松鶴樓：國道一碗蘇式面條

抓住年輕人的心，赢得未來，抓住年輕人的胃來赢得現在。

人們吃一天，餐飲一直是人們日常消費的頭等大事，不僅需要，頻率高，而且具有明顯的社會屬性，是以食品和飲料行業也成為近年來消費更新的集中爆發點——三點半推廣凍幹咖啡， 鐘學高推廣冰淇淋大量垂直食品品類爆發，并誕生了一個出人意料的品牌。

這些品牌和産品不斷成為人與人之間的社交貨币，社交網絡的日益普及也成為人們急于出拳的對象。十年前，人們不會想到，一家線下的茶館也能洶湧澎湃，甚至吸引了黃牛的注意，但現在也就不足為奇了，同樣的故事最近也發生在面條食品品類上。

與餐飲業消費更新并行的是年輕消費者對中國本土文化的自信，這也引發了近年來"國潮"的潮流。對于企業來說，這也意味着品牌已經逐漸擺脫了品質競争的架構，進入了審美、文化、個性化品牌競争的時代。顯然，"國潮"将是一種長期的文化潮流，大量老漢字也将迎來他們的第二個春天。

松河大廈是食品飲料消費更新與中國民族潮流文化的交彙點。作為一個264歲的漢字，松和大廈在傳統晚宴外開發對面的博物館店，發現品牌年輕，走國潮之路，也打開了企業成長的第二條曲線。

截至2021年7月底，除了12家正品餐廳外，松和大廈已在全國開設36家門店，預計2021年将達到100家門店。

<h2>做一個年輕人的第一碗蘇式面條</h2>

如果不是江南人，恐怕松河大廈了解不多，如果江南人，恐怕老一輩人的品牌印象還停留在晚宴上。像一大批中國老品牌一樣，松鶴大廈在早期确實存在品牌老化和與年輕人脫節的問題。

轉折點出現在2018年，當時宇源收購了松河大廈，第一家面館在重新命名價值後于當年下半年開業。

小面條産品一方面屬于休閑食品，近年來受到年輕人的關注，社會貨币屬性，而面館也是以成為年輕人下社交場景載體;

除了能夠捕捉行業趨勢外，松鶴樓是一家面館的事實也有自己獨特的優勢。從品牌曆史來看，松鶴樓起源于清乾隆時代，最早經營的是面條用賣餐，以肉面、鴨面等蘇式面條聞名，其鹽水鴨面被選為"姑蘇十碗面"之一。

雖然松河塔曆史上最早的面食現在隻以"老蘇州"為人所知，但蘇州面條甚至江南紅湯面作為傳統面條，對江南飲食文化的後續影響深遠，擁有良好的産品基礎和使用者基礎。蘇州人公認為愛吃面條，但蘇式面條長期以來并沒有形成頭腦清醒的品牌，僅蘇州就有2萬多家大大小小的面館，也很少有品牌為目前年輕人的就餐習慣進行産品疊代，那麼在新的消費更新下，松鶴樓的優勢不言而喻。

目前，松鶴大廈将餐和面館分成兩條品牌線平行經營，面館更傾向于年輕消費群體進行交流和互動，而晚餐依然是蘇打水的主菜。從選址政策不難看出，松和大廈專注于購物中心的開業，與年輕人的消費更緊密，并通過各種營運活動與使用者深度互動。

從2020年開始，松鶴樓抓住了疫情爆發的視窗，加速了店鋪的擴張，走出了面館的圈套。據松和大廈透露，松河大廈即将開到300家門店，作為蘇州的代表品牌，實作全國布局。

<h2>将蘇聯式的表面推向全國</h2>

中國飲食文化廣闊而深刻，豐富多樣，是以地方菜或多或少存在民族問題，甚至連流行的川菜，也依靠多年的勞動産出和火鍋炸藥逐漸滲透到國内。但從消費更新和健康飲食業的大趨勢來看，蘇式面條也可能迎來國有化的機遇。

與其他地方的意大利面文化不同，蘇式面條注重"不時不吃"、"不厭食"。所謂"不時不吃"，是指食材會根據四季24氣定期輪換，不僅保證了美食的味覺體驗，而且更貼近了中國傳統文化，而"食品厭食症"指的是食材的選擇、精益求精，這當然是未來飲食文化的方向。

