作者｜古廿
編輯｜伊頁
2022年品牌營銷該怎麼做？顯然這是一個沒有标準答案，也難以給出具體實踐指導的問題。不過雖然如此，但是研判趨勢、指導未來、提高成功率依然是所有行業面向未來的通行法則。
研判趨勢的基礎，是回顧過去，了解環境。
回顧過去一年的營銷現象，諸如新消費降溫、品牌投放縮減等行業變化。從宏觀層面來看，過去高歌猛進的“投放增長”閉環在今天趨于平緩，傳統野蠻生長的品牌奇迹越來越少，品牌營銷預算帶來的邊際效果減少，增長焦慮成為每一個品牌的營銷困擾。
有困擾，就會有解決方法的嘗試。觀察過去一年的營銷變化，諸如阿裡域内的品牌資料銀行、微網誌強調的品牌社交資産、B站釋出的商業中台系統“品牌銀行”。
從微觀層面來看，“資産”和“銀行”兩個關鍵詞在過去一年正在成為各大平台廣泛談論的營銷共識。指導未來的前提，正是尋找共識。
作為營銷共識的前哨站，2021年率先将品牌社交資産共識提出并定義的社交媒體平台微網誌，最近釋出了2021十大年度營銷案例。複盤案例，每一個營銷人也可以從中看到2022年品牌營銷風向标。
首先綜合來看，作為最大的中文内容社群平台之一，微網誌年度案例涵蓋了遊戲産品、運動鞋服、手機數位、時尚美妝、食品飲料、汽車等多種品牌類型。幾乎每一個品牌，都可以在微網誌找到适合自己的營銷土壤。
其次從效果來看，案例中品牌均實作了品牌聲量的提升和産品銷量的促進，達成品效協同的營銷效果。效果之外，對于營銷人來說最關鍵的複盤往往是政策。
最後從政策上來看，相比傳統意義上單純依靠品牌曝光或是效果廣告的營銷方式。入選品牌在投放對象、影響路徑、傳播周期上均有着更科學、長期的營銷增長政策，為品牌實作破圈增長、種草目标滲透優化提供了更切實可行的品牌營銷縱橫術。
01 品牌傳播的蝴蝶效應
作為社會化營銷中不可缺少的一個載體，微網誌一直在為品牌提供一個擴散聲量、經營口碑的社交場域土壤。
借助這個特質，實作品牌營銷話題多圈層的漣漪式傳播，最終形成品牌傳播的蝴蝶效應，這是微網誌年度十大營銷案例中橫向多圈層傳播，實作品牌聲量破圈增長的共性。
以OPPO品牌為例，作為國内的品牌常青企業，在趨于紅海競争的國内手機市場，往往面臨非常大的同質化競争壓力，是以僅依靠精準的人群曝光是不夠的。于是通過社交營銷，讓新機實作出圈，成為極大的可能。
作為距離第一代Find産品釋出已經十年之久的産品線Find X3新品，能否尋找跨越代際粉絲都高度易感的營銷關鍵詞，成為OPPO Find X3能否跨越十年時間，再續高端産品定位的品牌關鍵。
新品延續過去Find系列一直以來的産品風格，主打高端影像旗艦的産品理念，而不同的是，OPPO和姜文的營銷關鍵詞是——色彩美學。這個脫離純科技的關鍵詞來自于微網誌社交洞察找到的品牌“連接配接爆發點”，而不是單純的猜測。
OPPO聯合微網誌，通過提取“姜文作品、個性、印象”等相關熱點，挖掘興趣使用者的共同興趣标簽，最終确定“色彩美學”和“影像”作為姜文與Find X3的連接配接點。
以此連接配接點為中心，在釋出會前、中、後三個階段，按照節奏先後推出#姜文的理想型#、#姜文濾鏡下的金晨#、#姜文濾鏡下的江疏影#三個主要微網誌話題，涵蓋專業影像、明星娛樂等圈層，帶動數位科技、時尚影像、明星娛樂等多個圈層的互動。
同時以色彩為關鍵詞的營銷洞察，也将在微網誌上有關姜文作品的沉澱内容“激活”，喚醒影迷對于色彩的感動。伴随着使用者讨論發酵創造的台詞梗，将Find X3品牌定位與使用者之間的社交貨币，順勢将Find X3新品從數位圈層引爆，激發更多圈層的自來水傳播。
以“色彩”這個小切口的産品特性，根據社群氛圍、話題創意、使用者互動實作以點到面的産品多屬性傳達，從小衆專業主義的影像十億色到大衆娛樂審美的Find X3鏡頭下的明星的全民讨論。
最終在微網誌，圍繞OPPO形成的高端産品熱議持續累積，每一個使用者讨論的聲音就像無形的翅膀形成了輿論震動，也使品牌在微網誌留下了海量的社交資産，成為品牌不斷成長的天然土壤。
引發品牌傳播蝴蝶效應的本質是品牌以精準洞察，破解營銷同質化，塑造差異化的高端産品，實作品牌和使用者的情感共鳴。
比如同樣以情感共鳴，精準洞察營銷節點，接連推出一系列品牌大電影的特侖蘇“更好2021”品牌營銷，鎖定兒童節、青年節、教師節釋出“更好的童年、更好的青春、更好的禮物”三部曲，實作多圈層、多代際長效溝通，完成高端産品理念的多圈層使用者影響。
