正是個護美妝賽道。
在消費的各個細分領域中，智能家居的技術屬性決定了其學霸濃度更高。雲鲸創始人張峻彬中學時期就拿到了國際青少年奧林匹克機器人競賽金獎，後入學香港科技大學，成為“大疆教父”李澤湘的門徒。追覓科技創始人俞浩畢業于清華大學，追覓前身即為俞浩在清華大學建立的“天空工場”。
不過，新消費領域并非學霸才能成功。專科、高中學曆的創始人，一樣可以成為攪動潮流的引航者。29歲即坐擁45億身家的喜茶創始人聶雲宸，就畢業于廣東科學技術職業學院人文學院，其在校期間即開始創業，一路将商業版圖從廣東街邊的一家小店拓展到海内外60多個城市超800家門店。此外，自嗨鍋、三隻松鼠等品牌創始人也都是專科學曆，BEASTER創始人Beiye16歲就從中學辍學，大膽創辦了自己的國潮服飾品牌，學曆并不影響他們在各自賽道做到頭部位置。在新消費領域，英雄不問出處。
民以食為天
圖3 創始品牌賽道及地點分布
新消費時代，是吃喝玩樂的全面更新。從賽道上看，新消費品牌創始人最青睐的賽道非食品飲料莫屬，占比近四成。民以食為天，吃喝本就是基本消費需求，尤其随着消費更新，傳統的食品賽道也在開拓新場景、新玩法，不斷滿足味蕾挑剔的新消費群體。
同時，随着顔值經濟的到來，美妝個護進入發展的快車道，品類涵蓋功能性護膚品牌、美瞳、口腔護理，并從“她經濟”拓展到“他經濟”，護膚品牌理然創始人黃偉強等人就看到了男性護膚這片藍海。此外，寵物經濟、體驗經濟的到來也吸引創始人們進入寵物、潮玩等多個賽道。新消費創始人正不斷在原有品類中發掘出商業新人口。
智能家居“逃離”北上廣
就統計資料來看，創始人們大多選擇了北上廣深杭一線及新一線城市作為創業的地點，這些城市基礎設施相對完善，在創業政策、市場規模、人才資源、資訊咨詢等方面更具優勢，也更利于創業者創業。其中，餐飲創始人最愛上海；美妝個護創始人在上海、深圳和廣州均有分布；杭州這座城市則憑借完善的服飾産業以及發達的電商基因吸引了很多服飾鞋配創始人。
值得關注的是，不少智能家居創始人則“逃離”北上廣，選擇在蘇州、杭州、深圳、珠海等長三角、珠三角城市，以及武漢、成都、福州等新一線城市進行創業。這些區域制造業發達、技術先進、市場規模大，智能家居企業可以充分發揮研發優勢，降低運輸成本。
“她力量”崛起
圖4 創始人性别
本次調研的創業者中，男性占比78%，女性占比22%。男性創業者依然更加普遍，但女性創始人正在成為新消費品牌創業大潮中一股不可忽視的力量。
她們通常具有良好的教育經曆，不少女性創業者來自經管專業，或者具備新聞、法律、醫學等專業領域知識，同時一些具備舞蹈、音樂、藝術專業背景的女性創業者也紛紛紮進創業浪潮，她們為創業群體帶來了更多元的背景。與之相比，男性創業者則主要來自經管、計算機等專業。
從賽道上來看，女性創業者主要集中于食品餐飲、美妝個護、服裝鞋配等賽道，其中服裝鞋配賽道女性占比達五成。随着女性意識日漸崛起，女性更加懂得悅己，需求也更多元。女性創始人的崛起為新消費賽道注入更多“她視角”，能夠洞察“她力量”崛起過程中的各種新需求。
“寶潔系”進入新消費
圖5 創始人創業前行業背景
從創業前的行業背景來看，被統計的創始人在創業之前大部分具有在消費、網際網路、傳媒、金融等領域的行業經驗。
其中，近半數創始人在消費領域摸爬滾打多年。值得一提的是，不少創始人有一個共同的标簽——“前寶潔人”。完美日記創始人黃錦峰、護膚品牌HFP創始人呂博、口腔護理品牌usmile創始人陳建群等均畢業于這家被稱為營銷界“黃埔軍校”的企業。熊貓資本資料顯示，截至2018年，從寶潔畢業的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創業或以合夥人身份加入創業型公司。
另外，不少創始人曾經在谷歌、騰訊等大廠工作，比如，時萃咖啡創始人範若愚曾任職于Uber、滴滴和ofo；也有不少創始人具有媒體背景，墨茉點心局創始人王丹就曾擔任湖南廣電編導。這些經曆幫助他們在營銷領域穩操流量紅利。
還有不少創始人是“投而優則創”，在金融行業積累了足夠資源和經驗後從投資人轉身變為創業者，如MOODY創始人慈然、搖滾動物園創始人孫啟萌都有投行等相關經曆。
創業是終生事業
圖6 創始人是否連續創業及獨立創業
在被調研的品牌中，約3/4創始人是連續創業者。有的創業者是從其他領域進入新消費賽道，比如FITURE創始人唐天廣來自原“貨車幫”創始團隊。不過，大部分創始人主要紮根消費領域。這是一個可以不斷試錯的領域，很多創業者在成功之前，已經“死”過很多次。這也是一個可以複制經驗的行業，不少創業者在成功之後仿若打通任督二脈，不斷拓展商業版圖。但更多時候，創業是成功和失敗交替的過程，因為市場永遠在變，如同人不會同時站在同一條河流。
另外，一些創始人選擇單槍匹馬，過半創始人選擇了團隊作戰。其中，不少品牌是夫妻共同創業，比如茶飲品牌奈雪的茶、内衣品牌NEIWAI内外；但更多品牌的聯合創始人是基于技術、資訊、宣傳等力量的投入。團隊裡每個人的經驗、個性能夠帶來不同的化學反應，為品牌帶來更多可能。
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作者：劉思毅 群響創始人，聊創業、流量、電商。