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“‘職業’作為必備噱頭，會讓他接到更多‘代吃訂單’。”
出品 / 虎嗅商業 消費與機動組
作者／苗正卿
題圖／視覺中國
“職業代吃”林曉宇的生意在過去10天急轉直下，在1月4日~1月5日達到巅峰後，他的閑魚小店又陷入“平淡期”。作為一名2001年出生的在校大學生，林曉宇并不“職業”，但他必須在平台小店的自我描述中強調這一點：“職業”作為一種必備噱頭，會讓他接到更多“代吃訂單”。
學生林曉宇賺錢的動力隻是為了買最新的“Switch（OLED版）遊戲機。随着代吃訂單數量銳減，他意識到如果想在春節前賺到足夠的錢，需要再開發點新的“代吃業務”。（1月11日，任天堂新國行版Switch正式發售，而基于該機體的遊戲大作《寶可夢傳說：阿爾宙斯》也将在本月發售，這引起了部分Z世代和00後的消費熱潮）
肯德基聯合泡泡瑪特在1月4日推出的聯名套餐，讓林曉宇的生意迎來春天。由于這款價值99元的套餐比對了随機的限量款“DIMOO盲盒”，導緻大量Z世代和00後消費者興趣盎然——在天津、武漢、北京等市場，該系列套餐盲盒在推出48小時内便“售罄”。（由于每個店隻供給了限量的含有盲盒的套餐，是以引起了通過搶購套餐争盲盒的現象）
肯德基推出的DIMOO聯名款盲盒引起了年輕人的“買套餐熱”
在巅峰期，林曉宇曾在8小時内接到12單。雖然有190斤的體重優勢，但林曉宇坦承自己無力短時間内消化掉這麼多“熱量”，當時他邀請了宿舍幾位密友助戰。在8小時左右的時間裡，林曉宇淨收入接近200元，他一度看到了成功購買遊戲機的希望，但從5日下午開始他已經面臨“有價無市”的狀況：在方圓5公裡的區域内，已經找不到還在販賣含有盲盒套餐的門店了。
1月12日，中國消費者協會（下稱“中消協”）官網發文，對“DIMOO聯名款盲盒套餐引發搶購事件”發聲，對部分消費者“食品浪費”現象及部分商家的“饑餓營銷”手段進行批評，中消協特意提到了“雇人代吃”現象。
林曉宇告訴虎嗅，在他就讀的大學内，平時通過“代吃”賺零花錢的學生近百人，他們有一個QQ群。部分“代吃”專精于肯德基、麥當勞等主打“限量套餐禮品”戰術的門店業務，還有一些代吃為本地生活類平台服務，參與試吃活動或協助品牌代拍“試吃種草視訊”。
據了解，從2019年開始，“職業代吃”在大學生群體中占比持續走高。一個有趣的現象是：下單的人和接單的人，往往都是00後大學生。隐藏在這股代吃潮背後的，是餐飲連鎖的一場“年輕化”努力。自2019年開始，肯德基、麥當勞、必勝客、海底撈、呷哺呷哺等品牌紛紛和遊戲、動漫或潮玩IP關聯，并推出限量産品，而這些品類的關鍵消費者正是Z世代和強勢崛起的00後。
甚至這股潮流遍及全球。
美股分析師劉彬對虎嗅表示，肯德基、漢堡王、麥當勞等國際大牌在最近三年時間内，在北美、歐洲、日韓、大中華等關鍵市場分别推出“針對本地的”年輕營銷新政策，和十幾年前“套餐綁定玩具或電影IP産品”不同，如今各大品牌開始把目光投向遊戲電競、動漫二次元以及年輕亞文化圈層。“本質上，這些有着較長曆史的大牌，都在擔心品牌年輕化問題，也因為這種焦慮而急于破圈。”
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00後的“軟吃”和“硬吃”
在大學生代吃江湖，存在“軟吃”和“硬吃”兩條道路。
“軟吃”相對輕松，隻要有好胃口和良好品格（把獲得的套餐禮物，誠信地寄給金主）就能憑“本事”吃飯。學生會在閑魚、QQ群甚至Soul等平台接單，比如去肯德基代吃并獲得禮物，或者在前不久奈雪推出NFT産品時去門店搶貨。
