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一個是傳統德系豪車陣營的标杆，一個是全球電動智能汽車巨頭。今年5月，保時捷與特斯拉在一種奇妙的聯結下，同時站在了聚光燈前——它們都陷入業績不振的泥沼。
保時捷面臨的困局主要在中國市場——這曾是其最大的全球單一市場。而在2023年，中國市場失去了這一地位，同比下滑15.01%的中國銷量也直接影響了其全球業績。近日，沸沸揚揚的保時捷中國經銷商集體抗議事件，則為其蒙上另一層陰影。
特斯拉則幾乎在全球市場都遭遇了滑鐵盧。今年一季度，特斯拉全球傳遞量為38.7萬輛，環比下滑20%，同比跌幅也近9%。在《2023年影響力報告》中，特斯拉已經不再提及到2030年時每年傳遞2000萬輛汽車的目标。與此同時，裁員的陰雲亦在上空盤旋。
無論是保時捷還是特斯拉，它們都曾是各自領域出類拔萃的弄潮者。但今年以來，都表現出後力不濟的疲軟，銷量紛紛下滑。今年4、5月，沖突更是幾乎同時爆發。究其根本，在市場、産品等方面，兩者都犯了相似的錯誤。
這也展現出，在當下風谲雲詭的中國市場、全球市場，無論是“old money”還是“new money”，沒有一家車企能安然享用過去的品牌紅利。
保時捷與特斯拉，正親身演繹着這則啟示錄。
銷量受挫，動作變形
兩家車企的“崩盤”首先出現在銷量層面。
資料顯示，保時捷今年一季度在華銷量同比下降24%，降幅達到曆史新高。就在2019年-2021年，保時捷在華銷量還處于增長期并且增速加快。但自2022年始，其銷量出現負增長；2023年更是同比下跌15.01%，銷量不及2019年的水準。
與保時捷從2022年就呈現出下滑态勢不同，特斯拉銷量的下跌來得更加突然。資料顯示，今年一季度，特斯拉全球銷量為38.68萬輛，同比下跌9%。而在2019年-2023年，特斯拉全球銷量均呈兩位數增長，這也令其一季度的下跌顯得尤為突兀。
銷量不濟的情況下，保時捷中國出現了“自下而上”的抗議，這一抗議來自經銷商。近日，多個汽車業内人士爆料稱，多個保時捷中國經銷商發起集體抗議和抵制，以停止進車來威脅保時捷德國總部，要求換高管、給補貼。
據媒體報道，經銷商的抗議大多來源于其承受的資金壓力。為了完成銷售任務，保時捷中國選擇向經銷商壓庫。終端銷量下滑背景下，經銷商為回籠資金隻能虧本銷售。今年年初保時捷中國經銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團三家保時捷中國經銷商就對今年的銷售任務産生異議，但未能得到妥善解決。
5月27日，保時捷中國與全體授權經銷商釋出聯合聲明稱，将一同尋求有效方式積極應對市場變化，讨論涉及包括但不限于商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等諸多關鍵領域。
聯合聲明的釋出，似乎意味着一場風波的暫時平複。但在水面之下，湧動的暗流并未停止。
保時捷經銷商抗議事件的核心，在于銷量下滑。在不改變既有産品力的情況下，要解決這一問題，隻有三條途徑，一是不再壓庫，這或将導緻銷量資料進一步下跌，經銷商失去信心；二是繼續壓庫，但給予經銷商補貼，這或将間接導緻終端車價“打骨折”；三是統一降價，以價換量。
無論是哪一條路，都将令本就在華銷量疲軟的保時捷雪上加霜。若無法破除銷量與價格的魔咒，保時捷将很難維持在中國豪車市場的統治力。
與“old money”保時捷不同，“new money”特斯拉出現了“自上而下”的調整。相同的是，這一變動同樣與銷量不濟息息相關。
據媒體報道，今年4月始，特斯拉将在全球裁員超過10%，波及1.4萬人。以努力應對銷量下降和全球電動汽車“價格戰”加劇。
據悉，裁員“陣容”中包括特斯拉超級充電團隊、軟體、服務、工程等部門。值得一提的是，今年5月，特斯拉又重新聘用了近500名前被解雇的超級充電站團隊員工。
在産品方面，特斯拉動作也有些變形，這展現為遊移不定的産品戰略。
此前，路透社援引知情人士稱特斯拉将放棄推出2.5萬美元低價車型，将重點轉向開發自動駕駛計程車Robotaxi。馬斯克随即公開否認，但又宣布将在8月8日正式釋出Robotaxi，在事實層面上部分印證了這一報道，轉變十分突兀。
外界認為，特斯拉的種種轉變與銷量下滑帶來的财務風險有密切關系。财報顯示，特斯拉一季度淨利潤同比下滑55%至11.3億美元，營業利潤率從去年四季度的8.2%進一步降至5.5%。
保時捷财務資料同樣受到銷量影響。财報顯示，其一季度車輛銷售額為81億歐元，同比下滑12.7%；汽車業務毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。
