（報告出品方/作者：西部證券，李豔麗）
一、虛拟人/虛拟偶像是什麼？
虛拟人（Virtual Human）是通過模組化、動作捕捉或 AI 等科技手段，制作出具有外貌特 征和行為模式的虛拟形象，并通過顯示裝置呈現出來。虛拟人創造的價值主要是打破實體 的空間限制，提供了更多沉浸感、參與感和互動感。
虛拟人有多種分類方式：第一種依照技術分類，虛拟人可分為算法驅動型（AI 實時或捏臉 等）和真人驅動型（動作捕捉）；第二種依照視覺次元分類，虛拟人可分為 2D 型和 3D 型； 第三種依照結構組成分類，虛拟人可分為數字型（使用者線上觀看）和全息型（使用者現場裸 眼觀看）；第四種依照商業模式分類，虛拟人可分為 IP 類（KOL 型、歌舞型、品牌型、娛 樂公司推出的偶像型、明星分身型）和非 IP 類（功能型、學術型和身份型）。
虛拟偶像一詞誕生于上世紀 80 年代的日本，早期偏向二次元，主要指虛拟歌姬，比如初 音未來，以及樂華娛樂推出的虛拟偶像團體 A-SOUL 等。随着技術疊代，未來虛拟偶像更 貼近于數字人的概念。虛拟偶像發展史如下：
20 世紀 80 年代（萌芽期）：虛拟人物引入現實世界，虛拟偶像從 0 到 1
虛拟偶像最早可追溯到日本，該時期的虛拟偶像制作技術以手工繪制為主。代表性虛拟偶 像有：日本虛拟歌姬林明美和英國虛拟演員 Max Headroom。
21 世紀初期（探索期）：虛拟偶像步入影視娛樂行業，進入探索期
21 世紀初期，随着 CG 技術、動作面部捕捉技術逐漸取代傳統手繪，虛拟偶像得到進一 步發展。這一時期的代表虛拟偶像有：初音未來、洛天依、《指環王》咕噜和《猩球崛起》 凱撒等。由于該時期的 CG 技術、動作面部捕捉技術還不夠成熟，呈現形式相對粗糙，所 以虛拟偶像市場規模較小，還未受到大衆廣泛接受。
2016-2019 年（初級階段）：技術突破，虛拟偶像應用性進一步加強
016 年後，随着人工智能、模組化、渲染和動作面部捕捉等技術的發展，虛拟偶像的應用 性進一步得到加強。中之人驅動的虛拟偶像絆愛在直播間開啟虛拟主播帶貨新形式，随後 大量虛拟主播（Vtuber）出現。Bilibili“虛拟次元計劃”UP 主小希和小桃也成為該時期具有 代表性的虛拟偶像。Bilibili、搜狗、百度和 BKizuna AI 等公司紛紛布局虛拟人賽道。
2020 年-至今（成長期）：資本加大布局，行業快速發展
2020 年以來，随着資本加大布局，技術日益成熟，虛拟偶像的應用模式呈精細化、智能 化和多樣化發展趨勢。例如：虛拟網紅 KOL、明星分身虛拟偶像、虛拟品牌代言人和電影 虛拟偶像等。虛拟網紅 KOL 與時尚、美妝等品牌合作引起了廣大群衆的關注，産生了較 好的商業價值，例如：巴西-西班牙混血少女 Miquela Sousa、中國的 AYAYI 和翎 Ling。 虛拟品牌代言人為品牌進行推廣，例如：KFC 的桑德斯上校和花西子的虛拟品牌代言人。 電影虛拟偶像的發展促進了影視業的發展，例如：《刺殺小說家》裡的赤發鬼、黑甲武士 和紅甲武士。随着元宇宙熱度的提升，頭部網際網路公司以虛拟人作為切點，進行布局，例 如：騰訊、阿裡、位元組跳動、小紅書、抖音和網易等。
