2012年9月，亞馬遜創始人貝索斯在美國介紹亞馬遜新款産品KindlePaperwhite。（視覺中國/圖）
2022年1月3日，一名使用者在微網誌貼出京東Kindle官方直營店的截圖，詢問Kindle大面積缺貨的原因，引發輿論關注。次日，新京報報道，Kindle或将退出中國市場，且此前亞馬遜中國已裁退Kindle硬體團隊。
1月4日，亞馬遜中國公開回應，将緻力于服務中國消費者，還可以到第三方線上和線下零售店購買硬體裝置。Kindle電子書庫也通過微網誌回應：目前隻是生産商缺貨，2022年3月後會有好轉，Kindle書店也不會關閉，安心看書吧。
1月7日，南方周末記者向亞馬遜中國方面詢問Kindle退出中國市場等相關問題，對方表示暫時沒有更多内容可以分享。
“我聽到這個消息，第一反應是沒想到Kindle撐了這麼久。”胡曉東此前曾是多看科技副總裁，多看科技是一家電子閱讀和視訊開發服務商，起步于為Kindle使用者設計的一套中文系統。
2013年6月，Kindle電子閱讀器正式進入中國市場，胡曉東當時判斷Kindle的“中國夢”難以實作。事實上，據《亞馬遜編年史》一書記錄，就連亞馬遜公司内部一開始也不認為Kindle這款産品有多大前景。不過，這對中國開啟電子書時代仍然具有标志性意義。
目前國内電子閱讀器市場早已風起雲湧，多看、文石、掌閱、小米、科大訊飛紛紛入局，其間更不乏網際網路大平台的身影，微信讀書日益壯大。相比國内閱讀器一年一更新的頻率，已經入華九年的Kindle近三年卻未見新品問世。
從帶着榮光而來到悄然掉隊，Kindle在中國市場究竟輸在哪裡？
處處缺貨
“這款都缺貨兩年了。”2022年1月8日，在廣州市購書中心二樓的Kindle零售櫃台前，導購指着一款亞馬遜尊享版Kindle對南方周末記者說。這位導購身上穿着科大訊飛的藍色馬甲。
Kindle櫃台隻有一張單人課桌大小，上面陳列着亞馬遜的三款産品，目前有貨的是價格最低的青春版閱讀器，售價599元，經典版閱讀器仍停留在Paperwhite 4代，尊享版則隻剩樣機。
“尊享版能預訂嗎？”導購搖了搖頭，表示不知道這款貨還會不會生産，實在想要，可以七折把樣機買走。接受不了的話，隻能選經典版，但這款庫存也沒多少了。
為了确定線下零售店缺貨的情況，南方周末記者又前往位于廣州友誼商店的Kindle零售店，一名導購介紹，他們公司是華南地區總代理，“連我們公司都沒有，就真的沒貨。”他查詢發現，最新的經典版還剩二十多台，尊享版還有幾台樣機。
姜山也是Kindle一家線下零售店的導購。他回憶，2019年，剛釋出的Kindle Oasis價格定得比較貴，但由于設計高端，賣得很好，一個月尊享版就出貨幾百台。經典版更不用說，在同類閱讀器裡一直都是最好賣的。
但他也感受到，近幾年Kindle的硬體更新腳步放緩。例如最新款的Kindle Oasis系列是第三代，發售時間為2019年6月。此後，該系列再未有更新。
Kindle Oasis系列最早是2016年4月在中國釋出，第一代與第二代間隔了一年零兩個月，但從第二代更新到第三代用了兩年多。
經典版Paperwhite系列在2019年7月釋出過煥彩版本後，直到2021年9月才推出該系列産品的第五代，中間相隔兩年。這是較為異常的，此前，Kindle自2013年進入中國後，基本保持着每年更新的狀态，最短時半年就上新。
姜山還記得，原本Kindle在廣州購書中心一層有一個很大的體驗店，還能進行維修服務。大約在2018年前後，這個體驗店就撤了。現在，客戶有售後需要，他隻能建議打電話給官方客服。
