文 / 洪敏
“根植一方湘西山水，堅守一顆馥郁匠心，高舉一面文化酒旗。”
2021年是“十四五”開局之年，複雜多變的環境促使白酒行業邁入理性發展周期，衆多酒企将“穩中有進”作為未來發展總基調。同樣在這一年，白酒圈也出現了一家現象級企業——酒鬼酒。
回味酒鬼酒去年一整年的品牌動作，從馥郁香型白酒國标正式落地到馥郁香型核心産區建設，從萬裡走單騎到“醉”系列，從内參研讨會到馥郁荟，當我們回歸白酒的基本屬性和競争邏輯時，才發現酒鬼酒正用這些動作串聯起一幅充滿想象的畫卷。
文化酒鬼，文彙觀遠。當我們注視着這位來自湘西的品質标杆，我們也可以告訴更多人，酒鬼酒不隻是傳承者，還是創新者和引領者。
是以，糖酒快訊将從文化、香型、圈層等多元層面對酒鬼酒進行年度複盤，進而窺探酒鬼酒扛鼎“湘酒第一品牌”的真正要義和實作路徑。
骨子裡的文化 骨子裡的酒鬼酒
斯山、斯水、斯人。
湘西文化曆史悠久，這裡的高山大河構成了獨立的地理文化空間，孕育出了别具一格的苗族、土家族文化和巫傩文化。每個人的心中都有一個湘西，它靜候在沈從文的書中，鮮活于黃永玉的畫中，飄蕩在馥郁香的酒中，在人們的心裡慢慢發酵，成為被向往的詩和遠方。
湘西地處世界著名的黃金釀酒帶，有着得天獨厚的自然地理和人文曆史優勢，這裡的生态、土壤、糧食、水質、釀造工藝和民俗文化使得湘西酒文化聞名于世界。
酒，折射出了湘西人的民族個性和人文情節。生于湘西的酒鬼酒，正是湘西文化的集大成者，鬼斧神工，猶如天釀。在湘西文化的加持下，酒鬼酒打造了當下行業内最具熱議度與話題度的兩大頂尖文化IP：《“醉”系列》和《萬裡走單騎》。
2021年4月至6月，酒鬼酒聯合中國國家地理、湖南省博物館舉辦了《醉·湘西——山水人文影像展》，透過湘西文化的表達，全方位展示其“自然”“人文”“變遷”之美，帶領觀衆探尋每個人心中的湘西。9月，酒鬼酒再次聯合中國國家地理舉辦《醉·西湖——山水人文影像展》，一個是群山阻隔的湖湘風土，一個是煙柳畫橋的東南形勝，遙相閃耀的兩種文明，相遇在一起，注定會擦出不一樣的火花。
“醉”系列的兩次巡展活動，旨在持續演繹酒鬼酒與中國國家地理的“自在，真我”的精神核心，與年輕人群的革新精神與創意活力産生強烈共鳴。
而作為湘酒名片，酒鬼酒與湘西文化的聯結早已刻在基因裡。正如單霁翔所評價的那樣：“酒鬼酒為什麼好喝？答案三個字：有文化。酒鬼酒為什麼能在2021年取得跨越式發展？答案還是三個字：有文化。”
一直以來，酒鬼酒将自身文化與理念置身于風土人文當中，借助與其他載體的不斷互動與碰撞，發掘與傳遞品牌個性。《萬裡走單騎》便是文化的串聯者，憑借這一IP ，酒鬼酒的魅力值與感覺度得到不斷強化。
2021年1月，由酒鬼酒獨家冠名的中國首檔世遺揭秘互動紀實節目《萬裡走單騎》第一季正式開播。整季節目共走進12個世界遺産之地，全方位展示遺産地的獨特價值，書寫屬于年輕視角的世遺故事。根據第三方統計資料，酒鬼酒主導的二次傳播創造了高達11億的流量。
12月，《萬裡走單騎》第二季上線。開播前，酒鬼酒邀請了單霁翔與中國國家地理雜志社總編輯李栓科、書法家張旭光、戲曲表演藝術家魏春榮推出态度大片《生活中的世遺，骨子裡的文化》，通過遺産、地理、書法、戲曲等多個次元，共同拆解“遺産”的價值。這一季，單老更将與明星嘉賓一起，走進全國十一個文化遺産地，續寫守護世界文化遺産的萬裡航程，以杯中酒緻敬文明歲月。
酒鬼酒用豐富的社互動動體驗方式與契合年輕消費者需求的切入點，對守護世遺文化進行生動解讀，并深度參與節目内容共創，是中國酒文化與世遺文化深度融合和生動演繹，這種文化上的關聯與存續，也是酒鬼酒借《萬裡走單騎》進一步向C端滲透的重要原因。
酒鬼酒憑借《“醉”系列》和《萬裡走單騎》兩大活動進一步完成IP表達，這種資源上的高效配置與創新演繹，讓酒鬼酒的文化價值更加豐滿，也是“酒鬼文化”邁向“文化酒鬼”的關鍵一環。
馥郁香型國标化
酒鬼酒扛旗湘酒振興
2021年上半年，白酒行業最具熱議度的當屬馥郁香型成為中國白酒第十一大國标香型，這也意味着在酒鬼酒的引領下，擁有馥郁香型的湘酒邁入核心産區塑造階段。
但一個香型國标化的誕生，背後是歲月的積澱。
上世紀九十年代，馥郁香型白酒就已經逐漸成熟。2007年馥郁香型風格得以确定，2008年酒鬼酒憑借馥郁香型獲得“國家地理标志保護産品”認證。直到2021年，這個新晉白酒香型才正式走到了國标的高度。
“酒鬼酒能夠參與國家标準的制定，這是走向一流企業的重要标志和裡程碑。”中國入世首席談判代表、博鳌亞洲論壇原秘書長龍永圖針對此事曾這樣評價。
