近两年，新消费浪潮涌动。不少新品牌异军突起，持续开辟新的赛道，并不断颠覆传统行业。其背后是一群敢于创新、不惧挑战、孜孜以求的创业者，他们如水滴般汇聚成奔涌向前的浪潮，持续创造着更加美好的生活，并从中孕育着属于这个时代的中国品牌。
这些勇立潮头、乘风破浪的弄潮儿到底是哪些人？他们有哪些特征？
我们参考了2021年多家第三方机构的新消费榜单，从中筛选并盘点了100家高成长力新消费品牌的创始人。相关信息主要来自天眼查、IT桔子、公司官网、新闻媒体等公开信息。
未来我们将继续关注新消费创业者这一群体，并试图描绘出更加清晰的中国新消费创业者画像。
#90后创始人强势来袭
图1 创始人年龄分布
新消费品牌在年轻化，创始人也在年轻化。在统计的新消费品牌创始人中，以80后和90后为代表的年轻人占比超80%，年轻创始人们正逐渐成为新消费浪潮的领航者。
其中，随着90后渐次进入而立之年，他们逐渐成为消费市场的中坚力量，一批90后年轻创始人也渐成一股汹涌之势，甚至95后也逐渐开始登上创业舞台。他们出生牛犊不怕虎，更敢为天下先。由于对年轻人更了解，他们对当前的消费者需求和趋势有更敏锐的洞察，由此开创了很多此前未曾出现的品类，成为当之无愧的开创者。
比如，无性别服饰品牌Bosie创始人刘光耀，生于1995年。作为一名Z世代创业者，他敏锐地洞察到现在年轻人之间的性别差异日益模糊，于是将目光投向了“无性别”这个潮流风口，通过创办Bosie开创了“无性别服饰”的品类先河。目前这一新锐品牌背后已经有五源资本、青山资本、钟鼎资本等多个知名机构的身影，并获哔哩哔哩投资。
英雄不问出处
图2 创始人学历
在统计的新消费品牌创始人中，新消费创始人大部分具有本硕学历，其中本科学历占比53%，硕士学历占比38%。另外，近三成创始人具有海外留学背景，足迹遍及美国、欧洲、日本等国家和地区。
过往耳熟能详的创业故事大多与学霸有关，如李彦宏、雷军等。新消费领域也在上演学霸风云，来自清北复交、常春藤名校的学霸比比皆是。例如，个护美妆品牌逐本创始人刘倩菲毕业于复旦大学管理学院，曾在投行工作，专注的正是个护美妆赛道。
在消费的各个细分领域中，智能家居的技术属性决定了其学霸浓度更高。云鲸创始人张峻彬中学时期就拿到了国际青少年奥林匹克机器人竞赛金奖，后入学香港科技大学，成为“大疆教父”李泽湘的门徒。追觅科技创始人俞浩毕业于清华大学，追觅前身即为俞浩在清华大学创建的“天空工场”。
不过，新消费领域并非学霸才能成功。专科、高中学历的创始人，一样可以成为搅动潮流的引航者。29岁即坐拥45亿身家的喜茶创始人聂云宸，就毕业于广东科学技术职业学院人文学院，其在校期间即开始创业，一路将商业版图从广东街边的一家小店拓展到海内外60多个城市超800家门店。此外，自嗨锅、三只松鼠等品牌创始人也都是专科学历，BEASTER创始人Beiye16岁就从中学辍学，大胆创办了自己的国潮服饰品牌，学历并不影响他们在各自赛道做到头部位置。在新消费领域，英雄不问出处。
民以食为天
图3 创始品牌赛道及地点分布
新消费时代，是吃喝玩乐的全面升级。从赛道上看，新消费品牌创始人最青睐的赛道非食品饮料莫属，占比近四成。民以食为天，吃喝本就是基本消费需求，尤其随着消费升级，传统的食品赛道也在开拓新场景、新玩法，不断满足味蕾挑剔的新消费群体。
同时，随着颜值经济的到来，美妆个护进入发展的快车道，品类涵盖功能性护肤品牌、美瞳、口腔护理，并从“她经济”拓展到“他经济”，护肤品牌理然创始人黄伟强等人就看到了男性护肤这片蓝海。此外，宠物经济、体验经济的到来也吸引创始人们进入宠物、潮玩等多个赛道。新消费创始人正不断在原有品类中发掘出商业新人口。