2021年10月，亞馬遜關閉了Kindle天貓官方旗艦店。
南方周末記者向京東Kindle官方自營店咨詢産品上新時間，對方回應，“顯示無貨就是不确定到貨時間。”此前，自媒體極客公園向京東自營店客服提問，得到的回複為缺貨是廠家缺少晶片所緻，隻是暫時沒貨，後續會陸續到F貨。
除了Kindle官方自營店外，線上還有多家出售Kindle的網店。跟商家溝通後發現，這些網店要麼售賣的是美版或日版Kindle，要麼是轉售二手Kindle或櫃台樣機。
自2013年電子書閱讀器進入中國起，Kindle已在華營運九年。（視覺中國/圖）
“水土不服”
2013年以前，Kindle還未正式進入中國大陸時，就已經被一些使用者所追捧，他們擁有這款閱讀器的方式是水貨和代購。
由于原版産品不針對中文使用者，也沒有中文資源可供閱讀，多看科技這樣的公司正好為中國使用者提供了針對Kindle的中文系統。
胡曉東當時就認為，Kindle進入中國後會憑借亞馬遜的招牌赢得小衆高端使用者關注，獲得使用者量提升，但由于存在中文電子書轉化困難、使用者使用習慣、技術市場适應等問題，未來能否持續熱銷值得觀察。
他分析，“Kindle在美國的成功很難複制到中國”。這與圖書發行機制的差異有關。
美國的圖書發行機制是先上精裝書，比如定價25美元；一年後再發行平裝書，定價為10美元，亞馬遜做的就是跟精裝書同步發行電子書，價格跟平裝書一樣。可以說，亞馬遜電子書就是美國平裝書的電子化。
亞馬遜電子書抓住了美國精裝和平裝書上架的視窗期，成功吸引使用者付費。《亞馬遜編年史》一書中寫道，亞馬遜官網曾表示，Kindle的釋出和熱銷沒有影響紙質書營業，反而重新點燃了人們對閱讀的熱愛，紙質書購買量不降反升。
然而，中國圖書發行沒有像美國一樣的視窗期，且盜版猖獗，内容付費更是難上加難。
2011年，京東董事局主席劉強東曾在一次訪談中直言不諱地提到，Kindle在中國是絕對不會成功的。就算倒退十年，讓貝索斯拿20億美金到中國創業也燒不出來一個Kindle。因為中國消費者買了Kindle會先破解，所有格式都能用，再也不會去跟你買内容。
受到Kindle的啟發，不少國内企業也開始進入數字閱讀領域。既有掌閱、當當、京東、微信讀書等數字閱讀平台，更有科大訊飛、文石等廠商利用自身技術優勢推出電子閱讀器。
在入局閱讀器的這批玩家裡，有的跟Kindle一樣，依托于内部書城資源獲得電子版權，另有一部分是純粹将閱讀作為流量入口的“土豪玩家”，還有的是為核心客戶群體提供增值服務，完善産品生态。對這些企業而言，閱讀不被寄予過多盈利的希望，反而需要企業補貼營運。
尤其番茄、七貓等線上免費閱讀平台崛起後，中國的數字閱讀遊戲規則被改寫。從事網絡文學編輯多年的周運對此感受頗深，“在中國網際網路的邏輯下，‘免費’打‘付費’一定是‘免費’赢。”
在内容免費的情況下，數字閱讀平台已經找到一條廣告+IP轉化的商業模式。而Kindle的内容仍偏向傳統出版物的數字化，版權限制和使用者規模導緻其無法采取廣告加免費的商業模式。
同時，一些數字閱讀平台還通過點閱量加廣告提成的方式，給作者分享收益，培養自己的作者群體，這為其免費閱讀提供了充足的内容。
屬于Kindle的高光時刻是2018年。作為極少公布銷量資料的公司，亞馬遜在當年6月罕見地公布了Kindle在華資料：電子閱讀器銷量數百萬部，付費電子書下載下傳量比2013年入華時增長10倍，Kindle付費使用者數量比2013年增長12倍，與亞馬遜中國合作的出版社數量多達七百餘家。Kindle Unlimited（包月會員）的中國注冊使用者總數僅次于美國和英國。
