經過四、五年的商家和消費者教育，醫藥O2O市場逐漸成熟。兩大巨頭美團和餓了麼曾在這一戰場上“貼身肉搏”，但争搶完線下藥店後已開始分道揚镳，一個向着“24小時藥店”疾馳，一個修煉專業化服務，誰能“殺”出一條血路？
作者 | 張超 編輯 | 羅麗娟
“熬最晚的夜，吃最貴的保健品；啤酒加枸杞，可樂加黨參，威士忌加人參”，或是當代年輕人“朋克養生”的寫照。
無論是段子還現實，都折射出了如今人們對養生、健康、醫療問題越來越關注。
尤其經曆了2020年迄今這場席卷全球的疫情，健康醫療已經成為全社會高度重視的話題。人們漸漸習慣通過網際網路購買常備藥和簡單醫療器械，再加上政策支援，沉寂已久的網際網路醫療重新迎來站上風口的機會。
iiMedia Research（艾媒咨詢）資料顯示，2016－2020年，中國醫藥電商交易規模從950億元增長至1956億元，四年時間漲了一倍多，預計2021年将達2260億元。
圖檔來源：艾媒咨詢
嗅到商機的企業争相湧入了網際網路醫療行業。特别是在“賣藥”這個細分賽道，除了有積極發展線上服務的傳統醫療機構，還有憑借差異化服務和靈活度突圍的創業公司，以及手握資源和資金兩大法寶強勢入場的網際網路大廠，競争十分激烈。
網際網路醫療風起了，資本也聞風而動。根據智研咨詢，2020年1-12月中國大健康醫藥電商融資11起，總金額為24億元；僅僅半年後，市場就吸引了大批資金進入，iiMedia Research（艾媒咨詢）釋出的報告顯示，2021年上半年中國醫藥電商行業投融資事件共發生12起，累計投融資金額達到97.1億元。
微醫、叮當快藥、智雲健康等一批企業也遞交了上市申請，尋求公開募集資金。
風口起得太快未必是好事，有時可能刮的是龍卷風，來去匆匆，且具有破壞性。
021年的醫藥電商行業便是如此——上半年的高光并未延續到下半年，不少上市企業股價大幅下跌，多家獨角獸折戟在“敲鐘”路上。
随着醫藥新零售時代開啟，新舊勢力同台競技，誰能“殺”出一條血路？
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跌宕的醫藥O2O市場
巨頭對風口的執着，不容置疑。
數年前，馬雲就曾表示，“不要拒絕和你談健康的人，未來勢必大爆發的産業一定是大健康産業。”他甚至斷言，“下一個首富，一定是在大健康領域。”
大健康确實是塊膏腴之地。根據普華永道釋出的《2013至2021年上半年中國大健康産業并購活動回顧與展望》，得益于醫療消費需求的釋放以及政策對醫療體系政策的引導，中國大健康市場規模已達到13萬億元，目前已經躍居全球第二大市場。
這個十萬億的龐大産業，包括了醫藥流通與零售、醫療服務、消費醫療等傳統子領域；在移動網際網路的加持下，大健康又跑出了“網際網路+醫療健康”（即“網際網路醫療”）等新興賽道。
而阿裡、美團、京東等一批網際網路企業正在強勢布局的，正是網際網路醫療領域。
如果按照應用場景劃分，整個網際網路醫療大緻可以分為三類：醫（線上挂号、線上問診、遠端醫療、網際網路醫院、慢性病管理等網際網路醫療服務）、藥（醫藥自營和醫藥電商）、保（網際網路醫療保險）。而阿裡們主要就是“賣藥”領域，基于網際網路平台進行藥品、相關器械等的交易。
受制于藥品管控等因素，早期醫藥電商常見的是B2B和B2C兩種模式，前者多為政府主導的非營利性的藥品招标采購平台，或藥企自建平台；後者即為藥企或第三方電商企業自建的平台。