虛拟人的技術應用涉及到兩個過程：制作虛拟人和使用者使用虛拟人。制作虛拟人分為兩步， 第一步制作靜态虛拟人，第二步讓虛拟人活起來。制作靜态虛拟人涉及到模組化和渲染技術， 而讓虛拟人活起來有兩種方式，一種是通過動作面部捕捉技術，制作真人驅動型虛拟人； 另一種是通過 AI 技術、語音合成技術和 CG 技術，制作算法驅動型虛拟人。最後為了讓 使用者在使用虛拟人獲得更強的沉浸感、參與感和互動感，XR/VR/AR 和全息影像技術被應 用于使用者的使用環節。
二、虛拟人市場空間和競争格局如何？
中國虛拟人/虛拟偶像處于成長期，市場規模保持較快增長。随着虛拟人越來越多地應用 于生活中各種場景，同時基于人們對新潮事務的好奇，人們逐漸開始接受虛拟人，虛拟人 /虛拟偶像産業預期将高速發展。根據艾媒咨詢，2020年中國虛拟偶像核心市場規模為 34.6 億 元 ， 增 速 達 69.3% 。 預 計 2021-2023 年 中 國 虛 拟 偶 像 核 心 市 場 規 模 分 别 達 62.2/120.8/205.2 億元，增速分别達 79.6%/94.3%/69.8%。2020 年中國偶像帶動市場規 模為 645.6 億元，增速達 70.3%。預計 2021-2023 年中國偶像帶動市場規模分别為 1074.9/1866.1/3334.7 億元，增速分别達 66.5%/73.6%/78.7%。
虛拟人的主要參與者可以從其産業鍊進行分析。虛拟人産業鍊可分為基礎層、平台層和應用層。基礎層和平台層主要面對的使用者是 2B， 而應用層主要的使用者是 2C。
基礎層為工具層，軟硬體作為虛拟人開發的基石。比如：VR/AR 等 3D 顯示裝置給使 用虛拟人的使用者帶來了沉浸感和真實感，模組化軟體可以對虛拟數字人的人體、衣物進行三維模組化。基礎層的代表企業有 Meta、影創科技、EPSON、英偉達、Unity 和 Epic Gmaes 等。
平台層是虛拟人解決方案的提供商。平台層利用模組化、渲染、動作捕捉等技術讓虛拟 人活過來，知名企業有 Vicon、騰訊、百度、搜狗、商湯科技、創幻科技和科大訊飛 等。
應用層為虛拟人添上“靈魂”，打造及營運虛拟人人設，最終應用于多樣的場景。應用 層領先企業有藍色光标、芒果超媒和次世文化等。
競争格局層面，虛拟人行業尚處于發展早期，并無絕對的龍頭。市場上知名度較高的企業 包括天矢禾念、中科深智、魔琺科技和創壹科技等。
天矢禾念是一家中文 VOCALOID 虛拟形象營運商。公司創立了以虛拟歌手為核心的 Vsinger 品牌，并發展多個虛拟人，包括洛天依、言和、樂正绫、樂正龍牙、徵羽摩柯和 墨清弦等。天矢禾念通過引進雅馬哈的 VOCALOID 人聲歌聲合成技術，讓使用者可以選擇 歌曲和 Vsinger 虛拟歌手的聲音，對歌詞進行創作和改編。2012 年 7 月 12 日，天矢禾念 推出第一款具有中國特色的中文 VOCALOID 聲庫軟體及虛拟人洛天依；2017 年 Vsinger 全員首次舉辦 Vsinger live 演唱會；2019 年 2 月 24 日，洛天依與鋼琴家朗朗舉辦全息演 唱會；2020 年 4 月 17 日，洛天依走進李佳琦的直播間；2021 年 7 月 9 日-7 月 11 日， 洛天依同 Vsinger 其它成員參展（上海）Bilibili World。
中科深智為 AI 數字人、VR 大空間應用、混合現實拍攝和實時動畫實訓室提供解決方案， 專注于全棧式實時動畫及虛拟直播技術。中科深智提供多人大空間定位技術，其自研産品 包括虛拟直播系統、光學動捕系統和虛拟攝像系統。這些技術的應用場景包括虛拟直播、 虛拟偶像、混合現實拍攝、大空間 VR 體驗、動畫實訓室和虛拟制片。公司為一禅小和尚、 默默醬等頭部 IP 及央視、中國銀聯和松下等龍頭公司提供服務。
