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經曆了狂飙突進的2020年，誰也不曾預料到，跨境電商會在2021年遭遇多重打擊，市場環境極速降溫。
來自海關總署的資料顯示，2020年我國跨境電商進出口1.69萬億元，增長31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%。2020年通過海關跨境電子商務管理平台驗放進出口清單24.5億票，同比增長63.3%。
其中，全國70%以上的跨境電商産品通過珠三角出口，而深圳又堪稱廣東省跨境電商行業的重心。亞馬遜上有三分之一的第三方中國賣家在深圳。據估計，這是世界上亞馬遜賣家數量最多的城市。
在深圳，既有賽維、傲基、通拓、有棵樹并稱為華南城四少，也有着安克創新、帕拓遜、澤寶并稱的亞馬遜三傑。2012年，亞馬遜推出“全球開店”業務并面向中國招商，這些如雷貫耳的大賣占盡行業紅利。
在2020年，他們又趕上了疫情帶來的市場機遇。當年底，“深圳灣一号的房子都被做亞馬遜的買走了”成了深圳街頭巷尾流傳的流傳的一句戲言。然而，就在整個行業滿懷期待地準備2021年，連番打擊讓整個跨境電商企業陷入冰火兩重天。
無人料到，裁員、清庫存會是大賣在2021年的結局，而這也是大賣時代的終局。“平台釋放出的資訊很明确，過往那種店群模式，平台不鼓勵，而且風險越來越大。”一位業内人士透露。
寒風中，大賣們仍在苦苦支撐。志象網獲悉，2021年中，傲基獲得深圳地方政府的資金扶持。而其他幾家知名大賣，也得到部分資助。但是，屬于他們的時代畢竟已過去，大賣們何往？
大賣陷落
曾經，帕拓遜帕拓遜曾是名聞遐迩的“優等生”。據跨境通财報顯示，帕拓遜2020年營收49.4億元，同比增加43.88%，淨利潤3.1億元。在2021年的前四個月，帕拓遜延續了過去的優秀成績，為跨境通貢獻了17.17億元營業收入，并創造了8千餘萬的淨利潤。
然而2021年4月29日，一切戛然而止。帕拓遜不僅旗下産品被亞馬遜下架，主品牌Mpow的多款産品在亞馬遜美國站、英國站狀态均為“不可售”，更糟糕的是品牌 Mpow 的備案也被登出，資金已經被當機。
這一次，跨境電商行業内投向帕拓遜的矚目又複雜了許多。就在一個多月前，跨境通才剛以20.2億元出售了帕拓遜，獲得了一筆救命資金。收購者中包括還是其收獲了小米、順為、背靠位元組跳動的量子躍動和背靠Shein的希音國際。
衆多頂級投資者的加持之下，作為跨境電商的頭部企業，帕拓遜的任何變化都會引發跨境圈内的關注和猜測。
然而緊接着，壞消息接踵而至。5月8日，另一跨境電商企業傲基科技亞馬遜美國站、英國站内店鋪内多款産品也顯示不可售。此後幾乎每隔一段時間便會傳出，有新的跨境電商企業被亞馬遜封号，被封賣家更從頭部賣家蔓延至中小賣家，品類從消費電子擴至家居、健康、美妝等。
亞馬遜很快就公布就公布了他們違規的原因——刷單。盡管亞馬遜每年都會對違規的賬号進行處罰，但賬号被當機後，通過向平台申訴，大賣們總能找回自己的賬号。但這一次，企業們才第一次意識到，賬号是真的回不來了。
曾在傲基任職的黃波（化名）經曆了被亞馬遜封号的那段時期。“說實話，當時被封了以後影響很大，基本上就可以了解為沒有收入了，因為傲基大部分業務都來自亞馬遜，雖然最初還沒有被封完。”
事實上，這并非傲基第一次遭遇亞馬遜封号。2018年，傲基也曾遇到同樣的問題，“當時公司壓力就很大了，全公司收入全靠那一部分，直接資金鍊就斷了，那時候其實挺危險的，好在後面解封了。”黃波說。
也正是基于過去的經驗，這一次傲基率先想到，立即就封号事宜與亞馬遜溝通，但這一次，他們的郵件全部石沉大海，無法從亞馬遜處獲得任何回複。“當時我們沒有任何辦法，隻能暫時先等一等，但等了大概一個多月，第二個品牌也被封了。”黃波說。
與過去不同，這一次亞馬遜的懲處力度超出了所有跨境賣家的想象。一旦品牌被封，意味着該品牌關聯的賬号都會被亞馬遜發現，一同懲處。從亞馬遜的動作上來看，平台早已對大賣們的營運套路心知肚明，是以這一次采取了堅壁清野的政策。