對于酒鬼酒來說，香型的确立不是終點，而是一個新起點，為接下來的市場開拓掃除障礙，增強産品競争力，馥郁香品類價值創造出的品牌高度差異化，奠定了酒鬼酒在行業内的新地位。
縱觀最近十年白酒産業的發展演變，讓我們清晰地認知到：産區是一切品質和文化故事的源頭，也是支撐白酒品牌基業長青、充分釋放競争優勢的關鍵，醬酒熱下仁懷産區的崛起與壯大就充分說明這一點。
湘西白酒産區如何将優勢和資源再度喚醒，并依托當下最具代表性的資源與方式進行打造，則是産區振興路上必須思考的課題，2021年，這一課題的破題與演繹為酒鬼帶來了持續驚喜。
湘西州政府在十四五規劃中提出：堅持優勢産業提質發展，将白酒産業放在着力打造的九條産業鍊之首，全力打造“中國馥郁香型白酒核心産區”，做大做強白酒産業鍊。中糧酒業也在十四五規劃中提出要重點扶植酒鬼酒，并将“馥郁香”發揚光大，成為與濃、清、醬并列的白酒主流香型，同時酒鬼酒作為湘酒的龍頭企業，也将扛起湘酒振興的大旗，并推動湘西成為中國馥郁香型白酒的核心産區。
去年9月，酒鬼酒建立生産三區正式開工，該工程是打造中國馥郁香型白酒核心産區的标志性工程，也是加快以酒鬼酒為龍頭，引領湘酒振興的重大戰略舉措。
此外在基礎設施上，湘西也在2021年邁向高鐵、航空時代，馥郁香型白酒産區旅遊營銷、産區體驗營銷，為酒旅融合發展提供巨大發展機遇，為産區振興提供側翼保護。
馥郁香型的新篇章，由酒鬼酒開啟，也将由酒鬼酒引領。可以預見，随着酒鬼酒全國化市場程序的加速，以及中國馥郁香型白酒核心産區的持續打造，以内參為代表的酒鬼酒品牌，将迎來一輪上升熱潮。
圈層爆破
酒鬼酒的消費端“進化論”
在當下，中國白酒競争逐漸從管道端到消費端，在這場頂級的較量中，使用者培育與圈層建構成為重中之重，酒鬼酒也在2021年通過“馥郁荟”與“内參價值研讨會”成功入局，旨在為酒鬼酒發力全國市場提供堅強後盾。
對于酒鬼酒來說，馥郁香是品牌生命力所在，也是其核心競争所在，如果将酒鬼酒提煉出一個核心賣點，那絕對是馥郁香。馥郁香以“馥郁”之名，不斷聚攏核心消費人群和優秀經銷商，持續高強度輸出品牌文化價值，強化品牌、消費者和管道之間的互動與認同，“馥郁荟”為酒鬼酒長期發展積蓄了強大勢能。
“馥郁荟”這個以區域為機關，以廠家為主導，依托内參和酒鬼品牌宣講活動，将行業意見領袖與核心消費群體聚合的模式，打造出一個集“服務、交流、合作、共赢”的平台，持續向市場傳遞“馥郁”之美，進而提升酒鬼酒品牌文化價值。
2021年，酒鬼酒“馥郁荟”全面發力，相繼登入華北、中原、華東、西南、湘北、湘南等地區，進一步加大C端營運創新的消費者動銷投入，建構酒行、餐飲、超市的終端一體化氛圍。并以“馥郁荟”為平台，不斷加強線上線下融合。
伴随着未來“馥郁荟”全國化征程逐漸實作，也将成為酒鬼酒實作品牌破圈、馥郁香型品類出圈、湘酒文化融圈的發展新趨勢，進而實作酒鬼酒戰略發展新征程。
在酒鬼酒的圈層營銷路徑下，“内參價值研讨會”在去年一整年的動作也可謂精彩。2021年全年，内參在全國11個城市開展價值研讨會11場，參與客戶近1萬人次，持續影響核心圈層消費者。
作為行業内的高端白酒，内參需要不斷強化自身的高端認知，而“内參價值研讨會”所帶來的深度體驗與感覺系統，就是為了帶領消費者觸達内參的價值核心。
在成功打造價值研讨會之後，将重點轉移至精準對接消費者，酒鬼創新性地推出區域市場的小型推廣會、内參密宴、秘境之旅3大IP活動，同時在圈層活動層面重點抓住體育圈，與當地政府部門協同合作，抓住精準消費人群，通過活動為載體，輸出品牌與文化。
通過持續的推廣活動、合作活動、終端及客戶各種形式的活動促進品牌輸出，讓中國高端文化白酒内參酒被更多的消費者知曉、認可、接納。
這些内容多彩的品牌IP因為在調性與呈現方式上進行創新性打造，是以可以精準輸出品牌語言，在核心圈層中形成廣泛共鳴并完成粉絲培植，這也符合目前白酒高端市場“搶人大戰”的主旋律。
無論是“馥郁荟”還是“内參價值研讨會”都已成為高端白酒品牌調性與圈層營銷的創新案例，而随着高端白酒市場空間的擴大和競争強度的提升，我們還将進一步認知到這兩個活力IP的行業價值。
中國白酒有一個基本的成功邏輯，即品牌與地域深度締結，以産區為機關呈現企業特色，以圈層為目标展現品質風格，其中一批最優秀的企業還能夠将風土人情融合，建構企業文化與品質标杆于一體的認知體系。
如此過程，正在湘西上演，我們應該去深度了解湘西，那個藏着酒鬼酒過去、現在以及未來的地方。
來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99）