魔琺科技專注于打造虛拟世界的 AI 驅動引擎。公司推出了全棧式端到端的 AI 表演動畫解 決方案，并通過其自主研發的 AI 表演動畫技術、超寫實角色智能模組化與綁定技術、智能 動畫與語音合成技術以及智能互動，在虛拟世界内容制作、虛拟 IP 打造以及虛拟智能助 手領域展開了廣泛的布局，已成功打造虛拟網紅翎 Ling、虛拟人 Ada 等。
創壹科技專注于數字内容文化。公司員工達上百人，并組成了三個部門，包括前期策劃部 門、後期中台（剪輯、三維、合成部門）和執行部門，其中中台的内容創作團隊人數占據 了公司的三分之二，全網首個元宇宙的虛拟 IP——柳夜熙便是公司打造的。（報告來源：未來智庫）
除了創業公司，巨頭在虛拟人方面也積極進行布局，例如阿裡達摩院和網易。
阿裡達摩院擁有機器智能實驗室（視覺實驗室、語言技術實驗室）、資料計算實驗室（智 能計算實驗室）和 XR 實驗室等，并持續關注 VR、AR、XR 等硬體平台技術，向元宇宙 邁進。其中 XR 實驗室主要研究方向為物品與人物的三維模組化、高真實感渲染、自然人機 互動、大場景地圖與定位和機器人抓取操縱。應用層面，阿裡達摩院正在研發的工業級裸 眼 3D 技術運用落地到虛拟人産業鍊上，可以實作虛拟主播線上線下直播間實時同步，讓 虛拟主播的回報更具及時性和真實性，以此提升互動效果。阿裡達摩院研發的還有 AI 人 工智能技術，這項技術可以實作千人千面的互動，當應用于虛拟人産業鍊時，可實作同一 個虛拟人對不同的人進行一對一人工智能互動。
網易旗下的網易企智和網易伏羲實驗室均向虛拟人發力，同時網易通過投資其它公司加碼 布局虛拟人領域。網易智企提供覆寫音視訊實時傳輸、語音識别/合成和人臉比對等技術， 并應用于遊戲、線上會議、場景化社交、虛拟演唱會和少兒教育等多種場景體驗。網易伏 羲實驗室推出虛拟人 SDK“有靈”和沉浸式活動系統“瑤台”。根據遊戲葡萄，網易在 2020 年至今的 22 起投資中，有 5 起為虛拟人相關産業的投資，投資的公司包括小冰、IMVU、 次世文化和世悅星承，主要項目分别為虛拟人“小冰”、VR 社交遊戲《IMVU》、虛拟人動 畫作品和虛拟人技術商。
海外巨頭方面，英偉達在 GTC 2021 大會上推出 3 個虛拟人，分别是“迷你玩具版黃仁 勳”Toy-Me、“蛋殼人”形象虛拟人和應用于會議軟體中的虛拟人。Toy-Me 可以回答關于氣 候變化、天文學以及生物蛋白質等問題。
Epic Games 以虛幻引擎（Unreal Engine）更簡化、更輕松的方式制作高保真數字人 （MetaHuman）。MetaHuman Creator（MHC）是一款用于建立和設計虛拟人的應用程 序，與一般的捏臉工具不同，它可以先跳過一般程式需要進行的資料采集步驟，直接用素 材庫裡的發型和面部等制作虛拟人，同時素材庫的預設資料均來自真實且合理的人臉，所 以 MHC 可以簡化創作虛拟人的過程，又保證了品質。MHC 采用了雲托管服務，是以在 保證高分辨率和渲染的水準下，對計算機能力和儲存量的需求不高，有利于減輕創作者對 硬體的要求。
三、虛拟人的商業模式？
從應用層面看，虛拟人可應用于影視、傳媒、遊戲、金融、文旅、教育、醫療和零售等領 域，其具體場景包括虛拟網紅、虛拟演唱會、虛拟代言人進行品牌推廣、虛拟偶像、影視 拍攝、明星分身虛拟偶像、直播帶貨、虛拟會議、虛拟展出、公司主要業務輔助、學術研 究和虛拟導遊等。