然而，在一位跨境電商行業投資人胡蘭（化名）看來，即使沒有亞馬遜封号，跨境電商在2021年全年也會陷入清庫存的狀态，“大家對前一年的增速預期過高，在2021年年初囤了太多貨，即使沒有亞馬遜封号，全年增速如果沒有達到那麼高的預測，大家全年也是處在一個清貨的過程中。”
正是對市場過于樂觀的預期使得跨境電商企業遭遇亞馬遜封号時格外慘烈。事實上回頭來看，2021年的慘淡早有預兆。
“從一些宏觀資料來看，實際上美國的線上購物，即使整個大盤在增長，但很多品類在2021年Q2、Q3已經出現了負增長，此外，像Home Depot、Costco等美國傳統企業的線上業務也已經開始發力。”胡蘭指出，加上大量新賣家入場和流量、運費的增長，亞馬遜賣家在2021年遭遇了多重内卷。
然而，身處大洋彼岸的跨境電商賣家們未能及時捕捉市場的信号，更糟糕的是，多數跨境電商賣家都患有“亞馬遜依賴症”，一旦亞馬遜業務被迫停下，立即就遭遇了資金流斷裂，即使在其他管道或獨立站上進行了布局，與亞馬遜的體量相比，也是小巫見大巫。
裁員、清庫存
于是，如何快速回收資金降低損失，在封号打擊中存活下來，成為行業共識。
進入2021年下半年，清貨、裁員成了跨境電商圈内的關鍵詞。8月6日消息，一張跨境賣家帕拓遜《研發技術類崗位員工停工待崗通知函》的公告在業内流傳。在公告中，帕拓遜指出，面對行業近期發生的巨變，結合公司現階段的戰略規劃和實際經營情況，以及研發技術類工作開展的客觀條件，宣布自2021年8月6日起，執行為期六個月的停工待崗安排，至2022年2月6日止。
對正處于交易進行中的帕拓遜而言，情形則前所未有的糟糕。“帕拓遜把能拆出去獨立融資的業務都拆了出去，裡面的人也裁得稀裡嘩啦，在交易過程中遇到了這麼大的打擊，不清楚最後有沒有完成交易。”一位跨境電商賽道的投資人李克（化名）表示，“如果封号發生在整合了一兩年之後，或許還能緩一口氣，客觀來講，現在的局面會比較困難。”
“有棵樹肯定非常糟糕，好多高層、總監都離職了，獨立站整個團隊基本上都砍掉了，從2021年年初，獨立站幾百号人的團隊開始裁員，到現在基本上裁沒了，本身亞馬遜也做得不怎麼樣，亞馬遜也是一堆庫存，亞馬遜團隊的很多高層也走了，是以他們基本上沒怎麼好轉，過得非常難。”某跨境電商企業高管華甯說。
在傲基内部，同樣也整經曆着人員的變動和離開。“人肯定走了很多，畢竟很多品牌都沒有了，據我所知最大品牌的負責人已經出去了。”華甯說，“包括澤寶、帕拓遜，他們的情況跟傲基挺類似的，肯定主要精力都是清庫存，然後能收縮就收縮，然後多管道布局。”
在大洋彼岸，積壓的庫存正被低價甩賣。“洛杉矶的幾個倉庫，很多貨可能正以成本的一折到三折甩賣，當地有線下能力的華人和美國人會進行收購。”胡蘭說，“可能會以中小賣家為主，直接清掉了就不做了。”
據華甯透露，直到現在，傲基仍在設法解決積壓的庫存問題。“傲基的其中一個老闆在美國一直沒有回來，應該在美國那邊對接當地的管道，大部分精力去消化庫存。”
慘淡之中，志象網從不同的管道獲悉，封号後，傲基又獲得了新的融資。
“無論是鋪貨，還是精品模式，能做到30億甚至50億以上的公司已經寥寥無幾了，而傲基在2020年達到了百億規模。”胡蘭說，而從亞馬遜的這套銷售營運體系來看，傲基是家非常優秀的公司。
尋路
遭遇封号打擊後， 跨境大賣們也陸續公布新的業務方向。
據志象網了解，獲得了寶貴資金的傲基并不打算重新走回原來的老路。“他們也在嘗試轉型，不能純粹就走這種賣家的路，賣家路目前來看的話，我估計很難翻身了。”華甯說。
2021年12月底，傲基宣布，成立了生态鍊項目孵化中心。該生态鍊項目孵化中心的目标合作對象主要分為兩類，一類是淘系品牌專家，包括在淘寶/天貓/京東等國内電商平台，細分品類頭部賣家，至少打造過1款爆品産品；第二類是産品專家，要求有豐富的産品研發、設計、生産管理經驗，且有自有工廠的賣家優先。