在六一兒童節期間，特侖蘇釋出品牌大電影《更好的童年》，聯合爆款作家、情感、母嬰、時尚等多個圈層，近千位微網誌紅人在微網誌釋出觀影感受，上演童年回憶殺，引發使用者情感共鳴。
最終，#更好的童年#話題超過16億閱讀，視訊播放超1900萬。“更好2021”整個品牌大電影系列，更是在微網誌相關話題達到45億+閱讀，系列微電影播放量突破6500萬，特侖蘇更好的2021品牌理念實作極大的傳播。
由此可見，同樣的情感共鳴，每天都在微網誌發生，同樣的政策共識，每天也都在品牌營銷的傳播中發生。
共鳴的是情感，共識的是趨勢，共振的是傳播。若想真正打動微網誌上的使用者，真摯的情感、敏感的話題以及符合消費變化趨勢的内容都必不可少，隻有這樣才能帶動品牌與使用者産生關系鍊條，形成品牌的蝴蝶效應。
02 種草營銷的逐級遞增
對于品牌來說，橫向跨圈層傳播，擴大品牌聲量。縱向來看，圈層種草的滲透能力也是品牌營銷的特征之一。
以天貓在微網誌打造的明星短視訊商業創新項目#爆美好的生活#為例，可以看見在種草内容泛濫的當下，品牌深度種草營銷背後的重要性。
根據案例，我們可以看到在一場深度的品牌種草營銷一般有兩個次元：一個是内容創意次元的沉浸式滲透，另一個是種草人群的逐級滲透。
天貓圍繞#爆美好的生活#展開布局，攜手張柏芝等五位核心明星放出一系列種草視訊，明星化身為天貓雙11爆款情報官的角色定位，釋出明星生活報告。通過接地氣的的種草形式，将種草内容打造為類明星生活創意類的綜藝短視訊，拉升關注效力、彙集品牌的種草熱度。
此時，入駐了絕大多數明星的微網誌，作為當之無愧的“線上娛樂陣地”。在企業看來，更是品牌内容從明星到大衆種草滲透的最佳選擇。
一方面，#爆美好的生活#除了關聯衆多明星參與話題，以短視訊、圖檔等多元形式分享生活好物形成微網誌明星種草的氛圍外。
另一面天貓聯合微網誌廣泛覆寫的個領域垂直類部落客大人，基于爆款清單展開不同次元的種草測評，覆寫每個部落客數量龐大且具有UGC内容分享欲的粉絲使用者群。
構成由點到面的明星/KOL内容傳播矩陣，最終實作明星紅人部落客粉絲路人的種草遞增，形成全方位立體滲透的種草氛圍，釋放微網誌自帶的種草勢能。
類綜藝短視訊種草之外，借助明星向娛樂化的内容生産能力，從意見領袖到普通網友的泛内容生産能力，能讓産品特性形成專業化内容的精準種草滲透。
03 開放土壤下的品效協同
作為品牌營銷的前沿陣地，在微網誌一個品牌可以實作既要短期提振銷量，又要長期積累品牌資産，這種實作短期和長期兼顧的品牌營銷，也有人将其稱為品效協同。
不同于品牌營銷經常強調的品效合一，通常指品牌營銷的理想化情況，幾乎難以實作。
品效協同則是指一次營銷不同時追求品牌傳播和效果轉化的雙重最大化，而是在不同階段、不同場景下的分重點、針對性實作階段目标，最終達成短期和長期的營銷協同性，實作整體綜合效果的最大化。
不管是傳播擴大品牌聲量，積累品牌社交資産帶來的聲量的蝴蝶效應；還是深挖品牌種草能力，積累品牌的複購率的縱向滲透。可以發現，方法論的優勢不足以成為品牌的長期優勢，因為方法本身也在不斷疊代。流量紅利的優勢也不足以持續，因為任何新的流量窪地都會被快速透支。
當方法論和新流量紅利退潮，對于品牌來說，看到未來的營銷趨勢才是關鍵。
複盤微網誌的年度十大案例，可以發現，基于開放的富有情感的品牌PGC引導，激發全民參與UGC的氛圍是微網誌内容生态的重要環境，這也決定了微網誌往往是品牌深化與使用者之間情感關系的基礎土壤，作為品牌營銷理念和使用者關系之間的連接配接者，而非直接參與的控制者。
正如微網誌營銷進階副總裁葛景棟曾經提到：微網誌隐秘的商業力量在于，可以成為品牌的“眼睛”，去洞察市場、感覺消費者，然後和品牌攜手，圍繞“品牌流行感、歸屬感和信任度”提供社交新營銷的解決方案。
在微網誌，如果想通過一個代言就獲得品牌流行度、歸屬感和信任感，是不太現實的。但是不斷的通過對消費者興趣的洞察、不斷的和使用者溝通，回報和疊代沉澱下來的社交資料是可以幫助企業判斷品牌下一步政策的方向。
這也是在今天，可能不會再有一成不變的品牌政策，但不斷貼近使用者、貼近消費者的品牌成為了必須，這同樣也是為什麼品牌社交資産和品牌銀行取代流量和爆款成為品牌營銷風向标的原因之一。前者是可複盤、可疊代、可進化的品牌生長土壤，而後者隻是一次品牌投放帶來的曝光。