圖檔來源@視覺中國
文 | 零售商業财經，作者 | 鶴翔
伴随着2021“拐點之年”的過去，新興的社群電商經曆了一場從高舉高打、短期競争到穩紮穩打、長期競争的價值回歸之路。
大浪淘沙之下，同程優選、食享會、十荟團、橙心優選等一批企業或外部潰敗、或内部耗損，最終轉型或退出牌桌。留下來的多多買菜、美團優選、淘菜菜、京喜拼拼、興盛優選等也從“拼補貼”進入了“拼創新”和“拼新基礎設施鋪設”的新周期。
在第一、二次零售革命興起時，玩家們在新興市場疆域裡平地起高樓。眼下，中國正經曆第三次零售革命，戈壁灘上建綠洲、存量市場找增量愈發道阻且長。
在消費網際網路向産業網際網路換軌的過程中，社群電商正逐漸成為撬動縣域消費市場、提高供給效率和友善社群居民生活的新模式。
01 賽道降溫，回歸零售本質
新冠疫情“催熟”社群電商，同時加速培育、強化了線上管道消費模式。
在居民消費持續更新、農産品上行加速、網際網路與資訊技術快速發展的背景下，2020年底，我國生鮮電商市場規模達3641億，同比增長42%；社群電商全年成交總額約為720億，同比繼續增長78%。
與此同時，自2020年末監管趨緊後，社群電商整個行業在限制下迅速走向規範，各平台更多地思考模式的持續化發展。
最明顯的變化是，社群電商進入了追求極緻成本效益的精耕細作階段；常态化競争下的效率比拼随之展開，行業也進入了新一輪的進化與淘汰期。
幾輪大洗牌後，多多買菜、美團優選、淘菜菜等章法有序、低調行軍的堅守者，興盛優選、京喜拼拼等低調盤踞、轉攻為守；橙心優選、十荟團等則在撤退中轉型求生。
此後，監管發力、價格戰結束成為了社群電商向社群電商“進階”的重要分水嶺，社群電商的重心也從引流逐漸轉向倉配、供應鍊建設等核心建構。
當社群電商逐漸進入追求極緻成本效益、提升商品服務品質和營運效率的新階段，意味着整個行業對“零售本質”的回歸性思考。
如今的社群電商更加強調“數字化網絡體系”的打造，聚焦供應鍊的比拼和社群小店的數字化打通等，而非将目光局限于幾捆白菜、幾斤水果的流量及消費行為的數字化。
從這個角度來看，在數字經濟與民生服務融合的程序中，社群電商也成了線上線下零售結構性再平衡、再優化後的一股力量。
社群電商興于倉儲配送體系的更新和供應鍊的重構，終于科技力量在産業鍊每個環節的滲透，以及各個環節能否實作降本增效。
圖源 / 國海證券
具體而言，社群電商采取“店長（團長）+社群”模式通過消費終端聚攏确定性需求，反向推動源頭制造業和農産品基地的确定性供應，以“産/銷地倉+落地集配”的履約方式提供更具成本價格優勢的産品，實作低成本、低損耗、高效率、高價值的統一。
産地端，從阿裡重金打造種植示範基地，拼多多打造千餘個“多多農園”項目，美團旗下美團優選“農鮮直采”以科技創新助力農産品“出村進城”，再到京東“京喜農場”宣布的“1000萬新農人”計劃……網際網路平台的“農業理想”從産品源頭處落地，并通過社群電商直采直銷網絡讓源頭産品直連家庭餐桌成為可能。
供應鍊端，社群電商以社會協作模式為基礎，調動起大量閑置但有效的社會資源。同時，社群電商企業在短時間内建立起一套深入到縣鄉鎮市場的物流體系，以保證當地居民采購的商品，能在24小時内送達相應的團點。這一物流基礎設施的鋪設，是傳統電商零售企業沒有全面實作的。
02 社群電商持續“進化”
社群電商所撬動的消費增量主要來自低線市場，以及城鎮化或新區開發所形成的城鎮消費。
盡管一線城市與縣域居民的收入水準不同，但随着人均可支配收入的增長和數字服務的滲透，下沉市場流通條件和消費環境得到持續改善，城市與鄉縣居民在飲食生活上的消費需求與品質差距正在趨同。
圖源 / 艾瑞咨詢
首先，社群電商用“生鮮”撬動縣域消費潛力。
消費能力、消費習慣決定了縣域消費人群對物美價廉的追求已不亞于一二線城市。
相比“産地倉+一件代發”的遠場電商，社群電商最核心的點在于聚焦短距離即時消費場景，且有效解決了生鮮産品時效期短、銷售半徑小且分布不均等問題，讓縣域消費人群對“鮮”的需求得到滿足。
以高頻、剛需的生鮮産品和生活用品為切入口，再由生鮮農産品帶動多品類日用低頻消費，通過以銷定産、反向集約的方式徹底撬動縣域消費潛力，社群電商的這步棋利他也利己。
其次，零售标品、優品借助社群電商完成品牌“下行”。
市場規模、物流成本等固有因素影響着國内标品零售對縣域市場的直接供給，其結果是，匮乏的零售品類和品牌抑制着縣域市場的經濟活力。
流通于一二線城市的零售品牌，恰好借助社群電商的市場布局、區域間的統籌協調找到了品牌下沉的新通路，最終促成零售品牌、社群電商、縣域消費者三方共赢。
再者，銀發族“指尖消費”持續激發縣域經濟活力。
相關調研發現，社群電商消費人群中近一半為中老年銀發族，超過三成為上班族群體。社群電商所提供的“睡前下單，隔天到貨，社群自提”的消費模式，不僅契合了主流人群便捷性的消費需求，也明顯增加了消費者的采購頻次，甚至采購品類。
艾瑞咨詢釋出的《2021中國縣城生鮮消費更新報告》顯示，社群電商成為縣域消費經濟增長的重要引擎。以四川仁壽縣、三台縣等地區為例，2021年1月至10月期間，該區域某社群電商平台的大閘蟹訂單量之和就達到了北京訂單的98%。
這樣的例子其實并不少見，在中西部地區，原本受限于傳統商品流通、購買管道的縣域居民，大量未釋放的消費更新需求難以被滿足，這一沖突被社群電商關注并解決，而中西部地區所釋放的市場增量，又很好地轉化成社群電商的盈利空間。
結語
社群電商的價值不僅取決于是否存在一個可驗證、可持續的商業模式，更取決于在特定曆史時期是否解決了某些固有痛點。
說到底，社群電商起于商業模式的創新，“團長制”、“預售制”、“集單到店制”等成就了其商業模式。
該商業模式的社會價值是，用科技手段讓農民的“錢袋子”鼓起來，推動鄉村農業經濟數字化轉型，助力鄉村振興。
當我們站在更高視角，從整個商業鍊條出發，社群電商可能成為中國商業未來的發展沃土，它不僅延續着電商過去十年來的擴容與繁榮，也在網際網路技術、商業模式的不斷疊代創新中實作着産業鍊資源的高效整合，促成産業網際網路“1+1＞2”的增值效益。
一端是新經濟高速發展，另一端是傳統行業數字化更新。恰如張磊在《價值》中提到的“啞鈴理論”，科技網際網路企業和實體經濟作為啞鈴的兩端，正在數字化民生服務上發揮融合創新的作用。