“硬吃”的門檻更高。常見的硬吃訂單往往與“代喝”有關，一些學生會接單參與酒局，并助飲。一位不願具名的在讀大二學生告訴虎嗅，他一個月平均可以接到3~5單，每一次可以獲得300~500元不等，運氣好的時候還會額外拿到紅包。“硬吃”的隐藏門檻是，學生需要和社會上的其他“專業代喝”人員競争訂單。而這些人往往深通酒局文化，在喝酒之餘，提供更多的“附加值”。
相比之下“軟吃”更符合00後這代人的特質：在大部分“軟吃型”代吃訂單中，金主和接單者都在竭力避免見面。比如在本次肯德基盲盒事件中，大部分下單的人都要求代吃對象把盲盒“寄給自己”。
亞文化研究者宋奇告訴虎嗅，“輕社交”“宅文化”是00後這代人的典型特質。而這也是相關“産業”逐漸崛起的深層原因。以社交APP為例，在十年前産品經理會試圖增加更多的“線下接觸”功能或者“奔現通道”，但今天在設計00後的社交APP時，産品經理力求避免這類功能，并進一步增強“隐私性”。“被強化的是圈層感，而非公域邂逅的幾率。00後需要在確定極度安全感的同時，進一步降低社交過程的不确定性。”
在大學生代吃群體中，“軟吃”又可以分為兩類。第一類可以被歸結為“吃飯拿貨”類，比如代吃肯德基套餐擷取盲盒、代吃麥當勞套餐擷取限量玩具。第二類可以被歸結為“吃飯種草”類，比如在品牌新店推廣期内，參與平台或品牌發起的試吃活動，并根據要求在小紅書、抖音或者點評平台上“撰寫小作文”。
就讀于某“雙一流”高校的“代吃者”高崎表示，從他平時接單代吃的經曆來看，男代吃更容易搶到第一類訂單，因為這類訂單拼體力、比胃口，往往需要在最快時間内抵達門店搶到套餐并完成交易。而女代吃更容易獲得第二類訂單，尤其是那些在上學期間營運着自己小紅書或者抖音賬号的女生。
在今年10月，B站UP主熊琪曾告訴虎嗅，2020年之後大學生在上學同時營運小紅書、抖音、B站的比例明顯增高。除了可以賺外快這種現實原因外，畢業季更容易找到工作也是關鍵因素。“當你求職時，在履歷中寫上擁有15萬粉絲抖音号或者營運了8萬粉絲小紅書垂類賬号，是可以加分的。”
曾有一位高校傳播學老師告訴虎嗅，在2020年他直接把課程方向改為“實操”，在學期内，他要求學生從0開始設計營運抖音或者B站賬号，并在期末以實際“使用者資料”作為分數基準。而這位老師表示，這種模式在這幾年的高校課程中并不罕見，很多學校開始鼓勵學生在上課之餘進行“自媒體創作”。隐藏其中的邏輯之一是，當學生或老師的賬号逐漸做大時，學校會獲得部分聲量，而在招生和立項之際這些“流量紅利”可以間接帶來機會。中國台灣大學哲學系專任教授苑舉正曾告訴虎嗅，自從他在B站開課後，咨詢報考哲學系的同學明顯增多，通過郵件向學校咨詢報考細節的年輕人也大幅提高。
對于那些沒有小紅書或者抖音賬号的大學生而言，代吃訂單也并非“毫無機會”。但他們需要在閑魚或者QQ等管道建立自己的“接單端口”。某種意義上，這成為了“軟吃”的一個門檻。
由于“軟吃”訂單，往往指向套餐中比對的遊戲道具、動漫周邊、演唱會門票、潮玩盲盒，是以下單群體也普遍以Z世代和00後為主，而傳統“黃牛群體”深耕的管道，與這批年輕人距離略遠。“年輕人在年輕人的管道和圈層解決問題。”
值得注意的是，在00後的視角下，“職業代吃”的商業模型也與以往的“黃牛代購”明顯不同。在閑魚等平台内，代吃需要雙方分享“成本”，以肯德基99元套餐為例，在平台上很多訂單采取了金主提供75元、代吃者自付24元的模型——作為回報代吃者可以獲得食物和一部分金主不要的盲盒。
正是這樣的商業模型，讓部分00後代吃者感到“體面”。“我隻是用更低的價格去買更多的食物，本質上我也是消費者之一。”林曉宇向虎嗅描述了24元可以買到的食物：一份雞肉卷+5塊雞塊+1份小薯+2份蛋撻+3杯小可樂+一份漢堡。
而在食物之外，那些金主不需要的盲盒，代吃者還可以挂到閑魚上出售，并基于此“賺回24元本錢”，最理想的結果是白吃一頓飯并且通過盲盒變現盈利。