但好景不長，此後再無銷量資料釋出。2019年4月，路透社等外媒報道，亞馬遜的電商業務退出中國，僅有海外購、Kindle、雲計算等業務繼續。兩年多後的今天，又傳出了Kindle退出中國的聲音。
2022年1月，廣州某商場的Kindle第三方線下零售點，尊享版隻剩幾台樣機，Paperwhite系列隻剩二十多台。（南方周末記者 周小鈴/圖）
版權命脈掌握在别人手裡
電子書店是Kindle使用者内容付費的關鍵。作為外資企業，亞馬遜進入中國面臨的第一個内容問題就是電子出版物的牌照。
它選擇的方式是與一家中國本土的持牌企業合作。當時中國頭部的數字版權内容營運商“中文線上”，為其提供營運支援。
2016年，Kindle推出包月會員的電子書訂閱服務（Kindle Unlimited），會員可以暢讀數萬本電子書，包月費用為12元/月，年會員為118元/月。
暨南大學文學院副教授鄭煥钊是深度閱讀器使用者。在研究工作中，鄭煥钊常常需要用到外文原版書籍，起初買Kindle會員就是看重了這一優勢。
按理說，鄭煥钊是Kindle的目标使用者。然而，在2020年中，他取消了連續付費的Kindle包月會員，原因是感覺物非所值，尤其是原版國外圖書數量的減少。
“實際從2019年初就已經不太打開了。”包括Kindle在内，鄭煥钊擁有三款不同廠家的閱讀器，工作上更多使用科大訊飛的商務本。
線上閱讀也早已轉移到了本土的閱讀平台。由于研究的需要，鄭煥钊現在主要使用起點中文來了解最新的網絡文學作品，多看閱讀則可以容納不同檔案格式的讀物，學術類電子書則通過京東讀書來看。
但國内的閱讀平台在外文原本圖書上，同樣受到限制。鄭煥钊表示，Kindle國外原版圖書的減少，也是由于中國法律對國外出版物有比較嚴格的限制，使得國外平台在國内營運隻能提供獲得圖書出版經營許可的讀物。這也讓Kindle無法發揮自身優勢，在進口原版圖書的版權内容上築成“護城河”。
而在中國本土的内容版權上，Kindle也受制于傳統出版社。
2012年，孫銘曾在中國一家大型出版集團工作，參與過與Kindle合作的幾個項目。在Kindle剛進入中國時，國内也有很多閱讀器硬體商，大家普遍遇到的問題是版權數量太少。“一般電子書占當年書籍總數不到10%，尤其是看不到熱門和暢銷書。”
原因在于，早期的電子書是由傳統出版社旗下的部門專門做數字化，電子書仰仗的是傳統出版社的作者資源和選題資源。傳統的紙質出版社不太願意把自己的書做成電子版出售，擔心搶作者、搶業績。
“如果一家出版社一年一億碼洋（圖書定價總額）收入，90%來自紙質書，他不會去扶植電子書。”孫銘說。
他介紹，碼洋構成中，書店拿走近半收入，新華書店一般六折結賬，私營書店和網店管道折扣還要更高，留給出版社的收入非常少。出版社的電子版權如果要跟平台分賬，雖然電子書版稅能給到三成，但電子書定價低，使用者市場規模也不夠大，對出版社來說利潤不高，還可能影響紙書銷售。
Kindle全球副總裁張文翊曾在2017年表示，Kindle電子書沒有沖擊紙質書銷量反而帶動了銷量，比如《人民的名義》紙質書賣斷貨，在電視劇放映完後，電子書銷量漲了170多倍。
在孫銘看來，由于Kindle電子書市場規模小，沿用傳統出版社的收入分成機制做電子書很難成功。如果出版社放棄手中的紙質書市場隻做電子書，恐怕都要餓死。
“電子書做成的一定不是用傳統這套玩法。比如，做網絡文學的就不會是做紙質書的這批人。”孫銘解釋，差別在于聚集作者資源上，傳統是走預付模式，而網絡則是靠點選和廣告分賬。
不過，由于自身經營的成本壓力，國内出版社高層普遍都在想辦法往數字化轉型。是以盡管存在利益配置設定分歧，Kindle依然能與國内多家出版社建立合作關系。
