2021年，夏初，在某日的下午，城市街邊的咖啡館，走進了兩股互相寒暄的人群。
一方，是西美（阿裡媽媽數智政策中心總經理）牽頭的阿裡媽媽數智政策團隊；另一方，是徐楊（波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理）帶領的咨詢團隊。雙方“組局”的契機，來源于市場營銷領域的兩個共識：
其一，品牌商家需要一套更新的方法論，去更好地了解消費者決策鍊條、品牌心智份額；
其二，品牌商家需要讓對消費者的了解、品牌營銷動作互相契合。
對于這次“非官方”的面談，徐楊不無感慨地說道：深鍊經營方法論，在中國有非常大的創新意義。在談到深鍊的意義時，西美說道，“深鍊誕生的幕後，我們很大的一個焦慮點在于，如何把它做得非常實用。”在與西美的對話中，“實用”也是其談及到的最高頻的詞彙。
經曆日以繼夜的幕後工作後，2021年度m峰會上，深鍊首次推向了台前，阿裡巴巴集團副總裁、阿裡媽媽事業群負責人——家洛，官宣了品牌更新、技術創新和經營力重塑等三大計劃，并将其命名為“數智化商業戰略”。
“讓聽得見炮火的人，呼喚炮火”，深鍊成長過程中的三位“幕後推手”，參與到系列專訪中，論述深鍊之于企業經營的意義：
阿裡媽媽數智政策中心總經理——西美
波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人——徐楊
杭州多準資料技術有限公司首席執行官——虎魄
某種程度上，他們成就了“深鍊”，同時也被“深鍊”成就，在他們的講述中，能夠更立體地感受到，“深鍊”幕後的更多細節。
01、西美：深鍊，是生意經營實戰紅寶書
“從品牌中來，到品牌中去”
與西美的采訪地點在上海，此前，她剛參加完一場品牌營銷相關的會議，正式采訪和拍攝的時間隻有一個半小時，結束後得再飛回北京。“我家在北京，基本每周都要往返于北京、杭州之間，一直在路上的狀态是一種人生的活力”。
深鍊的初衷：
從品牌中來，到品牌中去
進入阿裡八年來，西美大部分時間都“泡”在品牌經營前線，與不同品類、不同階段和規模的品牌打交道，進入到工廠和研發中心，了解企業真正的生意經營。在業務一線遇到很多品牌創始人，當他們談到自己的品牌時，西美能感受到他們眼中閃爍的“光”，那種感覺就像是在聊自己的孩子。
當走訪了很多不同行業的品牌後，西美也感慨于行業間、品類間的巨大差異，“我最大的成就感，就是來自于與品牌‘攜手并肩’，完成從小到大的成長階段，感覺自己與品牌互相融入”，在聊到工作中最大的成就時，西美坦言道，“成長的路徑是艱辛的，回顧我們一起跨過的那些困難經曆，内心很有感觸。”
源于對經營的“躬身入局”，西美回溯到“深鍊”的初衷，就是避免給到一個泛泛而談的“成功學”或者“大方向”，而是用一個個具體的工具，讓品牌去運用，輔助經營政策，進而在觸點多元、路徑分化和變遷加速的不确定性時代，找到确定性的生意結果。
是以，“深鍊”的視角，就是品牌的視角，“市場是很複雜的，電商線上平台和線下店鋪營運邏輯不同，品牌核心優勢也各異，‘深鍊’希望建構起品牌的統一視角，統一線上線下去看消費者行為，讓彼此不再割裂”，而之于深鍊的具象化描述，西美用“生意經營實戰紅寶書”來做比喻。
深鍊的幕後：
“求同”到“求異”，海量細節中剝絲抽繭
深鍊的幕後工作，正是從“求同期”向“求異期”的轉變。
在求同期，阿裡媽媽團隊與BCG團隊一起，先将品牌商家經營過程中，所遇到到相同點羅列出來，針對這些相同點，逐個設計深鍊的名額體系。
如何判斷相同點？它是否具有普适性？西美将視角轉向了消費者，“消費者的基本路徑是不變的，有共通性，是以我們設計深鍊時，把消費者行為路徑描繪得全面而詳細，然後去找到一個适用于所有品牌的标準名額”。
解決了“最大公約數”問題，就進入到“求異期”。深鍊沿着“共同點”的統一路線，針對不同行業的特征，給到相應的經營建議，不斷補充完善差異點，将“紅寶書”的實用性定位做深、做透。