直到2014年，叮當快藥、快方送藥、藥給力等一批創業公司紛紛獲得融資，開始搭建線上平台，發展即時送藥服務，掀起了醫藥O2O大戰。
但在那個網際網路醫療剛剛起步的階段，即時配送服務并不發達，全民健康意識有待提升，率先吃螃蟹的一批企業，結局可想而知。藥給力、藥快好、快方送藥等一衆小玩家，因資金斷裂或經營不善等原因，倒在了醫藥O2O風口來臨前。
近兩年，國内網際網路醫療發展形勢向好，城鎮物流配送能力越來越強，醫藥O2O終于迎來了發展機會，而此時，每個入局者繞不過去的兩座大山是——美團和餓了麼。
餓了麼醫藥健康頻道上線于2017年，在不到一年的時間裡，就累計為近1000萬使用者提供了送藥服務，覆寫500多個城市超過3萬家藥店；2018年，餓了麼開始追求物流速度，在全國推出了“24小時24分鐘極速送藥”服務；2020年，餓了麼增強了與阿裡生态各應用間的協同合作，聯合高德推出“地圖找藥”服務，把近10萬家線上藥店接入高德；去年，餓了麼進一步加深與線下醫藥連鎖企業合作，與國大藥房等攜手，将線下藥店“搬”至線上，全面加深業務布局。
美團對“上門送藥”服務的探索時間更早，可以追溯到2015年。彼時，美團手機App在外賣選項中加入了“藥品”闆塊，試水送藥服務；之後，美團看上了叮當快藥在醫藥領域的速度優勢和管道優勢，選擇與其合作，共建醫藥O2O平台；2020年，美團外賣在配送速度上取得了重要進展，實作送藥上門平均時效突破至23分鐘；2021年，美團繼續加大與線下藥店合作，不僅增加了醫藥連鎖企業合作名單，還推出“騰飛計劃”，通過補貼方式鼓勵更多線下藥店入駐平台。
美團外賣新增藥品闆塊
從兩家的發展節奏看，美團和餓了麼早期工作基本大同小異，就是進行商家和消費者兩重教育，除了開展業務、搶奪線下門店，還有一個很重要的工作，就是極大程度提升醫藥服務速度；接下來，雙方還将不遺餘力地幫助線下藥店到線上開店。
而更早展現出優勢的的叮當快藥，脫胎于傳統醫藥巨頭仁和制藥，也在醫藥O2O領域也不容小觑。差別于美團、餓了麼的自建藥房發展模式，叮當快藥在供應鍊上承襲了仁和制藥的優勢，由此突出重圍、吸引市場關注的機會。但對比美團、餓了麼強大的LBS系統、龐大的配送團隊和流量基礎，其還存在差距。
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艱難的“賣藥”生意
巨頭争搶、玩家更疊，醫藥O2O真的是門好生意嗎？
從商業本質來說，美團、餓了麼的“送藥上門”服務幹得就是醫藥行業的“快遞”活兒，解決了消費者在用藥上“急”、“懶”、“夜”、“專”、“私”五大痛點。
消費者之是以會選擇線上購藥，讓騎手送貨上門，很大一個原因是，認為自己的時間價值高于為騎手跑腿所需承擔的開支。兩者的價值差越大，消費者支付的意願也就越強。
而醫藥本就是一個相對低頻的消費行業，接入線上管道，不僅能夠極大程度延長門店銷售時間的覆寫，還能擴大銷售半徑。
以24小時藥房為例，據餓了麼醫藥業務負責人王哲向全天候科技透露，過往線下門店出于人力成本、銷售業績等綜合考量，對24小時營業意願并不高；随着醫藥O2O的發展，越來越多藥店加入“24小時服務”陣營，“原來藥店隻能服務周邊三、四百米的居民，現在能覆寫3-5公裡範圍的居民。目前，餓了麼24小時售藥服務覆寫率已經達到90%以上。”
但對于平台而言，“賣藥”不似想象中容易，其在醫藥銷售過程中扮演的是電商平台和配送服務提供方的角色。這也就意味着，美團、餓了麼在從事該業務時産生的收入結構相對簡單。