“00後是成長在物質豐沛歲月的一代，他們有極強的個性，并且在消費過程中極具獨立判斷力，大學生代吃群體的出現，和這代人更具商業頭腦有直接關系，他們成長的歲月耳濡目染了衆多本土創業者大風大浪的故事，也親眼見到了衆多創富神話，商業精神和創業精神在這代人心中影響深刻。”宋奇認為，大學生代吃群體其實是更大的商業鍊路中的一環：品牌方發覺了Z世代和00後需求側和消費習慣的改變，并定向推出産品和營銷政策，在這股浪潮下，年輕人隻是乘風“蹭飯”、借勢“賺零花錢”。
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盲盒已經不是“年輕商機”
肯德基正在遇到“增長煩惱”。
從2019年開始，肯德基已經開啟了年輕化轉型，在營銷政策上，肯德基開始和更多遊戲、電競、動漫關聯。
這種政策某種意義上是成功的，在獲得了更多年輕消費者後，在2019~2020年，肯德基保持了穩定增長的态勢，并且在疫情期間維持住了基本盤。甚至從2018年開啟的中國餐飲賽道創投熱潮，也并未給肯德基帶來緻命影響：雖然中國本土新餐飲品牌頻繁出現，但在門店量和收入規模上，肯德基依然保持了自己優勢地位。
但2021年，受疫情和宏觀環境因素影響，肯德基遇到更多挑戰，2021年第三季度，肯德基經營利潤同比下降31%，利潤率下降6%，同店銷售額同比下降約8%。
一個隐性因素是，受宏觀環境影響，年輕人可用于餐飲消費的錢并未有明顯增長。而伴随更多新消費品牌出現，年輕人的注意力和消費力正在被蠶食。在2021年，部分中式快餐開始主打國潮風，甚至也開始和動漫IP關聯，而在咖啡茶飲領域，本土品牌開始強化“門店和産品的拍照屬性”以迎合年輕人旺盛的“圈層分享”需求。
其實這種挑戰并非隻出現在中國市場。
劉彬告訴虎嗅，在北美市場，新型餐飲也正在對肯德基等大牌形成挑戰，而年輕人也是這場競争的“焦點”。“這批新型餐飲門店，在SNS平台上極具話題性，而年輕KOL的種草讓這批門店聲勢正盛，它們所吸引的正是年輕人。”
在這樣的情況下，肯德基開始思考如何進一步向年輕圈層“滲透”。和泡泡瑪特的關聯，正是這一戰略的展現：在泡泡瑪特IP庫中，DIMOO是六大創收IP之一，而Z世代和00後年輕女性，是DIMOO的核心消費者。
這是一個清晰的邏輯：肯德基試圖通過DIMOO提高在年輕群體的聲量和轉化率。從盲盒套餐售罄速度來看，這一戰術并未失敗。但肯德基可能低估了00後對盲盒的“狂熱”，以至于在部分門店出現消費者“囤積套餐”乃至“浪費食物”的現象。
值得注意的是，盲盒本身在2021年也正在面臨“風向變化”。
以泡泡瑪特為例，在2021年泡泡瑪特在竭力避免“盲盒公司”的印象，在業務層他們開始推出更多盲盒之外的品類，并進軍漢服、線下樂園等領域。在今年9月，泡泡瑪特的高層曾表示，“盲盒絕非潮流玩具的全部。”
從潮玩市場看，2021年“盲盒”本身正在陷入擁擠：太多的參與者投身其中，導緻市場上盲盒的供給過量。有不願具名的知情人士在2021年底告訴虎嗅，部分品牌的次重量級IP盲盒已經出現“庫存”問題，而如何消化庫存成為了這些品牌的年終大事。
曾有潮玩深度使用者告訴虎嗅，NFT等新興收藏領域，正在分食潮玩市場。“盲盒在2019年和2020年經曆了巅峰，從2021年來看巅峰已過，眼下大潮玩賽道需要推出更多的品類，才能面對NFT領域的挑戰。”該使用者的親身經曆可以窺探出這種變化，她把原本用于買潮玩的錢，投入了一款元宇宙産品中的“虛拟畫作收藏”。
眼下，對于肯德基等餐飲品牌而言，雖然見識到了“盲盒”威力，但如何借力“盲盒”尚需重新思考：相比于容易在輿論層引起波浪的盲盒品類，潮玩領域的其他方向或許是更佳選擇。但離開了二手市場的支撐，非盲盒類潮玩産品該如何找到自己的道路？這其實不僅僅是肯德基需要思考的事情，更是泡泡瑪特等一線參與者2022年需要仔細思考的關鍵問題。
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