除了行業和品類差異外，深鍊也聚焦到品牌的差異化，西美補充道：“頭部品牌、中獨幕喜劇牌的經營需求不同，我們在‘求異期’也會把它做的更豐富、更紮實，針對不同體量的品牌，提供不同的解決方案。”
雖然隻有“求同求異”四個字，但從龐雜的、多元的消費者鍊路中，找到比對不同品類、不同體量品牌的解決方案，不異于“在海量細節中剝絲抽繭”——深鍊包含了8個名額體系，背後是從龐大的使用者行為的觸點數值中，找到規律，然後彙總分類後形成的。
過程中，阿裡媽媽團隊與BCG團隊，進行了大量的數值回溯測試，結合具體的案例，對不同行業的消費者路徑進行分析，讓深鍊貼近品牌商家的現實經營，進而逐漸完善形成了深鍊的名額範圍。
“深鍊的核心優勢在于兩點，其一，名額定義非常嚴謹，回歸到消費者基本鍊路，去适用于不同的品牌；其二，我們非常強調實戰和應用，在做好需求和特征洞察後，會幫助品牌商家做消費人群觸達、溝通和轉化”，在談及到深鍊的核心優勢時，西美談到：“我希望深鍊保持開放和包容，服務好品牌商家的生意經營”。
深鍊的價值：
去長成一棵樹，不斷延伸經營力
沒有具體的案例，就沒有具象的感覺。西美以國内某奶粉頭部品牌通過深鍊，拓寬品類、目标人群寬度的案例，還原了深鍊在業務場景中的應用。
回溯到品類的基本盤，嬰幼兒奶粉品類使用使用者年齡層，在0~3歲之間，消費年齡段比較固定，超過這個年齡段後，就不再消費該品類商品。對于該品牌而言，它已經将嬰幼兒奶粉品類做到極緻，是以需要在品類寬度、服務人群寬度上做延展，從奶粉品類延伸到輔食、營養品等品類，品類之間形成互相補充，輻射到更廣域的服務人群。
通過分析過往的測試資料，西美發現品牌線上下滲透率很高，很多消費者線上下店鋪購買奶粉，但當小朋友年齡超過三歲後，這類消費者便成為了沉睡會員。基于此，品牌便通過深鍊體系，線上上識别這部分沉睡會員，再結合延伸品類來喚醒他們，例如将兒童奶産品推薦給這部分消費者，繼而建立了線上的品類延伸陣地，也完成了品類和人群的擴容。
一端，是消費人群觸達場域，另一端，是場域經營能力，這便是深鍊所連結的内容，它就像是一棵大樹的樹幹，連接配接其茂盛的枝葉、深入土壤的根系，不斷延伸品牌商家的經營力。
題外話：
不爆肝，是另一種長期主義
十二點準時睡覺，早起，保持着作息規律，這是西美的日常，“我沒有經常熬夜，但我覺得應該向年輕人學習，貼近這部分網際網路人的生活習慣”
或許，不爆肝的狀态，是另一種長期主義。
采訪的最後，西美推薦了一本《光環效應》，這也是她推在同僚群裡的一本書，“我們看待一家成功的企業或個人時，需要完整地了解成長過程，是什麼因素使得他成功了？是否因為他現在成功了，是以他說的話、所做的事都是正确的？我們需要跳出‘光環效應’，去理清楚成功背後的因果邏輯，這一點對我很有啟發。”
或許深入到經營中的“深鍊”，也在做一件“歸因”的事情，讓每一份投入，都有迹可循，都算數。
02、徐楊：深鍊，是企業數智化“加速器”
“生意場的‘空中飛人’，也希望做一名‘教書匠’”
從進入采訪間到化妝、試音試鏡準備，徐楊臉上總是挂着微笑，幾句半開玩笑的閑聊，讓原本安靜的采訪間很快熱鬧起來。談及日常工作狀态時，徐楊笑着說道，“因為我們服務的客戶類型很多，我每天會把時間分段，來對不同的課題進行讨論”。
對于不同行業的深入了解，或許也是徐楊與深鍊結緣的契機。
成為中國企業數智化程序“加速器”
在咨詢行業中給企業賦能，是徐楊的最大成就。“在清華大學和哈佛商業評論共同組織的一個數智化企業獎項中，我作為評委會成員，參與了100家企業的數智化案例分享，在這個過程當中，讓我對企業數智化價值，有一個更加深入的了解”，在被問及到工作中最大成就時，徐楊如是說道，“某種程度上來說，這也是我的個人驕傲”。