虛拟人的具體變現方式有多種：
直播打賞或帶貨：虛拟主播通過直播的方式，獲得直播帶貨費和虛拟禮物打賞，商業價值 逐漸凸顯，虛拟主播的優點在于可 24h 持續進行直播。
大部分虛拟主播仍難以盈利，但頭部虛拟主播的直播打賞收入已可與頭部真人主播比較。 在 B 站 12 周年慶上，CEO 陳睿提到，在過去的一年裡共有超過 32000 名虛拟主播在 B 站開播，同比增長 40％，虛拟主播已經成為 B 站直播領域增長最快的品類。根據晨财經， 截至 2021 年 8 月 18 日，B 站相對有關注度的 3472 個虛拟主播中，1827 人當月營收 0 元，大部分虛拟主播仍難以盈利。但頭部虛拟主播的直播打賞收入可達頭部真人主播直播 水準。據百觀科技資料顯示，B 站虛拟主播的人數自 2020 年 3 月開始顯著增長，打賞收 入同比增長 183%。2021 年 12 月 23 日近七天 B 站遊戲主播實力排行榜（根據活躍觀衆、 關注訂閱和禮物價值等綜合評分）TOP50 中，其中有 11 位虛拟主播入圍，阿梓從小就很 可愛和嘉然今天吃什麼進入 TOP10，收益禮物分别為 96.47 萬和 10.9 萬元。
頭部虛拟主播的粉絲數可達頭部真人主播。泠鸢 yousa 和 hanser 兩位虛拟人入選 B 站 2020 年百大 UP 主，分别位于 51 位和 57 位。B 站 2021 年 8 月虛拟主播粉絲數排行前十 中有 9 位虛拟主播粉絲數超過百萬，從粉絲量級看，可達百大 UP 主粉絲數。2020 年 5 月虛拟偶像洛天依進行了一場跨界直播帶貨，1 個小時觀看人數最高峰達 270 萬人，近 200 萬人打賞互動。據钛媒體，洛天依在淘寶的坑位費約 90 萬，超過同期頭部主播中報價最 高的真人主播羅永浩（在抖音的坑位費約 60 萬）。虛拟女團 A-SOUL 隊長貝拉的單曲 《Shiny Dancer》在 B 站上線不到 24 小時，就收獲 25.8w 播放，1.5w 評論，并登上 B 站音樂熱門排行榜第五。
商演：虛拟偶像可通過虛拟演唱會和發音樂單曲等獲得收入。虛拟演唱會分為線上和線下， 線下采取收取廣告主贊助以及售賣門票方式進行變現，線上可通過線上直播收取門票費和 直播打賞費。例如：日本 Balus 推出的銀河愛麗絲和 hololive 頭部虛拟偶像時乃空合作的 虛拟演唱會。
品牌代言：品牌虛拟代言可通過宣傳品牌，拓寬公司市場。明星分身虛拟偶像可獲得 IP 授權費和産品代言費。虛拟網紅 KOL 可以通過與護膚、美妝和時尚公司合作收取相應的 品牌推廣代言費，例如 AYAYI 與嬌蘭、LV 達成合作。
出演影視綜藝：虛拟人可以通過參與綜藝節目的錄制，以及出演影視作品，為節目和影視 增添色彩。目前在綜藝中應用較多，例如：國内首個上星衛視虛拟綜藝節目《2060》中的 數字歌手聆秋、《刺殺小說家》中的紅甲武士、芒果超媒虛拟主持人小漾和中央廣播電視總台《奮鬥正青春——2021 年五四青年節特别節目》中的百度的 AI 虛拟主持人曉央。
四、虛拟人之于影視内容産業？
傳統影視内容制作産業鍊過度依賴于藝人/明星，一是成本較高；二是個人品行不好控制， 會翻車；三是一旦成名，容易脫離曾經培養自己的公司，成立工作室。
