文/ 溫沖
智能電動車市場在曆經幾年的起伏之後，在2021年正式進入爆發期——全年累計漲幅高達43.87%，銷量及滲透率也是一路走高。乘聯會資料顯示，前11個月，大陸新能源汽車累計銷量同比增長1.78倍，滲透率也由年初2020年的5.8%提升至13.9%，迎來了産業快速上升的拐點。
這其中，高端新能源汽車的熱度尤為突出。2021年1-11月，新能源車型銷量排行榜前八名中，起售指導價高于30萬元的高端車型占據了半壁江山，并在轎車以及SUV兩大領域，呈現加速蠶食BBA燃油車市場佔有率的态勢。
在這場與BBA的正面較量中，以特斯拉、蔚來、岚圖等為代表的高端玩家沖在了最前方。“蔚小理”2021年全年傳遞量均突破9萬輛，逼近年銷10萬輛關口。這當中，又以蔚來對BBA的沖擊最為明顯。據傑蘭路咨詢統計的資料顯示，今年1-11月，蔚來的成交價已經超過奧迪、寶馬，位列第四，僅次于奔馳。同時，岚圖汽車CBO雷新在此前的采訪中也透露，“現在傳遞的使用者裡81%來自于豪華品牌的增換購，其中有61%是BBA使用者。”
蠶食BBA市場，搶奪高端市場大蛋糕。蔚來聯合創始人、總裁秦力洪在接受媒體采訪時曾表示，“我們内部經常說的一個詞叫‘NBA’。随着我們進入高端，對于高端主流豪華燃油汽車的替代，也希望我們未來應該跻身到那個行列，把BBA的格局變成一個‘NBA’的格局。”
增長 電動市場需要“高端”新戰場
“高端”不是一個新詞，按照乘聯會的定義，市場指導價在30萬以上的車型即為高端車。但是，“高端”卻成為2021年甚至接下來五到十年間汽車市場的關鍵詞。
在剛剛過去的2021年，“高端”是被國産品牌多次提及，東風岚圖、上汽智己和飛凡汽車、長安阿維塔、吉利極氪、長城沙龍……一系列國産高端品牌接踵而至。随着岚圖以及極氪12月傳遞量突破3000輛，傳統車企在電動高端市場初露鋒芒。
與之相比，更早入局的蔚來、小鵬等電動汽車品牌，則為2021年新能源汽車的快速增長做出了更為明顯的貢獻。以特斯拉、蔚來為代表的電動汽車品牌甚至開始蠶食BBA燃油車市場，在包括燃油車在内的高端市場滲透率不斷提高，逐漸站穩腳跟。
整體來看，特斯拉2021年全年傳遞量達93.6萬輛，其中Model 3和Model Y的銷量占比高達96%。蔚來2021年全年傳遞新車91429台，同比增長109.1%，連續兩年翻番。實際上，如果不是供應鍊補給問題，蔚來很有可能沖上年銷10萬輛的關口。
上險資料顯示，2021年1-11月，中國包含燃油車在内的高端市場同比增長14.6%，在30萬以上車型的價格區間，純電動車滲透率達3.99%，同比增長2.07%；新能源汽車滲透率達8.47%，同比增長3.97%。
不同于廣汽埃安、比亞迪等在10萬-20萬元電動市場肩負起了銷量擔當的重任，特斯拉、小鵬等撐起了20萬-30萬元電動市場的天地；蔚來在30萬元以上車型成為了不可忽視的力量。
在中國高端品牌銷量排行中，蔚來始終位列前十。資料顯示，2021年1-11月，蔚來ES8在國内 MSRP（官方指導價）40萬+中大型SUV銷量排名第七，蔚來ES6、EC6在國内 MSRP 30萬+中型SUV銷量排行中，位列第七和第八名。
的确，相比于銷量，人們更願意以價格為尺碼，衡量一個品牌是否在高端市場能夠占有一席之地。
這裡有一個資料，可以直覺地反映市場對蔚來高端定位的認可。2021年11月份蔚來平均成交價為44萬元，這個價格僅低于奔馳，排在前面的有保時捷、路虎。根據全球權威資料機構統計資料，全球高端電動汽車（5萬美金以上）銷量排行中，蔚來位列前二。
可以說，無論是銷量還是成交價，純電車型都開始撬動這塊由傳統豪華汽車品牌主導的市場，中國汽車依靠自信的智能技術創新，開始分享高端汽車市場的大蛋糕。
趕超 高端電動品牌做對了什麼？
消費者願意拿着30萬的預算，不選擇BBA傳統豪華汽車品牌，而選擇蔚來等純電動品牌，必然是因為後者做對了什麼？
首先，造車新勢力陣營也好，比亞迪、廣汽埃安也好，他們更早地抓住了新能汽車的政策利好，先于其他傳統車企一步，進入了新能源汽車市場，搶占了先機，在産品數量以及産品實力上實作突破，且日臻成熟。