之于企業數智化轉型，徐楊概述三個核心能力：
第一點，企業能否對客戶進行深入洞察，并将其轉化為營銷動作；
第二點，能否通過AI、算法、平台的工具包等技術，更高效地實作營銷轉化；
第三點，能否結合線上線下的數智化工具，以及相應的管理手段，改變企業的營運、決策方式；具備了這三個核心能力，才能使得數智化發揮出最大價值。
而談及深鍊的意義時，徐楊認為其扮演的角色，是企業數智化的加速器，“深鍊能在第一點和第二點上賦能品牌，一方面，企業利用了阿裡媽媽平台資源，與品牌私域進行标簽上的重新優化融合，對客戶群進行定位；另一方面，企業在營銷動作和經營決策上，也可以利用平台工具包，實作高效的人群轉化。”
深鍊的應用：
先“認知”後“落地”，這是一場“雙向奔赴”
同樣的工具，同樣的路徑，但結果卻可能大相徑庭，究其背後的原因，徐楊認為相較于“怎麼做”，即将深鍊落地，先要了解“為什麼做”，也就是認知問題。
在認知層面，徐楊概述了兩個關鍵點：
其一，不同的企業，對于營銷轉化路徑的了解越深入，越能通過深鍊達成經營成果，這是企業内部功課，将明确深鍊所要解決的問題，再根據目标去選擇深鍊提供的工具；
其二，每一個新的方法論或者工具，需要有一些容錯空間，企業需要與平台“雙向奔赴”，共同去打磨深鍊，敢于試錯，及時調整。
在“落地”層面，徐楊概述了三個階段：“第一，企業先把内部标簽，與阿裡媽媽中台的标簽打通；第二，也是比較重要點，要發現在營銷鍊路中，不同客戶的核心決策點在哪，将營銷動作與對應客戶群的決策點聯系起來；第三，通過大促積累對人群洞察、轉化鍊路的經驗，然後通過持續營銷活動，來豐富對客戶的認知；通過這樣的方式，可以更好地發揮深鍊的價值。”
對于新品牌打造爆品場景，徐楊補充道：“新品牌通過深鍊，可以對目标人群的行為路徑進行捕捉，進而回報到經營決策上，幫品牌方認知到某一類産品存在爆款潛質，消費者潛移默化的動作，可能代表着巨大的銷量增長空間，這也是深鍊在經營前端的價值。”
三個“靈魂拷問”，與品牌的複利思維
“你如何給企業主推薦深鍊？”
當被問及這個問題時，徐楊延伸出面向企業主的三個問題：
1、您對客戶的動作和狀态，有完整的把握嗎？
2、除了直接發促銷券外，您對其他營銷動作有精準把握嗎？
3、能否把客戶營銷鍊路和品牌建設結合在一起？
徐楊總結道：“這三方面的結合，便是深鍊的價值。”
投射在現實經營之中，企業既需要“短期轉化”，也需要“長期增長”。在深鍊的誕生初期，這一“沖突共同體”也歸納到體系思考之中，“一方面，我們要基于電商和營銷環境，短期取得一些階段性的成果，我是奠定中長期轉型的基礎；另一方面，企業需要培養中長期的品牌資産、消費者心智”，在概述兩者關系時，徐楊闡述道，“很多企業用簡單銷售漏鬥衡量品牌資産，無法解決‘長期增長’的問題，我們和阿裡媽媽共同推出深鍊，就是希望通過另外一套名額體系，來衡量品牌的品牌資産，繼而兼顧短期和長期的利益。”
在基礎次元和營運次元上，深鍊提煉出了心智次元，去展現一個品牌的綜合競争力，并指導品牌利用這套KPI體系，與營銷活動進行關聯。
尤其在中國的碎片化，乃至粉末化的時代，每一次傳播，每一次營銷策劃，都需要重新梳理洞察品牌與這個世界的關系，一次次傳播，疊加成人們對這個品牌的認知。
做一個陽光的morning person
嘗試各種可能
“我是一個比較陽光的人”，在談到别人眼中，對自己印象時，徐楊笑着回答到，“在冬奧會舉辦前，我還特地去滑了一次雪，個人興趣愛好也比較廣泛，滑雪、潛水都嘗試過，可能屬于‘人菜瘾又大’型的吧”。
在外界印象中，咨詢行業的人往往伴随着高強度的工作，徐楊平時也會通過跑步，來放松身心。在談及日常的作息時，徐楊也強調了自律的重要性，“我在十二點前睡覺，七點鐘準時起床，是典型的morning person，八點就進入到工作狀态中，會配置設定不同的時間，去服務不同類型的客戶”。
