文 | 金融八卦女特約作者：清都
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許念念終于等到了進入職場的第一個年終獎。而拿到年終獎通知的時候，她差點以為自己看錯了。
作為一家航運公司上海辦事處的新晉辦事員，許念念到公司已經超過一年三個月。去年因為工作未滿一年，年底她隻領到了3000塊錢的過節費。
讓她沒有想到的是，由于去年集裝箱運費暴漲，母公司破天荒轉虧為盈，而且利潤創了曆史最高紀錄。于是董事會大筆一揮，所有員工都領到了相當于44個月工資的年終獎。
一下子到手30多萬的現金，許念念迅速列出了一個龐大的願望清單，其中排第一的就是買輛車。由于大學剛畢業沒有什麼錢，在魔都上海她隻能租住在郊區，每天從出租屋到公司位于浦東的豪華辦公室，搭乘公共交通工具要花一個半小時。
有意思的是，跟許念念一樣的很多年輕女孩，消費熱情已經從化妝品、日用品等向電子産品以及汽車等領域延伸。
得女人者得天下，這背後到底隐藏着怎樣的消費新趨勢？女性又有哪些消費新需求？
1.
/“得女性消費者得天下”/
資料顯示，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求，原因主要是其新品牌易感人群中（一年購買12次以上新品牌的消費者），有七成是女性。
“得女性消費者得天下”已經成為了各個行業的普遍認知。
問題是，新型消費人群，尤其是新時代女性消費者的價值訴求和生活方式發生了巨大變化，她們更希望從消費過程得到滿足。而且，移動網際網路讓使用者和品牌之間的聯系随時發生，女性消費者可以随時參與到品牌互動中。
這其實才是顧客價值最新的表達，也是回答女性消費者喜歡什麼的根本理論。很多新品牌，正是把握住了新價值和新的互動方式，從中擷取了快速發展的品牌機遇。
知名管理學專家陳春花教授在《超越競争》一書中曾指出，實作顧客價值并不是圍繞企業的産品與服務發生的事件，它是以顧客為中心的日常經營實踐。
比如發現了一群“超級女孩（super girls）”的Lululemon，看到北美大學畢業生女性比例逐漸上升的趨勢，并弄明白了這些消費者的核心需求，進而産生了這樣一個行業爆品。
在前CEO和創始人Wilson看來，Lululemon想對應的客戶群體是一群高學曆、高收入，而且20出頭的大學女畢業生。
他還給這些人畫了一幅畫像，其核心詞是：教育背景好、白領、工作收入高，并經常商旅出差與休閑旅遊，而且有自己的較高價的電梯大廈和寵物，同時願意為時尚和品質付費。
在這個過程中，這些女孩從取悅别人變成了取悅自己，她們迫切希望擁有既能舒适運動，還能優美展現自己美感，可以在任何場合穿着的運動服飾。
這也是Lululemon出現的初衷，可以讓這些年輕時尚的白領女孩在工作、健身或者逛街的活動中不用直接換衣服，每天能為他們節省45分鐘。
然後，Lululemon一經推出就火了。實際上，由于回歸女性群體的真實體感和需求，使得Lululemon在當地市場得到快速發展。類似的Ubras、蕉内等國産品牌也迅速崛起，吸引這些超級女孩們，成為新興品牌的忠實使用者和共創者，并開始從使用者端攪動原本屬于寡頭壟斷的女性服裝紅海市場。
比如剛進入中國市場的Oatly燕麥奶，滿足了很多年輕女性對健康與保護環境的關注，還能提升她們對植物蛋白飲品店感官愉悅的追求，而且管道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年輕女性日常吃喝玩樂場景，最終逐漸形成了一種新的生活方式。
在汽車領域深耕多年的長城汽車推出了針對女性車主的歐拉好貓，正是看準了這一趨勢變化，也是這一理論在商業領域得到印證的典型例證。
在看了三四個品牌的4S店之後，上文提到的許念念不加思索就定下了歐拉好貓，而且當天就交了全款。雖然4S店告訴她這款車要等三個月才能提車，但她生怕自己排不上隊還是下了訂單。
辦公室同僚問許念念，為什麼買這款車時，她的回答異常簡單：“你不覺得這車特别招女人喜歡嗎？”
2.