劇內建本方面，根據 2020 年 2 月 20 日國家廣播電視總局釋出的《關于進一步加強電視 劇網絡劇創作生産管理有關工作的通知》，每部電視劇網絡劇全部演員總片酬不得超過制 作總成本的 40%，其中主要演員片酬不得超過總片酬的 70%。根據中國電視劇制作産業 協會的建議，我國電視劇/網絡劇制作成本應控制在每集 400 萬元人民币以内。以此推算， 頭部劇集的演員成本高達 160 萬/集，40 集的劇集演員總成本就達到 6400 萬，對于内容 制作方以及采購的平台方來說都是不小的負擔。
明星翻車會對公司造成巨大損失。明星翻車對代言品牌的形象造成負面影響，同時拍攝好 的影視劇和綜藝将不能上映或者需要換演員進行重拍。例如：投資方耗資五億的唐德影視 《赢天下》受高雲翔和範冰冰的影響被徹底禁播；投資總額高達 3 億的《青簪行》受吳亦 凡影響上映停滞；《翡翠戀人》《絕密者》和《新倩女幽魂》受鄭爽影響被禁播。
明星成名後往往會脫離培養自己的公司，成立工作室。例如：楊幂、趙麗穎、鹿晗和張藝 興等紛紛在成名後自立門戶。
虛拟人不存在以上問題，和培養真人偶像相比，虛拟偶像有以下優點：可塑性高。不需要根據個人條件去“因人而異”的制定人設，根據目标定位和使用者喜好 的大資料去塑造人設和形象即可。可操控和确定性強。虛拟偶像基于平台和團隊而存在，不存在個人品德方面的風險和 培養成功後脫離平台的風險。無檔期風險。理論上可以無限複制，同時進行多項商業活動。
考迪士尼動漫對于旗下 IP 的營運，IP 長盛不衰，沉澱為平台層面的資産。我們認為， 未來對于虛拟人的發展或可參考全球以 IP 營運為核心的迪士尼。據 Statista，預計 2021 年全球前十大最賺錢的 IP 中，有 5 大 IP 均來自迪士尼，包括預計收益為 803 億美元的小 熊維尼、803 億美元的米老鼠，464 億美元的迪士尼公主和 687 億美元的星球大戰，以及 353 億美元的漫威宇宙。對 IP 賦予故事和内涵，并通過電影、遊戲、主題樂園、文創用 品等方式對其進行不斷地開發與衍生，使得 IP 具備更長生命力，長長久久的沉澱為平台 資産，貢獻收益。
五、虛拟人存在的障礙？
1）營運。虛拟人基本不存在技術上的障礙，障礙在如何進行“培養”，樹立“人氣”，到“變現” 的營運過程。以虛拟人柳夜熙的營運為例。柳夜熙憑借“元宇宙”标簽，2021 年 10 月 31 日在抖音上釋出了第一條視訊後，以此登上熱搜，獲贊量達 300 多萬，三天後粉絲數突破 230 萬。柳夜熙為全網首個元宇宙 IP，其營運展現在虛拟人與相關熱點話題相結合。
2）破次元。虛拟偶像之前在二次元較受歡迎，未來需要拓展到三次元領域。我們看到柳 夜熙已讓虛拟人的概念破圈，和真人形象無異，普通使用者接受度較高。（報告來源：未來智庫）
為了人們真正接受虛拟人融入現實生活，虛拟人的形象必須在視覺上是為人們所接受的。 是以應通過提升動作面部捕捉技術、圖形渲染技術、模組化、語音合成技術、AI 技術和 CG 技術等技術使虛拟人的外形更精緻化，表情、語氣語調和動作更逼真。
虛拟人的人設設定是人們易接受它們的主要原因之一，是以虛拟人 IP 的設定和營運應具 有特色，并為人喜愛。例如虛拟人的出身、性格、成長環境、教育背景、工作背景等。以 B 站虛拟主播小桃為例，小桃外形為 15 歲的紫發雙馬尾粉瞳少女，身穿黑白的奴仆裝， 性格有多種，會随着頭上的風扇轉速而切換性格。比如：頭頂風扇完全不轉，表現天然呆； 如果頭頂風扇低速旋轉，表現聰明伶俐；如果頭頂風扇高速旋轉，表現腹黑性格。