當被問及，如果不考慮現實因素的話，你最想做什麼時？徐楊認真思忖了片刻，回答道：“我覺得人在不同階段，有不同的追求，我可能到了某個階段，會想去商學院教書，給不同的年輕學生以及企業家，分享一些經驗。”
采訪的最後，徐楊推薦了微軟CEO薩提亞·納德拉所著的《重新整理》，它展示了微軟驚豔的一次“大象轉身”，這本書講述的是，CEO如何參與企業文化變革，繼而推動更大層次的變革，這是一個非常好的诠釋。
同樣，對于深鍊的每位參與者而言，深鍊，同樣是一次有關經營的變革。
03、虎魄：深鍊，是企業經營的晴雨表
直接，坦誠，fact-based，專業主義者
最開始聽到“虎魄”的名字時，可能會先入為主地認為，這是一位氣場強勢的創始人。但在實際的采訪溝通中，能感受到一種非常舒服的社交感。交談中，虎魄會認真地傾聽問題，并會停頓片刻後，以充滿條理性和邏輯的語言組織，從各個次元去表達自己的了解。
或許，正是基于資料洞察的客觀、中立和理性，讓虎魄和多準赢得了更多的尊重，也讓深鍊得以運用到企業的經營決策中。
深鍊的角色：
是企業經營晴雨表，也是大勢所趨
在虎魄的了解中，深鍊就是品牌商家的經營晴雨表，它是企業經營決策的依據。同樣在以多準為代表的服務商語境中，深鍊切中了業務層面的剛需。
在最開始階段，虎魄對于新概念相對比較克制，害怕新東西太多，細節過于複雜，會導緻與客戶的溝通障礙，也可能會“事倍功半”，複雜的理論體系，不能真切地改善經營問題。
但當了解并運用了深鍊後，虎魄便主動向客戶“安利”了起來。“深鍊的誕生是大勢所趨，現如今品牌商家的經營挑戰越來越多，過往的AIPL名額相對比較模糊，我們在給客戶做分析時，也會沿着AIPL往下拆分很多層，深鍊推出後，剛好契合我們的需求，将消費者與品牌的互動關系，在關鍵節點上做還原，讓行為路徑變得更清晰可見，兼顧了全面和實用。”
虎魄發現，企業使用了深鍊後，品牌高層可以直覺地看到生意情況，找準自己的位置和需要解決的問題，進而輔助企業的經營決策。
做客戶的“大腦”，也做客戶的“雙手”
對于服務商而言，任何平台推出的任何方法論，都是通過在不同的資料形态中，呈現品牌的問題點和機會點，進而找到增長機會。
深鍊的推出，對于虎魄而言，能夠進一步實作服務商的兩個角色——大腦和雙手，前者是發現者的角色，後者是實作者的角色。“一方面，我們要做客戶的大腦，幫他們基于資料表象，深挖經營問題的根本原因；另一方面，我們需要有很多的應用工具，帶着解決方案幫客戶實作增長”。
虎魄認為，在實際的應用場景中，資料需要呈現，消費者與品牌互動的不同深度層級，在經營結果上有何異同。而深鍊通過一套方法論和系列應用工具，讓這一因果關系變呈現得更高效，幫多準節省了很多時間和精力。
此外，在落地階段，客戶迫切地希望“馬上落地”。基于深鍊，虎魄以及多準可以更為細化地制定解決方案，能快速響應客戶的需求，并通過資料驗證和高效歸因，去快速優化疊代。
春江水暖鴨先知，找到第二增長曲線
“春江水暖鴨先知”，在被問及到推廣深鍊過程中的感受時，虎魄如是概述道，“深鍊的誕生是一個自然而然的過程，這是一個慢慢積蓄、逐漸變化的過程，在推廣深鍊的過程中，我會耐心地讓更多的品牌客戶去了解、接受、應用它，我相信最終的結果是好的，隻是付出和收獲之間的時間長度不一樣，不一定會馬上有正向回報，我也告誡自己保持着足夠的耐心。”
同樣在品牌端，虎魄能清晰地感受到，2021年到2022年之間，品牌會越來越多的考慮“如何把錢花得更聰明一些”。除了短期轉化外，品牌會越來越關注中長效的投放，短效轉化和長效品牌建設如何配合，深鍊出來之後，便補足了這一環，同時還能實作高效落地。
對多準而言，深鍊會提升品牌媒介政策組合的效果，這也是對服務商的商業機會。