智能家居“逃离”北上广
就统计数据来看，创始人们大多选择了北上广深杭一线及新一线城市作为创业的地点，这些城市基础设施相对完善，在创业政策、市场规模、人才资源、信息咨询等方面更具优势，也更利于创业者创业。其中，餐饮创始人最爱上海；美妆个护创始人在上海、深圳和广州均有分布；杭州这座城市则凭借完善的服饰产业以及发达的电商基因吸引了很多服饰鞋配创始人。
值得关注的是，不少智能家居创始人则“逃离”北上广，选择在苏州、杭州、深圳、珠海等长三角、珠三角城市，以及武汉、成都、福州等新一线城市进行创业。这些区域制造业发达、技术先进、市场规模大，智能家居企业可以充分发挥研发优势，降低运输成本。
“她力量”崛起
图4 创始人性别
本次调研的创业者中，男性占比78%，女性占比22%。男性创业者依然更加普遍，但女性创始人正在成为新消费品牌创业大潮中一股不可忽视的力量。
她们通常具有良好的教育经历，不少女性创业者来自经管专业，或者具备新闻、法律、医学等专业领域知识，同时一些具备舞蹈、音乐、艺术专业背景的女性创业者也纷纷扎进创业浪潮，她们为创业群体带来了更多元的背景。与之相比，男性创业者则主要来自经管、计算机等专业。
从赛道上来看，女性创业者主要集中于食品餐饮、美妆个护、服装鞋配等赛道，其中服装鞋配赛道女性占比达五成。随着女性意识日渐崛起，女性更加懂得悦己，需求也更多元。女性创始人的崛起为新消费赛道注入更多“她视角”，能够洞察“她力量”崛起过程中的各种新需求。
“宝洁系”进入新消费
图5 创始人创业前行业背景
从创业前的行业背景来看，被统计的创始人在创业之前大部分具有在消费、互联网、传媒、金融等领域的行业经验。
其中，近半数创始人在消费领域摸爬滚打多年。值得一提的是，不少创始人有一个共同的标签——“前宝洁人”。完美日记创始人黄锦峰、护肤品牌HFP创始人吕博、口腔护理品牌usmile创始人陈建群等均毕业于这家被称为营销界“黄埔军校”的企业。熊猫资本数据显示，截至2018年，从宝洁毕业的3000多人中，有20%的宝洁人选择创业或以合伙人身份加入创业型公司。
另外，不少创始人曾经在谷歌、腾讯等大厂工作，比如，时萃咖啡创始人范若愚曾任职于Uber、滴滴和ofo；也有不少创始人具有媒体背景，墨茉点心局创始人王丹就曾担任湖南广电编导。这些经历帮助他们在营销领域稳操流量红利。
还有不少创始人是“投而优则创”，在金融行业积累了足够资源和经验后从投资人转身变为创业者，如MOODY创始人慈然、摇滚动物园创始人孙启萌都有投行等相关经历。
创业是终生事业
图6 创始人是否连续创业及独立创业
在被调研的品牌中，约3/4创始人是连续创业者。有的创业者是从其他领域进入新消费赛道，比如FITURE创始人唐天广来自原“货车帮”创始团队。不过，大部分创始人主要扎根消费领域。这是一个可以不断试错的领域，很多创业者在成功之前，已经“死”过很多次。这也是一个可以复制经验的行业，不少创业者在成功之后仿若打通任督二脉，不断拓展商业版图。但更多时候，创业是成功和失败交替的过程，因为市场永远在变，如同人不会同时站在同一条河流。
另外，一些创始人选择单枪匹马，过半创始人选择了团队作战。其中，不少品牌是夫妻共同创业，比如茶饮品牌奈雪的茶、内衣品牌NEIWAI内外；但更多品牌的联合创始人是基于技术、信息、宣传等力量的投入。团队里每个人的经验、个性能够带来不同的化学反应，为品牌带来更多可能。
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作者：刘思毅 群响创始人，聊创业、流量、电商。