2021年1月9日，海南省海口市，大衆汽車展台。
文 | 《财經》記者 戚展甯 王靜儀 特約撰稿 邱瑤
編輯 | 王靜儀
電動數字化轉型的時代浪潮中，中國市場銷量下滑的階段性困境裡，大衆汽車集團（VOW3.DE，下稱“大衆集團”）正在重新排兵布陣。
12月9日，大衆集團監事會宣布了多項人事調整，集團CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）頂着工會壓力連任，大衆汽車集團（中國）（下稱“大衆中國”）CEO則由貝瑞德（Ralf Brandsttter）接替。
作為一家曆史近百年的龐大車企，大衆正面臨電動數字化轉型的關鍵時刻。此前，迪斯的轉型大計略顯激進，招緻内部不少争議，但大衆的監事會最終決定留下迪斯，也彰顯出轉型的決心。
監事會的另一核心議題是電動化戰略的再加碼，大衆将在未來五年向電動出行和數字化等領域投入890億歐元，新的電動化平台、軟體技術、自動駕駛都被一一排上日程。
大衆的轉型之路在中國并不順遂。2021年是大衆ID.系列電動化産品在中國密集上市的一年，然而在本土品牌高歌猛進的當下，“大衆的未來”并沒有顯示出期待中的優勢，至少比不上同樣的産品在歐洲的表現。
中國電動汽車百人會理事長陳清泰對《财經》記者表示，2021年中國新能源汽車市場的一大特征是，全球汽車公司在中國集體發力，全球的大品牌進入中國市場。以往在燃油車上，中國市場是全球車企的主要競争的市場，現在新能源汽車上，由原來主要是中國車企在本土汽車市場的競争，變成全球車企在新能源領域的全球競争。
咨詢公司羅蘭貝格的報告指出，中國是唯一的造車新勢力可與傳統汽車制造商分庭抗禮的主要汽車市場，中國本土制造商和造車新勢力主導着國内電動汽車市場。即使是燃油車市場的上司者大衆汽車，在中國銷售其全新的純電車型時也面臨着重大挑戰。
10月底大衆集團釋出的2021年三季度财報顯示，公司當季營收569.3億歐元，同比下降4.1％，營業利潤為25.96億歐元，同比下降18.44％，營業利潤率則從去年的5.4%下滑至4.9%。三季度大衆集團的全球傳遞量為197萬輛，同比下滑24%，前三季度在中國市場共傳遞汽車255萬輛，同比下降4.1％。
CEO艱難留任
大衆集團開啟了近年來最大規模的人事調動。
過去幾年間，迪斯與工會時常爆發沖突，甚至曾公開宣稱，如果公司管理不善，将會有3萬名員工丢掉工作；大衆集團工會主席丹妮拉·卡瓦洛（Daniela Cavallo）則反擊稱，迪斯隻關心與特斯拉、投資方建立關系，而忽視了員工的需求，“一個不再接觸球隊的教練會在球場上輸掉比賽”。
迪斯的去留成為核心議題，最終的結果是，迪斯以“被削權”的方式得以留任，工作重心轉向集團業務。大衆汽車品牌CEO貝瑞德加入董事會，接管核心業務大衆汽車的管理。
迪斯話語權降低非一日之寒。早在2020年6月，迪斯與監事會激烈沖突，前者以公開道歉、被拿掉大衆品牌CEO頭銜作為懲罰而結束，繼任者正是本次新加入董事會的貝瑞德。
除了集團全面業務，2022年初，迪斯将負責軟體部門CARIAD（Car. I Am Digital）的工作。CARIAD是大衆的戰略轉型中一塊重要的拼圖，規劃要在2025年研發出軟體平台和新一代端到端電子架構軟體堆棧2.0，還将負責電動平台MEB的軟體更新和車載作業系統VW.OS，以及L4級自動駕駛技術。
迪斯曾對軟體部門寄予厚望，2019年9月他在接受《财經》記者采訪時表示，大衆組建了一個全球規模的軟體部門，已擁有4000名-5000名技術人員，在未來三年内，要麼通過收購要麼招聘，使得全球軟體部門的團隊架構達到萬人以上。
另一方面，于1993年加入大衆汽車集團的貝瑞德，将從2022年8月1日起執掌中國業務。
迪斯12月10日在社交媒體平台力挺繼任者：“我與貝瑞德共事長達六年之久，相信他是率領中國業務邁向數字化和電動化未來的不二人選。”
這場高層變動将耗時半年，新董事會成員将從明年初開始履新，軟體部門CARIAD和大衆品牌的調整将在2022年1月生效，直到2022年8月貝瑞德執掌大衆中國方告完結。
在這家擁有近70萬員工的巨型企業，人事變動從來不是簡單的事。此前迪斯曾撰文《我們如何改變大衆》（How we transform Volkswagen）指出：“在周圍很多人支援下，我在幾個領域取得了成功，但并不是全部，其中最重要的是在狼堡總部。我們集團有一系列不同的利益和政治議程，讓本就有挑戰的任務變得更加困難和複雜。”