然而新的困難又出現了。移動化浪潮改變了使用者的閱讀習慣，數字閱讀以淺閱讀為主，紙質書也在變薄，動辄三四十萬字的嚴肅讀物越來越少，碎片化趨勢不可避免。“現在人們連看個劇的耐心都沒有，短視訊用五分鐘就給你講完了。”
很快，Kindle也意識到要增加更多能留住使用者時間的内容——網絡小說。
2017年，亞馬遜與中國移動旗下的咪咕公司推出亞馬遜Kindle X 咪咕電子書閱讀器，這次合作為Kindle書店帶來了四十餘萬本網絡文學作品，使Kindle的圖書資源擴充了一倍。此外，目前在Kindle上也能看到騰訊閱文的網絡小說。
線上閱讀的主力是年輕人，據周運了解，目前各大線上閱讀平台流量最好的也是網絡文學。從掌閱和微信讀書兩大平台的榜單也可看出，熱門圖書大多來自網絡文學。
一位網文出版業内人士向南方周末記者透露，早期亞馬遜風光無限，跟出版社合作還是甲方姿态，且分成結算機制比較嚴苛。但像網際網路企業支援的線上閱讀平台，在支付版稅态度上比較大方，且使用者規模大，這也成為出版社主動與之合作電子版權的重要原因。
然而，不管是傳統出版内容還是網絡出版内容，Kindle還未形成自身的内容生态，命運依然掌握在别人的手裡。
（梁淑怡/圖）
“首要目标是要讓‘Kindle’消失”
在硬體上，Kindle的更新調整不外乎輕薄、護眼，而中國本土的閱讀器硬體廠商也開始在硬體功能上各顯神通。
周運說，如今任何一款閱讀器都宣稱“護眼”。
南方周末記者線下走訪發現，本土硬體廠商除了在Kindle提倡的“水墨屏技術”上持續投入外，還解決了Kindle的單一功能、黑白屏等問題。
比如，廣州一家閱讀器公司搭載安卓系統後，閱讀器開源的生态能夠下載下傳許多學習辦公可用的軟體，其中一款軟體采用彩色屏技術，同時也提升了觸壓筆的書寫質感。另外一家公司将聽錄轉寫功能加入閱讀器，定位是做服務于中高端使用者的商務本。
此外，中國線上閱讀軟體平台還能提供更多個性化的服務，比如很多有聲廣播劇，滿足使用者在運動、散步、坐車時聽書的需求。
“中國消費者似乎從來不喜歡過于功能單一的裝置。”鄭煥钊的切身體會是，電子閱讀器的目标是讓使用者沉浸式閱讀，既不能像iPad那般充滿誘惑，又得滿足多種辦公需求。大衆希望的是能在各個頁面随時切換，讀小說、看視訊、打遊戲，這也是閱讀器輕易就被手機、平闆電腦取代的原因。
不僅如此，Kindle也不像蘋果那般圍繞終端裝置在生态上下苦功夫。比如，亞馬遜收購了有聲書網站Audible，但不支援亞馬遜中國賬号登入。鄭煥钊說，Kindle的裝置和生态沒有讓使用者産生黏性。
局勢的發展似乎已經與貝索斯最初做Kindle的想法大不相同。
《亞馬遜編年史》記錄了這樣一幕：2007年11月19日，在紐約聯合廣場W酒店的大廳裡，貝索斯拿着初代Kindle向台下的公衆展示。
他說，“書有一個非常特别的性質，就是‘會消失’。”當人們拿着一本書，專注于其中的故事時，會忘記書的本身、紙張的品質甚至印刷字的墨迹，而這就是他們研發電子閱讀器的目标，他們希望讓閱讀器也“消失”。
亞馬遜中國副總裁張文翊于2013年5月加盟亞馬遜，全程負責Kindle在華業務，媒體将其稱為Kindle入華的“引路人”。她曾向媒體表示，“Kindle不僅僅是一個硬體裝置，它也是一個服務的平台。内容才是它的核心和靈魂。”
但問題是，當硬體載體“消失”，Kindle電子書的内容還能在選項眼花缭亂的閱讀市場中，繼續被中國使用者所選擇嗎？
（應受訪者要求，文中姜山、孫銘為化名。）
南方周末記者 周小鈴 南方周末實習生 林倩冰