“傲基方面給予孵化項目的支援包括項目資源、品類規劃、品牌營銷、資料化管理、供應鍊體系和職能管理。”傲基科技向外界指出，同時表示，截至目前，傲基科技已成功孵化了4個項目，且均已成長為中大型跨境電商企業。另有1個項目還在孵化當中，預計2022年1月産品正式開售後，年銷售額将超過6000萬。
事實上，這并非傲基第一次嘗試轉型，早于2017年，傲基就曾确立了類似的戰略，計劃垂直深入3C、健康、小家電、家居等幾大品類打造品牌的路線。
然而品牌路線前期投入不菲，又見效緩慢，在亞馬遜快速起量、快速賺錢的舒适區中，傲基品牌化的嘗試并不堅定。
黃波表示，“在研發和品牌投入上，傲基肯定是有的，隻是沒那麼大。傲基本身有品牌的海外營銷人員，會用紅人推廣等方式塑造品牌形象，其實都是很标準的品牌路數，但投入沒那麼大。”
問題在于，黃波說，“傲基更看重産出比，廣告投下去，産出就一定要達到設定的值，但走品牌路線很難去進行類似的衡量，需要時間和積澱才能産生連鎖反應。”
與黃波的看法類似，胡蘭也認為，傲基是家非常優秀的企業，也能看出傲基嘗試向品牌化路線發展的苗頭，在一些品類中都有研發團隊，然而整個公司的氛圍還是增長和利潤的導向，整個公司仍以銷售作為發展的驅動力。
“銷售導向型的公司和研發導向型、品牌驅動型的公司，在人員架構群組織架構和激勵機制是完全不同的。”胡蘭說。
另一個核心問題在于，這些企業能否建立真正的品牌壁壘。“如果是小家電或者電子産品，像TWS耳機，需要研發投入，進行産品設計和定義，那麼誰能定義這個産品，誰就能賺取最高的品牌溢價。但如果銷售的是技術含量相對較小的品類，壁壘則來自于管道能力和銷售能力。”胡蘭指出。
不同的大賣對未來給出不同的答案。
2021年7月6日，天澤資訊公告稱，有棵樹今年新增被封或當機的亞馬遜賬戶高達340個，獨立站營收也從1月的4500萬銳減至5月的近100萬，預計有棵樹2021上半年整體營收同比将下降40%至60%。
這組資料意味着，在過去的2021年，有棵樹至少經曆了平台封号而獨立站失敗的多重打擊。
現在，有棵樹醒悟了過來，給出了向精品模式轉型的答案。
其母公司天澤資訊在《關于對深圳證券交易所年報問詢函部分答複的公告》指出，未來将全面聚焦子公司有棵樹的跨境電商業務發展，将資源更多聚焦在以亞馬遜為代表的精品電商平台，轉型精品路線，并逐漸提高自有品牌的銷售占比。
天澤資訊指出，流量入口逐漸被以亞馬遜為代表的精品電商平台所占領，中小平台電商、品牌獨立站的引流獲客成本将會不斷擡升，同時精品電商平台的規模效應也将逐漸展現。是以，有棵樹未來将聚焦特定品類、精簡産品數量， 在産品定義、工業設計、産品研發、品質控制、工程改良等方面精心打磨，發展自有品牌，形成多品牌矩陣。以謀求品牌溢價，延長産品生命周期，分享長尾效益。
在胡蘭看來，傳統的跨境大賣轉型有兩條可行的路徑，“一條是在垂直領域當中去重研發，在研發當中去提升競争優勢，另外一條路則是多管道經營，未來跨境電商的增量很可能是全管道的增量，尤其是線下管道。”
這也是未來對于亞馬遜賽道的項目他關注的重心所在，“現在，我們會增加對亞馬遜站内營運以及多管道營運能力和線下管道營運能力的考量，此外會選真正有研發壁壘的品類去做投資布局。而且，2021年下半年，拿到融資的亞馬遜項目本身看起來都有一定的技術含量。”
不僅跨境電商企業，資本也在2021年交足了學費。2020年跨境電商的火熱吸引了不少新資本的加入。2021年3月，在深圳尋找跨境電商項目的投資人嚴妮曾經見證了那段時間市場的火熱，“深圳全是投資人，各個咖啡館都是，要搶時間争取機會與創始人聊”。
緊接着，亞馬遜封号便到來了。“很多人投完之後被亞馬遜打擊了就走了，這樣的人還蠻多的。”胡蘭注意到。
投資人們亦經曆了封号事件的洗禮，對跨境電商行業的了解發生了不少改變。“過去大家認可野蠻增長的模式，認可先做量，再做研發，再做品牌的模式。包括今年年初我看項目，盡調的時候也知道可能會刷8%至10%的訂單，但當時我們完全沒有認識到，這可能意味着什麼。”李克表示。
（以上受訪者皆為化名）