例如在服務某飲料品牌的過程中，借助深鍊方法論，多準幫助其建立品牌勢能和形象。虎魄進一步分析道：“通過深鍊，我可以站在品牌視角上，去看消費者與品牌有哪些有效的互動，無法轉化的人群有哪些特點，為何打動不了這類人群；對于已經轉化并持續複購的人群，如何維持他們的品牌偏好，定期呈現品牌形象。”
深鍊的場景：
雙11大促蓄水，也是深鍊的主戰場
如果說去年九月，是深鍊的登台亮相，那雙11及前期蓄水，則是深鍊走向了主戰場。
談到深鍊對于雙11大促蓄水的意義時，虎魄從兩個次元進行了剖析：其一，深鍊能夠通過很多名額拆分，讓品牌看到經營狀态，并根據消費者的個人價值情況，預判目前的需求狀況對生意的支援，能達到多少程度，進而規劃好蓄水節奏；其二，深鍊能輔助建立升量體系，并判斷自身投入是否達到行業“水位線”，未達到的話，就需要繼續投入。
“品牌對大促蓄水越來越關注，以前我們對雙11的複盤，一般隻需要一個月，而去年的雙11複盤，我們做了兩個月，還有很多品牌沒有複盤完，原因在于品牌商家面臨的生意挑戰變強”，虎魄感慨道，“品牌希望我們去調整一些本質動作，提前蓄水就是很重要的一環，臨時抱佛腳是不行的，品牌也在将預算傾斜在日常上”。
此外，在企業内部，電商部門與市場部門存在一定程度的隔閡。電商部門拿到的是短效預算，無法做長效的投入，這對生意的支援也是不夠的，虎魄表示，“深鍊的這套方法論，它幫助電商部門更好地卷入了市場部門的關注度，因為它不隻是給電商部門看的名額體系，更應該是給老闆看的，老闆看完後才知道把錢花在前面，将市場部門的長效預算，投資在日常的投放上，確定雙11的經營目标”。
成為理性樂觀派，相信專業主義者
相較于leader主抓大方向，虎魄也對具體業務看得多而細，能在具體的問題上，給人提供建議和改進方向，或許這與其“理性樂觀派”的氣質相符合。
“我自身包含了理性和樂觀的特點，但不會一味地強調這個口号，這不是我喜歡的風格，我希望通過自己的言行舉止，來将這個點帶到多準來”，談及日常工作狀态時，虎魄說道，“我在溝通當中保持fact-based，部門間踢皮球是無意義的，我會讓大家多談事實，少談觀點，在客戶面前，我也堅持客觀公正，幫客戶去做很多的建議，秉持專業性，而不是取悅客戶。”
在談及最大成就時，虎魄不斷強調“把握現在”的态度，“當你打開深鍊時，你能看到一些本質變化，我一直感覺自己走在正确的路徑上，逐漸剝離了模糊感，來到了更為明确的地帶，通過資料幫助品牌去研究市場、消費者，了解自身的問題和機會，這是我最大的成就，是多準目前在做的，也是我所尋找的有價值的工作。”
在生活中，虎魄也流露出了幸福感，“我生活當中最大的成就，就是擁有了一個和睦的家庭，家人之間互相支援，既有我和我先生之間的互相支援，也有我家小朋友和我之間的互相支援，這是一個挺不錯的狀态。”
或許對于虎魄而言，理想就在當下，是以她也不會陷入到焦慮情緒中。在日常作息中，虎魄也盡量不主動熬夜，更喜歡比較有規律的生活。
在推薦書單時，虎魄推薦的是專業體系的教科書，例如《微觀經濟學》《消費行為學》《統計學》和《市場營銷學》，相較于碎片化的學習，教科書能夠呈現最全面的知識體系，“讀課本的人太少的話，大家就容易被一些熱概念‘洗腦’，其實很多熱概念，不過是從教科書中抽取出的一些片段”，虎魄補充道。
04 深鍊，勇敢經營者的紅利
這個世界上除了規模，有一些東西依然是有價值的，而不是每家企業都很幸運進入大品類和做出永恒的産業。對于剩下的企業到底應該做什麼，應該是找到符合企業經營的複利曲線和模式，先把賽道做到極緻，再不斷拓寬增長邊界。
基于深鍊經營方法論的阿裡媽媽，所鼓動的正是下一波主升浪，代表着“生意增長平台”，不斷更新适配變化中的生意模式，從“大曝光”向“生意增長”演進，從“短效轉化”更新為“長效經營”，找到持續增長的生意本質。
對于推動深鍊落地到企業經營的人，他們都是勇敢經營的人，還有更多的勇敢者，正在通過深鍊，聽見經營的回響。