光環褪去，市場倒逼
保時捷與特斯拉的同時落敗，并不是偶然。在銷量下滑的表象之下，它們有一個共性——都曾身負閃耀全球的光環。
其中，超豪華品牌保時捷通過卡宴、Macan的下探，在超豪華與高端品牌之間找到了舒适區，迅速起量，地位超然。而“矽谷鋼鐵俠”一手締造的特斯拉，更是憑借先進電動智能化技術營造出的科技感，在科技領域頻頻被“封神”。
它們面臨的共同問題是，品牌、産品紅利帶來的優勢，正在市場環境的迅速變化下被消解。
對保時捷品牌而言，如今的宏觀環境與微觀産品都不算友好。
在2023年第三季度保時捷在華傳遞量下降時，保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）曾提及，原因之一是宏觀市場價格戰異常激烈。
這直指在“價格戰”背景下，消費者追逐成本效益車型的現狀。蓋世研究院資料顯示，截至今年4月，國内汽車市場近40個汽車品牌130多款車型參與了“價格戰”。
但是，宏觀環境并不是保時捷銷量下滑的核心原因。價格戰下，高端/豪華車型并不是沒人買單。
乘聯會資料顯示，國内40萬元以上新車消費的新能源汽車銷量占比，已經從2017年的1.2%提升至2023年的3.4%。華泰證券研報顯示，18-23年大陸乘用車市場均價從14萬元增至17萬元以上，價格中樞擡升3萬元+，汽車消費更新趨勢明顯。
真正的問題是，保時捷在微觀産品上喪失了競争力。
首先，在成本效益方面，保時捷産品力領先之處一般在于設計、性能與品牌力。在設計上，小米SU7與保時捷的“心有靈犀”證明其仍然經典不衰；在性能上，自主技術的崛起、動力澎湃的電動趨勢，消解了其競争力。
在品牌力上，保時捷困在自身的定位裡。其在新能源時代尚未繼承曾經的統治力，在燃油車方面，不斷走高的終端優惠也在削弱其品牌的社交屬性。由此，保時捷陷入了不降價則降銷量，降價則失去品牌力的定位陷阱。
新能源車方面，降價已是進行時。據媒體報道，在深圳，保時捷首款新能源車型Taycan，在有的門店折扣優惠高達20萬元。定價最低的保時捷Macan車型(入門款價格57.8萬元)，在有的門店優惠幅度高達17萬元。
Macan曾是保時捷的“沖量神器”。但據媒體報道，有門店統計，Macan是保時捷所有車型裡面轉化率最低的，原因是競品太多，本身的産品力放在市場上也是一般。
在這背後，與國産高端新能源車的發力不無關系。包括蔚來、理想、比亞迪、問界、極氪在内的諸多車企，均推出了50萬以上的車型。在智能電動領域的品牌力上，自主品牌擁有與保時捷一戰的能力。
對特斯拉而言同樣如此，在國内車企的發力下，其曾經的科技标簽也在進一步被淡化。包括車機系統、輔助駕駛系統等在内的智能化配置上，自主新能源車型均已實作快速追趕。
Model 3與Model Y兩款車型雖然足夠經典，并且2023年，後者全球銷量超越豐田卡羅拉成為全球“大單品之王”，但産品陣容的薄弱仍然令特斯拉難尋增量。
此前，特斯拉備受期待的是預計售價為2.5萬美元的平價車型Model 2，但目前馬斯克顯然将重心放在了Robotaxi上。
特斯拉在一季度财報中提到，要“投資于研發以加速我們的人工智能、軟體和基于車隊的利潤，以實作收入的進一步增長”。并且，将繼續通過改善車輛的性能和功能來産生需求，包括“通過提供基于人工智能的産品和功能，例如Autopilot、FSD（受監管）和其他軟體，以及傳遞新車輛，例如Cybertruck。”
這似乎意味着特斯拉的研發大多專注于人工智能和軟體，而在新車産品的規劃上并不明确。即便是8月8日将推出的Robotaxi，也與Model系列的商業模式完全不同。馬斯克曾表示，特斯拉不是一家汽車公司，而是一家人工智能機器人公司。
但是，這一商業模式能否成功有待考證，如何提升汽車制造帶來的利潤仍然是特斯拉的當務之急。
比如，馬斯克寄予厚望的FSD似乎也并非一帆風順。此前，有消息稱信用卡資料提供商YipitDate的資料顯示，在獲得FSD一個月免費試用的特斯拉美國車主中，隻有2%的人在試用期結束後選擇訂閱了該服務。而在特斯拉的第二大市場中國，FSD則暫時受限于法律與成本商業化。
總的來看，無論是保時捷還是特斯拉，二者銷量不振的原因均系于産品之上。而根本原因則在于，企業的産品戰略變化，未能跟上外部形勢變化。這也證明，不管是吃品牌力的“老本”，還是吃經典産品的“老本”，都行不通了。
沒有疑義的是，卷到極緻的中國汽車，是那個解構全球汽車品牌“old money”與“new money”威權的最主要推動力。越過大洋彼岸，中國正在攪弄風雲，也将繼續推動全球汽車市場格局的洗牌。