/ 讀懂女車主，歐拉的爆款密碼 /
《中國美好生活大調查（2020—2021）》資料顯示，2020年，女性的購車消費達到22.28%，已經超過男性（22.00%）；這也是近十年來，女性的買車消費第一次超過男性，而且以年輕女性（26-35歲）的最多。
“她們”現在是買得起車、住得起房、掙得了外快、打得了色狼。
汽車市場一直以來都跟男性消費者做深度的捆綁，不論是哪種車型，在宣傳的時候無一例外都會把駕乘體驗和肌肉感、推背感以及男性特征需要展示的那些元素作為賣點。
而少數幾個為女性單獨打造的汽車車型，也因為閱聽人狹窄和産銷量不高，在技術領域的探索停滞，甚至停産。
擁有一輛自己的車越來越成為衆多女性消費者的心結，但現實顯然滿足不了她們的需求。
歐拉好貓是第一款完全依照女性消費者喜好打造的車。
首先，因為女性消費者買車，顔值必須線上。外觀設計方面，歐拉好貓秉承了兩個特點，一個是女性喜歡柔美線條，是以整輛車完全用圓潤的線條覆寫，極少采用直線或者折線的方式來做切割，另一個就是歐拉好貓，讨巧的用了老爺車複古的一些造型。
某種意義上講，歐拉好貓封閉式的前臉、隆起的燈眉以及兩側圓潤的大燈組，很有上世紀老爺車的感覺，複古典雅氣質讓人難以拒絕。車身側面線條流暢，突出的輪拱加上短後懸設計，帶有幾分時尚運動氣息。尾部造型則相對簡潔，加上流水光幕尾燈，開啟時仿佛來自天空的繁星。深谙女性審美，直擊她們内心，這便是歐拉好貓出圈的秘訣之一。
其次，女性消費者對于車的體感，有自己的潛在認知。是以歐拉好貓盡可能貼近于女性消費者認知的極限，這也讓很多女性消費者站到這款車面前的時候，會感到無比的舒服和自在。
第三，就是精緻而且不乏時尚、科技的内飾與功能。這款車擁有各種自動駕駛輔助，語音智能應答、智能車機互動等等功能，同時廠商還将内飾做的異常精緻，顔色、皮具縫合的縫線、車機界面的設計，圖檔與音樂APP的選擇等等，廠商都是下了很大的功夫，力求一次性貼近女性消費者心理的需求。
而且長城汽車還在這款汽車上下了很大的功夫，比如說他們統計了女性消費者的臂長手型等資料，方向盤大小扶輪的設計也做過精心的調整。再比如汽車的輪胎，除了安全性和摩擦力、傳遞力等因素之外，長城汽車還考慮到了女性消費者換輪胎時的難易程度，選擇了更換最簡單的輪胎。
……
這讓坐到車裡的女性消費者第一眼的感官就認同，這是自己内心中最想要得車的樣子。是以難怪這款車成為女性消費者首要購買的新能源車型，也難怪這款車會成為長城汽車會成為新能源市場發展中的領軍車型之一。
資料顯示，歐拉品牌2021年銷售135,028輛，同比增長140%，一舉拿下10萬-15萬元A0級BEV市場年度銷量冠軍，同時，歐拉好貓的月度銷量也從去年7月開始遞增，持續重新整理單月銷量榜單，至12月實作單月銷量10685輛，突破萬台大關。
實際上，歐拉好貓的成功告訴我們，産品要想真正吸引女性消費者的注意力，僅憑卓越的産品力恐怕還是不夠，還要重視與她們的靈魂達到共通。
懂得消費者的需求，并根據這些需求來打造産品，恰恰可以快速占領消費者的心智，進而普及市場。這就是經濟學中知名的“顧客價值理論”，也是歐拉品牌年銷量破13萬，長城汽車年銷量破128萬背後的密碼。
3.
/ 細分市場，長城汽車的顧客價值 /
不光是歐拉好貓，2021年長城汽車推出了十幾個細分品牌，從哈弗赤兔、哈弗神獸、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、魏牌摩卡，到坦克300城市版、坦克500、歐拉好貓GT等等車型，每款車一經推出，都成為行業焦點。
這些車型各有各的特點，也各有各的細分閱聽人。長城汽車的成功就在于，他們把從歐拉品牌的成功中，總結出顧客價值為先的經驗運用到了極緻，所有産品不是拍腦袋在實驗室和設計人員電腦中形成的，而是通過緊密的調研，尋找并分析客戶詳細需求後做出的。
這其實是新時代成功企業的标配。
成功的品牌，往往都能及時捕捉到使用者的新的需求變化，并将變化中的價值訴求作為品牌本身的追求。而在整個過程中，企業已經學會了用全次元、全鍊條的觸點去實作新的價值。
網際網路企業發展的核心是數字化資産，而所有的數字化資産，都是從使用者的需求中衍生出來的。對于使用者的剛性需求，企業可以通過資料分析，得出使用者需求的使用場景、動機、痛點，并根據這些資訊來創立或者改造品牌，以便讓企業能滿足使用者的需求。
實際上，現在類似長城汽車這樣成功轉型的企業，隻有發掘出使用者的需求，并想方設法讓使用者在消費中擷取價值，才是品牌創立的根本，也才能在新的時代擷取市場的先機。
長城汽車恰恰是讀懂了這樣的消費趨勢，并結合消費者對于汽車需求的不停變化，推出了适合各種細分消費者群體喜愛的細分品牌，進而以多樣性産品矩陣應對年輕消費者複雜且碎片化的需求。
正因為長城汽車讀懂了顧客價值的含義，并積極引導使用者參與到品牌建立的過程中，從産品到服務搭建了一個完美的閉環，是以使用者與長城汽車品牌之間緊密的聯系被不斷加強。
資料顯示，2021年，長城汽車銷售新車1280993輛，同比增長15.2%，海外銷售142793輛，同比增長103.7%，銷售占比達11.1%。這意味着中國汽車品牌真正具備了與合資品牌抗衡的底氣與實力。
當下企業在從增量進入存量時代的背景下，深度了解“使用者”才能創造新價值，才不會陷入内卷、陷入零和競争。而在長城汽車煥發生機背後，尊重使用者的意見，并想盡一切辦法解決使用者的需求，是成功的關鍵。
正如《定位更新》作者、天圖資本創始人馮衛東曾說過的那樣：“這是個資訊嚴重超載的時代，你是誰不重要，顧客認為你是誰才重要。”
從顧客價值理論來看，長城汽車實作128萬輛年度産銷量的密碼很簡單，就是讀懂了消費者需求并願意跟消費者互動，用溝通與真誠服務打動消費者。
這與其說是創新，還不如說是回歸了品牌這一個概念的本源。因為最初的品牌就是在産品滿足消費者需求的基礎上，由于人文關懷和價值共鳴，使得消費者對于産品和商家辨別的接受度不斷增加，最終産生了口碑的傳播。
當然，以顧客價值為核心的背後是企業戰略的一個提升，成為這樣的企業，要遵循的新原則是共融，共生、共創。某種程度上說，企業隻有先創造使用者價值，才能收獲企業價值。