中國汽車流通協會副秘書長郎學紅曾表示，“從以傳統自主品牌，到合資品牌參與進來，再到近幾年造車新勢力蜂擁而起，大陸新能源市場呈現出百花齊放的格局，産品數量、矩陣前所未有的豐富，整體産品力顯著提升。”
其次，差異化、标簽化更為明顯，實作人無我有、人有我優。例如，理想的标簽是增程，蔚來的标簽是高端，小鵬的标簽是科技，他們在整個電動化與智能化的洪流中，建構了屬于自己的護城河。
其中，面對充電排長隊及冬季續航打折的問題，蔚來則通過可充可換可更新的NIO Power，建構了領先的加電體系。2021年，蔚來新增606座換電站；505座超充站、2598根超充樁；359座目的地充電站、1984根目的地充電樁，夯實加電體系，實作了更大範圍的覆寫。
實際上，當越來越多科技被應用到産品上，當越來越多的産品推向市場，到最後，拼的就是服務。BBA能夠在這麼多年中一直占據主導地位，很大一個原因就是其龐大的經銷商體系以及提供的優質服務體驗。當然，随着時代進步，經銷商模式的弊端也逐漸顯現，是以，借助直營以及數字化補齊短闆，實作價格透明以及連結使用者顯得尤為重要。
而這些，恰恰是蔚來等造車新勢力以及國産高端子品牌所具有的優勢。
蔚來則在戰略“羅盤”上，圍繞車、數字化體驗、全生命周期的服務、超越汽車的生活方式等領域全面開花，建構了體系競争力，也向使用者輸出了一套全流程體驗，為使用者創造愉悅的生活方式。截至12月31日，蔚來在全球擁有38家NIO House（蔚來中心）和321家NIO Space（蔚來空間）。
“體系化的體驗，我們叫全程體驗，這是我追求的目标。在某個單點上，别家做得可能比蔚來好，但是将技術、服務、NIO Life以及使用者社群等綜合起來看，目前有誰圍繞智能電動汽車的綜合體驗，做得比我們好呢？我覺得要超越我們還是有點難的。”蔚來創始人、董事長、CEO李斌表示。
出海 國産智能車率先市場拓展至歐洲
在國内進行品牌塑造以及實作市場占位之後，需要思考的是，高端品牌的未來價值提升和市場擴張将如何進行，國産品牌将如何實作從國内機遇到全球引領？2021年，蔚來、紅旗等品牌的出海，或許給出了答案。
2021年，不僅是中國，全球新能源汽車都在高速發展。上險資料顯示，1-11月，歐洲純電動汽車銷量為98.5萬輛，同比增長77.6%。這為國産電動品牌出口海外提供了有力條件。
據不完全統計，僅2021年，就有小鵬P7、蔚來ES8、比亞迪唐EV、上汽MARVEL R、紅旗E-HS9五款車型以挪威為跳闆，出口至歐洲市場。
之是以選擇挪威，是因為挪威是對電動汽車最友好的國家，也是首個純電新車的銷量資料已經超過了汽油、柴油和混合動力車型的總和的國家。Statista資料顯示，2021年挪威新能源汽車（BEV+PHEV）滲透率達91.2%，同比增長16.5%，而其在2015年的新能源汽車滲透率為21.1%。
不同于大多數車企在海外與本地的經銷商聯合的銷售服務模式，蔚來在挪威采用了全體系出海的直營服務模式，以車為起點，深入經營和服務挪威使用者，建構由車、服務、數字型驗和生活方式構成的完整營運體系。2021年，蔚來銷售、服務全體系進入挪威，并開啟傳遞。
目前，蔚來在上海、合肥、北京、聖何塞、慕尼黑、牛津及奧斯陸等地設立研發、生産、銷售及服務機構。截至2021年12月31日，蔚來在全球布局換電站778座，其中高速公路換電站205座，超充站605座，目地充電站626座，接入第三方充電樁450000+根。蔚來使用者日均換電20000+次，累計換電5810000+次。
據悉，2022年，蔚來的産品與全體系服務，将在德國、荷蘭、瑞典、丹麥正式落地。蔚來計劃在2025年，為全球超過25個國家和地區的使用者提供服務。根據NIO Power 2025換電站布局計劃，從2022年 2025年，在中國每年新增600座換電站； 2025年底，全球換電站總數将超4000座。到2025年，将有90%的蔚來 的住房成為“電區房”。
對國産品牌來講，進入成熟的歐美汽車市場，特别是要殺入高端市場，并不容易。李斌就曾直言，“要想做到，挑戰挺大的。”但不可否認的是，這是一次以挪威為起點、向歐洲乃至世界傳遞“中國制造”“中國智造”新名片的機會。高端電動市場，将助推國産品牌在世界舞台開辟更廣闊的天地，實作從中國機遇到中國引領的蛻變。