美國投行伯恩斯坦的分析師Arndt Ellinghorst直言，大衆擁有塑造電動化、數字化和娛樂化的未來出行方式的真正卓越機會。但似乎缺少正确的公司治理來有效、可持續地把握這些機會。
中國市場未及預期
2021年11月3日，德國德累斯頓，大衆汽車釋出一款全電動汽車。圖/視覺中國
大衆中國CEO的調整之是以備受矚目，是因為在全球最大單一市場中國，大衆正面臨整體銷量下滑、新能源車艱難突破的階段性困境。
即将離任的大衆中國CEO馮思翰（Stephan Wllenstein）坦言，2021年大衆在中國市場表現可能會低于疫情暴發之初的2020年。《财經》記者從大衆（中國）了解到，2021年1月-10月，大衆集團在中國的交車量和去年同比下降了8%左右。
其中，奧迪、保時捷、賓利等豪華品牌和去年相比均有提高，分别增長了4%、6%和90%，但經濟型産品的銷量下跌則拖累了整體表現，朗逸、途觀、桑塔納、新帕薩特、途嶽、新寶來、速騰、邁騰、探嶽等南北大衆多款主力車型錄得不同程度的銷量下滑。
對此，馮思翰直言“不滿意”，并歸因為困擾全行業的晶片短缺。他表示：“并不是說客戶不再熱愛我們的産品，而是我們在生産上不能夠跟上客戶的需求，甚至我們不能夠按照既定的計劃來實作生産。”
大衆在中國的兩大合資車企——一汽-大衆和上汽大衆，累計銷量分别在合資車企銷量排行榜中取得第一和第三的成績，但是其市場下滑幅度卻超過了大部分合資車企。
中國汽車工業協會資料顯示，2021年1月-10月，一汽-大衆銷量為144.47萬輛，同比下降12.49%，上汽大衆銷量為97.04萬輛，同比下降18.2%。形成對比的是，同期中國乘用車總銷量同比增長了8.8%，華晨寶馬增長17.17%，一汽豐田增長5.53%，廣汽豐田增長4.72%。
7月，迪斯公開“放風”批評中國區業績，稱大衆必須改變在中國銷售電動汽車的方法，以應對其在全球最大電動汽車市場銷售欠佳的問題。
馮思翰表示，包括加熱系統、空調系統在内，ID.家族純電車型有3個-5個半導體零部件供應出現短缺問題，因為這些零部件是純電動車所特有，不能與燃油車同類零部件進行互換，是以影響汽車生産，造成銷量受損。
中國市場表現欠佳的大背景下，中國區一把手馮思翰在11月中旬宣布明年離任。對此，他解釋為大衆集團的原則和傳統：當一個管理者在一個工作崗位或一個地方多年任職之後，需要做出調整和變動，雖然管理者能夠獲得當地市場越來越多的經驗，但會缺乏新鮮的視角。
馮思翰于2019年初掌管中國區，這一年成為大衆在華表現的分水嶺。此前2017年、2018年、2019年的銷量分别是418萬輛、420萬輛、423萬輛，持續創下曆史新高，占全球銷量的約四成；到了2020年，下跌到385萬輛，同期下滑9.1%，跑輸大市的6.8%；受缺芯影響，2021年的表現也遜于2020年。
《财經》記者從大衆集團了解到，預計晶片短缺局面在2022年仍會持續。為了扭轉下跌局勢，集團在晶片供應配置設定上會給中國市場更多優先，進而有望在2022年實作反彈，回到、甚至超越2020年的水準。
電動産品未在華複制成功
如果整體銷量下滑還能歸咎于疫情和晶片短缺，大衆在華的電動化戰略程序是更值得關注的問題。
2021年3月開始登陸中國市場後，被大衆寄予厚望的電動車ID.系列仍在艱難爬坡。
大衆ID.系列俘獲歐洲消費者的成功未能在中國複制。以大衆ID.3為例，這款産品2020年在歐洲推出，此後在電動汽車銷量榜中居于前列。汽車資料平台Carsalesbase統計顯示，2021年1月-8月，大衆ID.3和ID.4在歐洲銷量分别為45194輛和31977輛，一度占據歐洲電動汽車月度銷量榜首。
但10月22日在中國上市以後，ID.3在10月售出1000多輛，第一個完整銷售月份11月則為2646輛。這款在歐洲力壓特斯拉的A+級電動車，并未如甲殼蟲、Polo、帕薩特、途觀等車型一樣，迅速成為爆款。
ID.3售價15.99萬元起，續航430公裡。上汽大衆某4S店銷售人員告訴《财經》記者，這款小車主打成本效益，适宜城市代步，在華銷量不如同系列空間更大的ID.4和ID.6。
德國杜伊斯堡汽車研究中心（CAR）主任費爾迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenhffer）對《财經》記者表示，ID.系列在中歐兩地的銷量表現不同，畢竟中國純電動SUV市場的競争比歐洲要大得多。很多中國車企比如蔚來等都推出了純電動SUV車型，中國市場上的車型比歐洲多得多，那麼理所當然，中國市場比歐洲市場更有難度。