除了虛拟人的制作和營運，虛拟人的廣泛應用會使人們更容易接受虛拟人。現在虛拟人應 用處于初步階段，人們才剛開始對虛拟人有初步的認知。随着虛拟人更廣泛的應用于直播、 網紅 KOL、影視作品、品牌代言人、線上會議和公司業務等，虛拟人将更易觸達人們的生 活，随着人們會對虛拟人的認知更深，也會逐漸接受虛拟人存在于生活的概念。例如：具 有生活氣息-小漾。
3）ROI 角度，真人偶像培養暫時更優勢。虛拟偶像行業尚未成熟，不同類型、技術路線 或者“品質”的虛拟偶像打造成本差異較大。以近期在短視訊平台“出圈”的柳葉熙的成本為 例，從創壹視訊公布的制作流程來看，其中的拍攝和後期是主要的成本消耗環節，創壹視 頻聯合創始人兼 CEO 梁子康表示，制作成本雖“沒有網傳的上百萬”，但确實很高。
國内二次元虛拟偶像商演有一定的成功經驗，據钛媒體，虛拟偶像的單曲制作成本多在 200 萬元左右，一場涵蓋 10 首演出曲目的演唱會，包括編曲、高科技模組化、形象設計、 動作捕捉，舞台方案制定、CG 的制作等，成本在 2000 萬元。以洛天依為例，2017 年 6 月在梅賽德斯奔馳中心舉辦了一場演唱會，根據天矢禾念董事長曹璞，“公司花費 2000 多 萬才完成了那次演出”。從變現角度看，洛天依演唱會收入以贊助、門票和周邊衍生品收 入為主。2017 年演唱會的贊助收入預計能覆寫掉演出成本，門票銷售量約 7000 張，按平 均 500 元/張計算，門票收入約 350 萬元。進一步看，舉辦演唱會具有很強的品牌效應， 加強洛天依 IP 的打造，讓虛拟偶像進入三次元亮相，本身營銷的意義大于盈利。
由于成熟的營運模式和變現産業鍊，培養真人偶像的成本相對低很多。以南韓培養偶像公 司 SM 為例，SM 是世界上偶像培養最為優秀的公司之一，據 36 氪，其在整個教育訓練過程 中投入約為 100 萬人民币/人。首先是選拔階段，通過周末選秀、SM 青少年選拔大會等選 秀活動、星探發掘、毛遂自薦等管道來挖掘 10-22 歲的青少年，這一階段通過率近 1:800。
之後進入教育訓練階段，練習生基本上需要 3-10 年的訓練，以周考、月考等形式進行末尾淘 汰，這一階段有高達 50%的淘汰率。變現階段，盈利模式已經十分成熟，從 C 端直接盈 利的單曲、專輯、演唱會、會員增值、周邊衍生，從 B 端盈利的電視綜藝、演出活動、商 務合作等。
回到國内，公司在練習生身上一年的支出預計在 100 萬以上，有規模的經紀公司會同時培 養十幾個練習生，平均教育訓練時長為兩年半，合計成本 3000 萬元以上。根據内娛偶像養成 的頭部經紀公司樂華娛樂，要做一個團至少要 4000-5000 萬。
盡管短期内虛拟偶像的 ROI 低于真人偶像，但随着技術的進步和規模效應的顯現，以及元 宇宙時代對虛拟人的剛需，虛拟偶像行業大有可為，二者之間的界限也會更加模糊，真人 偶像會打造自己的虛拟形象，虛拟偶像也會讓自己更具有“真人氣息”。例如 2020 年末樂 華娛樂釋出了虛拟偶像團體“A-SOUL”，由五個外形性格各不相同的女生組成，在出道短 短幾個月内，全網粉絲數便突破三百萬。根據 B 站的資料顯示，A-SOUL 在 B 站釋出的 音樂作品播放量平均都能達到 50 萬以上。憑借虛拟偶像業務，樂華娛樂迎來位元組跳動的 投資。
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