萬物皆來蹭熱點 盲盒賽道已走偏

肯德基盲盒二手價暴漲8倍 有人花10494元購買了106份套餐

萬物皆來蹭熱點 盲盒賽道已走偏

盲盒經濟在這兩年非常風靡，而且盲盒經濟也帶動了不少行業，比如玩具行業、化妝品行業、圖書出版業，甚至機票也推出了盲盒系列。盲盒經濟似乎被“炒”上風口，創業者蜂擁而來。

近日，“職業代吃”驟然走紅。起因源于肯德基推出與泡泡瑪特聯名款盲盒套餐，該套餐主要在一線、二線城市出售，且每個門店套餐名額隻有36個。基于近年來盲盒收集異常火爆，導緻該套餐一經推出便被哄搶，一盒難求。黃牛、職業代吃紛紛上陣的同時，還衍生出龐大的“炒娃團”。據悉，在二手平台閑魚上，該套(一套6個)盲盒公仔售價在600元至800元之間，隐藏款的價格更是高達800元/個，較原價上漲8倍。

二手平台750元售出 肯德基盲盒有多難買

“一家門店隻配置設定了36個套餐，意味着一家門店隻有36個公仔，活動上線後僅半個小時所有名額就已經賣光了，并且不會再補貨。”1月8日下午，海澱區永泰莊一家肯德基餐廳的銷售人員告訴記者。

随後，記者又來到清河地區的一家肯德基，該店銷售人員透露：“我們店沒有權利參與這次活動，隻有旗艦店才有資格。”

購買了6份套餐的張先生告訴記者，活動推出後，他一早就去排隊，“我去的時候還剩十幾份，本來計劃隻買一份，但是聽後面排隊的人說想把剩下的一次買完，吓得我就買了一整套，也就是6份套餐”。

還有不少為之瘋狂者，一位“王者”一次性斥資10494元購買了106份套餐。也正是這些瘋狂舉動，使“職業代吃”再次走紅。例如，一位“職業代吃”在朋友圈中打出口号：盲盒歸你，熱量給我！

記者進一步發現，一“娃”難求僅限于線下門店，在二手平台上該系列盲盒供應充足。例如，閑魚平台上有大量該系列盲盒在售，一套售價600元至800元不等，其中不少賣家稱自己有很多套。

一位來自沈陽的閑魚賣家告訴記者，昨天剛以750元的價格賣出一套，目前就剩最後一套了。對于盲盒的來源管道，他表示，自己有朋友在肯德基工作。

老品牌探索年輕化之路小小盲盒為何如此瘋狂

一位關注新消費的分析師對記者表示：“一方面，肯德基合作的品牌是泡泡瑪特旗下最火的六大IP之一Dimoo，閱聽人群體本身就很多；另一方面，此次套餐供應有限，在供小于求的情況下，其在二手市場上的價格自然水漲船高。”

據泡泡瑪特财報顯示，2021年上半年泡泡瑪特共有6款IP産品營收均突破1億元，包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny、TheMonsters、PUCKY。其中，Dimoo收入2.05億元，超越收入2.04億元的Molly，成為首個收入超過Molly的IP産品。

事實上，這也并非肯德基在中國市場首次“整活”。進入中國市場以來，肯德基不斷推出中國風味食品，包括螺蛳粉、周黑鴨、串串、包子、小龍蝦、炸醬面配雞架、月餅青團和涼茶等。2021年底，肯德基還與文和友聯名推出小龍蝦漢堡和小龍蝦嫩牛五方。

作為西式快餐的代表，肯德基是百勝中國旗下最重要的品牌。2020年9月10日，百勝中國在港二次上市，上市前一年百勝中國近七成收入來自肯德基，截至2020年6月30日，百勝中國的10000家餐廳中，其中有6700家餐廳是肯德基。而且，這兩年肯德基餐廳數量逆勢增長。資料顯示，截至2021年三季度末，肯德基餐廳達7908家。不過，需要注意的是，2021年三季度，肯德基經營利潤同比下降31%，利潤率由去年同期的18.6%降至12.2%。

“包括肯德基在内的大多數老牌餐飲品牌，一直受到新消費時代中年輕品牌的沖擊，盡管還沒有新勢力能撼動肯德基、麥當勞等西式快餐的地位，但後者也在積極迫切地探索‘年輕化’。”上述分析師表示，此次聯名盲盒營銷便是一種新嘗試，可能存在争議，但僅從營銷層面來看，确實實作成功“破圈”。

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圖書出版業也來湊熱鬧

傳統的圖書出版行業，近來變得越來越新潮。

“盲盒經濟”持續火爆，一些機構趁熱推出“圖書盲盒”，内含圖書數量不等，具體是些什麼書，在購買、拆盒後才知道。

記者在多個電商平台搜尋發現，“圖書盲盒”種類很多，大部分售價遠低于所含圖書标注的總價，甚至有6元10本、4元5本的極低價。

不過，不少消費者反映，購買的“圖書盲盒”，裡面的書大多品質不高，有滞銷書清庫存之嫌。而且，“圖書盲盒”大多不接受退換。

北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”，體驗都不好。她告訴記者，一次在直播間購買，盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關，“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平台購買，“裡面書頁有折痕，還有錯别字。”

“‘圖書盲盒’是一種新營銷政策。有的商家推出的盲盒注重選品，受到讀者歡迎；也有的商家僅僅把盲盒當成滿足讀者獵奇心理的噱頭，甚至目的就是清庫存，這是不可取的，很難吸引讀者持續消費。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經理向麗萍說。

縱深

“萬物皆可盲盒” 是個僞命題

資料顯示，2019年中國潮玩市場規模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。2020年中國潮玩市場規模增速有所下降，市場規模增至294.8億元。

随着各行各業刮起盲盒風，“萬物皆可盲盒”一度成為流行語。有媒體甚至将“盲盒經濟”總結為2021年度中國經濟熱詞之一。實際上，“萬物皆可盲盒”是個僞命題。

盲盒消費有市場需求，是以其存在有合理性。比如，不少博物館推出考古盲盒，将“考古挖掘”這一動态體驗引入盲盒中，創新形式吸引消費者熟悉了解文創産品，滿足了消費者對考古的好奇。

但市場上更多的盲盒營銷已經走偏。舉例來說，有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，瞄準婚戀交友市場，賣起了“脫單盲盒”。這類盲盒線上線下均有售賣，玩法大緻類似，消費者花幾元錢可以随機擷取一個陌生人的聯系方式，或留下自己的聯系方式等待被“有緣人”抽取。不過，有參與“脫單盲盒”的消費者表示，抽到虛假個人資訊的機率極大，甚至還有消費者個人資訊被洩露，留下聯系方式後，随之而來的是連續不斷的商業推廣，甚至收到詐騙資訊。

盲盒作為一種産品營銷方式，對商家而言是商機，但不是什麼産品都适用盲盒的“盲”屬性。盲盒營銷不能僅靠拆盲盒給予的情緒價值作為支撐，應更注重産品内涵，滿足人們的精神需要。從“考古盲盒”風靡可以看出，内容過硬的産品能持續為消費者提供驚喜與滿足。

盲盒歸根結底賣的還是産品，商家應多在産品創意、設計以及品質上下功夫，升華盲盒IP内涵，這樣才能既留住驚喜，又能守住底線，促進盲盒經濟健康可持續發展。

另外，盲盒在售賣時由于産品的不可見性和随機性，很容易産生虛假宣傳、過度營銷等問題。

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編輯 | 陳宇