王哲介紹，餓了麼在醫藥業務上來自B端的收入主要分為兩類：傭金和配送服務費，後者根據藥店自主選擇的配送方式決定是否收取。
而美團買藥營運相關負責人告訴全天候科技，公司為上線藥店主要提供的是系統結算、使用者分析等數字服務，以及即時配送服務，是以平台收入主要由技術服務費和配送服務費兩部分構成。
“送藥上門”服務要想跑通，除了要滿足消費需求、解決用藥痛點，從成本收益角度考慮，還得滿足廣覆寫、客單頻次高、客單價高的特點。而後幾項，醫藥類目都不占優勢，但為何偏偏能入了巨頭的眼？
财報顯示，美團這幾年營收同比增速開始放緩，2016年-2019年分别為223.1%、161.2%、92.2%、49.5 %。雖然餓了麼沒有公布營收資料，但據Trustdata統計，2018年-2019年，美團外賣市場佔有率一直保持在60%以上，餓了麼接近30%左右，且兩者市場占比變動不大，由此可以判斷，餓了麼營收增速可能也在放緩。
這就逼得美團和餓了麼不得不尋找更多更有潛力的市場，通過“高頻帶低頻”的方式，拓展服務内容、留住平台使用者、實作業績增長。
易觀分析醫療行業分析師張競文就指出，美團、餓了麼這類外賣平台發展醫藥O2O業務，主要優勢在其配套設施完善，有着龐大的騎手網絡和高效的配送決策系統，正常藥品配送隻需要進行微調就能夠快速投入營運；同時，平台上已經積累的大量使用者，能夠為醫藥帶來流量，減少拉新獲客阻力；而且，外賣平台對于商戶合作積累了經驗和團隊儲備，可以以更小的成本複制到醫藥O2O中去，平台式的營運也能帶來豐富的SKU。
經過多年布局，美團、餓了麼在醫藥O2O行業發展已經初具規模。
根據國家藥品監督管理局綜合和規劃财務司及國家藥品監督管理局資訊中心釋出的《藥品監督管理統計年度報告（2020年）》，截至2020年底，全國共有《藥品經營許可證》持證企業57.33萬家。其中，零售藥店24.10萬家，占經營企業數量的42.03%，零售連鎖企業和門店數量31.92萬家，占比55.68% 。根據相關政策法規，允許線上售藥的也即零售連鎖藥店，單體零售藥店不允許線上售藥。
藥品監督管理統計年度報告（2020年）
全天候科技從美團、餓了麼處了解到，目前兩家企業主要是O2O模式，已經“搬”上線的藥店數在20萬家左右，占全國可上線服務藥店總數的六成多；美團還有小部分B2C業務，即少數藥店除了提供即時配送服務，還能通過幹線物流服務全國使用者。
不過，醫藥O2O行業目前仍然面臨着一些問題，如配送費用高、消費頻次低、利潤率低、訂單“小而散”等。
“很難說這是一個好盈利的賽道，”在張競文看來，醫藥O2O仍然是作為線下藥店的一種延伸服務，要想實作更長遠的發展，需要加強與線下藥店關聯，開展私域化營運，服務橫向拓展；同時，分析患者用藥場景，挖掘更深層次的患者需求。
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兩大巨頭錯位競争
在完成即時配送網絡、第三方藥店合作的布局後，美團、餓了麼也開始縱深發展，切入醫藥O2O産業鍊上下遊，拓展服務場景。
此前，美團申請“美團專業藥房”商标的消息不胫而走。有媒體将此看作是美團将朝着自營藥店方向發展的信号，認為其要在醫藥O2O外開辟第二增長點，從“輕”模式向“重”模式轉變。
但前述美團買藥營運相關負責人向全天候科技解釋稱，“這是一個烏龍”；所謂的“專業藥房”是與“普通藥房”相對的概念，指獲得制藥企業産品經銷權，或是能為患者提供處方藥和專業指導與服務的藥房。