根據咨詢公司AlixPartners的計算，目前世界上約有330款純電動或混合動力車型在售，而五年前隻有86款。到2025年，随着一系列新車型的釋出，這一數字将進一步膨脹至超過500款。
有觀點認為，ID.系列的銷售管道也是重要原因。雖然南北大衆兩大合資車企在國内已經擁有龐大的銷售網絡，但大衆ID.系列并沒有完全采用現有管道。
《财經》記者從上汽大衆處了解到，大衆ID.産品采用的是代理制營銷模式，到今年11月，在全國已經擴充716家代理商，覆寫一、二、三線城市。ID. Store (X) 已在國内重點城市開業40餘家，包括北京、上海、深圳、重慶、天津、成都、杭州、武漢、長沙、蘇州等多個城市。
比如北京地區有30餘家上汽大衆的授權經銷商，但隻有17家可以賣ID.系列車型。這是因為銷售ID.系列車型需要取得單獨的經銷權，隻有評級和銷量較高的經銷商才能取得經銷權，上汽大衆和ID.系列的銷售也各自獨立。
對此，馮思瀚解釋稱，在中國市場的ID.系列中引入代理模式，是因為車企和消費者能建立直接溝通的管道，保持價格穩定，以及為經銷商帶來更高的利潤率。
“在國外暢銷的車型在中國未必暢銷，消費者越來越成熟，中國在智能網聯等領域甚至在引領全球，是以在這些方面，車企應該更關注消費者的訴求。”奧緯咨詢董事合夥人張君毅告訴《财經》記者。
2025，超越特斯拉？
對于大衆這樣體量龐大的企業而言，市場反應的高低起伏是過眼雲煙，如何扭動龐大的身軀朝向電動化的未來更為關鍵。
迪斯表示：“有史以來，我們首次将總支出的一半以上，也就是890億歐元，用于投資未來科技。”其中過半的投資将用于電動出行，總額達到520億歐元，比上一輪規劃增加了超過50%；300億歐元投入到數字化和自動駕駛，比上一輪規劃增加10%；剩餘不到80億歐元則将支援開發混動技術。
這也反映出大衆對“NEW AUTO”戰略的最新布局。在今年7月釋出的戰略中，大衆對旗下的量産品牌、豪華品牌、跑車品牌以及技術平台進行了布局：包括硬體平台SSP、專注電池和充電技術的能源公司、規劃當中的軟體棧、作業系統VW.OS以及包括ADAS（智能駕駛輔助系統）等。
大衆還提出，在2030年之前，大衆集團各品牌的近4000萬輛汽車要全部搭載自研軟體系統；2030年，軟體相關的銷售額預計要達到1.2萬億歐元，比預計的純電動汽車和燃油車銷量之和還高出約三分之一。
另一個備受矚目的轉型項目是Trinity，這個名稱來自于基督教中“三位一體”的概念。“大衆汽車集團的革命性項目Trinity将在2026年揭開全面電動化以及L4級自動駕駛的新篇章。”迪斯表示。Trinity面世後将成為大衆旗下的純電動旗艦轎車，宣稱直接對标特斯拉。
根據伯恩斯坦、IHS和EV-Volumes三家機構對幾家主流車企的預測，大衆是唯一有希望在2024年左右，在電動汽車生産方面接近甚至超越特斯拉的傳統汽車制造商。
有觀點認為，迪斯一直是車企現任CEO中，唯一将特斯拉當作對手認真對待的。在杜登霍夫看來，今天大衆的所有重大投資都基于迪斯指定的戰略。他發起了大衆曆史上最大的重組和轉型，并帶領大衆從過去“柴油門”的黑暗中走了出來。
迪斯曾在10月邀請特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）與高管們交談，并公開指出，大衆汽車生産電動汽車所需時間是特斯拉的三倍——特斯拉在10個小時内就能制造出一輛電動汽車，而大衆汽車目前需要30個小時。
大衆已經立下目标：争取最遲到2025年超越特斯拉，成為全球電動汽車市場的上司者。
大衆敢放出超越特斯拉的“狠話”，無疑是歐洲市場取得的階段性勝利提供了底氣。根據EV Sales釋出的2020年歐洲新能源車銷量排行榜，大衆銷量達126059輛，而特斯拉是87642輛。
是以中國市場的表現至關重要。張君毅對《财經》記者表示，大衆還有一種選擇，即針對中國市場，開發智能化和網聯化程度更高的産品。這表示其必須要加大中國本土研發力量，這不僅僅是技術上的問題，也是管理結構上的問題。
百年大衆正面臨曆史性的關鍵時刻。在階段性理順了人事群組織架構後，帶着890億歐元的巨額投資，大衆将更加義無回報地投身于新能源汽車和中國市場的激烈競争中去。
“這一代的車界領袖，最關鍵的上司力就是能不能做好變革管理，能不能适應基于舊技術的産品銷量逐漸下降的現實并開發出新技術。”迪斯這樣對《财經》記者說過。不過，留給他證明的時間不會太多。