該負責人透露，美團不做自營實體藥房，目前的美團自營大藥房是B2C模式，根本目的是為了滿足消費者對部分小衆藥品的需求，填補線上連鎖藥店的藥品缺失，未來業務整體大方向還是在發展“24小時藥店”和“使用者線上醫療服務”，如用藥咨詢、疫苗預約等。
去年6月，美團買藥就攜手藥店、藥企共同發起了“小黃燈”民生服務計劃。該項目通過推出流量傾斜、夜間運費補貼等五大措施，在全國各地尤其是中小城市扶持更多24小時藥店。按照美團的計劃，2021年其要在全國各地，尤其是中小城市點亮1萬盞24小時藥店的“小黃燈”，覆寫超100座城市。
根據《藥品監督管理統計年度報告（2020年）》，全國藥店總數（不含連鎖企業數量）已經達到553892家；但據不完全統計，全國24小時藥店約5000家。按此計算，全國24小時藥店數量隻占總數的不足1%，市場亟待開發。
夜間藥店不僅潛力大，為醫藥O2O平台創造的價值也非常可觀。美團買藥營運相關負責人向全天候科技透露，目前美團醫藥類夜間訂單（晚10時-次日8時）占美團醫藥訂單總數比超20%，“但這個（夜間）藥店規模還完全不能滿足大家的需求。”
在美團内部有一個概念——蜂窩，即在每個城市根據街道、配送範圍等不同進行業務劃分。理論上，每個蜂窩會有2-3家24小時藥店才能滿足消費者的夜間購買需求，“到目前為止，北京、上海都沒有達到這樣的程度，更别說三四線城市。”上述負責人稱。
該業務目前面臨困難不少，也存在較大業務壁壘。但從社會價值和商業價值兩方面考慮，“24小時藥店”都是醫藥O2O平台不會繞開的方向。
餓了麼也在2021年推出了“小藍燈”計劃，攜手全國百餘城市萬家藥店，提供24小時送藥、專業醫師線上問診服務。據悉，截至去年6月，全國已經有近300座城市可以享受餓了麼的24小時送藥服務。
但在方向上，餓了麼更注重向專業化的服務平台發展。在王哲看來，平台提供給藥店的工具和基礎配送服務不會存在本質差異，下一步是平台修煉内功的時候了，“我們重點是朝着‘專業化’方向發展，會提供給消費者專業化的服務保障。”
具體來說，這種“專業化”的提升表現在三個方面：第一，醫療指導服務的專業化，如病症指導、用藥指南等服務的完善；第二，基于醫療角色服務的專業化，如藥師咨詢、醫生推薦、醫生咨詢等；第三，基于醫保服務的專業化，如醫保線上支付能力的打通等。
玩家紮堆進入的同時，也有聲音質疑“上門送藥”是僞需求，認為這并非剛需場景。一方面，處方藥售賣規定限制了醫藥O2O市場的規模；另一方面，藥品需求主要集中在老年人，他們有更多閑暇時間，對“上門送藥”需求并不迫切。
不過，疫情促進了全民健康意識提升，越來越多年輕人開始接受網際網路購藥，甚至養成了線上看病、買藥“一條龍”的習慣。
财信證券研報顯示，97%的調查者會或者部分會選擇在網上購藥，其選擇網上購藥的理由主要為品牌選擇多（67.10%）、安全保障高（61.10%）、價格低（51.20%）。
研報還指出，醫藥電商是未來趨勢，但考慮到藥品消費群體、消費習慣和線下藥店開拓線上管道等因素，醫藥電商短期内難以對線下頭部藥店産生實質性沖擊，兩者有望借助各自優勢實作協同發展，共同搶占中小藥店的市場佔有率。
圖檔來源：财信證券
醫藥O2O的風潮，讓各方勢力看到了新的希望。無論是美團、餓了麼這類第三方平台，還是叮當快藥等垂直平台，又或是傳統藥企，都想逐鹿中原、成就霸業。
未來，醫藥O2O巨頭會是誰，值得期待。