此外，蘇面還具有獨特的飲食文化，如與意大利面分開的澆頭，點面，然後澆頭，然後是小吃，最後是飲料。這套江南面食文化其實是從古至今傳下來的，據相關檢驗，中國最早的挂面都誕生于蘇州。

季節性新穎、精制食材、傳統文化這三點讓松鶴大廈有潛力不斷打破循環，受到年輕使用者歡迎，這也是支撐其走出蘇州江南，實作全國連鎖擴張的品牌背景。

在小龍蝦季節，歌鶴面條推出的小龍蝦面被年輕使用者卡識别，成為店内的淨紅産品，而在螃蟹季節，店内的蟹粉混合面條受到大量使用者好評。拆下來即可發現，季節性新品可以保護品牌的熱量，精制的食材可以達到品牌的美譽度，形成傳統文化的品牌粘性。

雖然品牌内涵符合目前餐飲趨勢和使用者需求，但門店的規模化、标準化複制，才是市場拓展過程的關鍵。

松河大廈餐廳自2007年開始在全國範圍内布局，進而建構了研發團隊和中央廚房系統。2018年松鶴館誕生時，其背後的規模和标準化體系其實已經落地，是以松鶴館在跑完之後，能夠實作商業模式的快速全國複制。

如今，除了傳統的江南地區，松河大廈已經進入華南市場。2021年6月，松和大廈在深圳成立并開設了兩家門店，市場回報良好。據宋鶴樓官方披露，目前松鶴樓樓層博物館轉購占比20%，會員消費比例約占30%。消費的粘性背後，其實是消費者對松鶴閣品牌和背後一套餐飲文化的認可。

<h2>擷取新的食品和飲料流量獎勵</h2>

在品牌知名度層面，如何讓年輕消費者接受"老"仍然是一個挑戰。對于松鶴樓來說，"老中國人"這件事其實有兩面性。

積極的一面是，有固有的品牌基礎、人群基礎和曆史底蘊，在傳播層面會更省力，但消極的一面是消費者對品牌的固有感覺，有時甚至比重新打造新品牌更難進行精準定位，如果品牌轉型失敗， 對"老中國人"的傷害無疑是巨大的。是以，歌鶴建築大廳如何與年輕消費者互動，成為産品釋出的關鍵。

除了産品端創新，松和大廈的一大品牌營運還專注于挖掘線上傳播管道的流量紅利，即在年輕消費者參與線上互動的同時，将線上流量轉化為銷售。

總體而言，我們可以将松河館通道劃分為四個部分：家庭平台、去店平台、社交媒體、線下周邊，松鶴大廈大廳也進行了四大通道流量精細化營運。

首先是外賣等到家庭平台，外賣使用者的消費場景大多是一兩個人，社交屬性低，使用者更關心的是産品本身的體驗。其實外賣一直是面食産品體驗的"雷區"，松鶴大廈大廳在外賣産品上也有很多創新，比如外賣包裝的量身定做、面條湯分離、适配的食品生産方式，甚至使用者也可以選擇生面條，在家快速制作自己的食物。

二是大衆點評等到店面平台，給門店使用者更多的是強調門店的綜合平台，消費者考慮的要素更加多元，是以也需要更加專業和精細的操作。松和大廈借助餐飲流程服務企業開展相關深度營運，目前大衆點評管道銷售額約占15-20%。

此外，線上社交媒體平台，如雙微搖B站小紅書等平台，這類人群更多的是基于品牌關注和消費的内容興趣，松鶴大廈大廳已經成立了團隊進行相應的營運探索。值得注意的是，社交媒體平台本身的負責人也在完善電子商務、本地生活等商業産品的閉環，如抖動開始嘗試加入本地吃喝玩樂内容版塊，随着這種社交媒體流量路徑的貫穿，線上流量可能成為餐飲企業的主要增量來源。

最後，傳統的線下自然流，自然流通常來自周邊客戶，更多的是習慣性消費，而且對産品有一定需求的新産品，推出新産品通常可以有效刺激周邊客戶的購買，營運政策和産品政策會結合。

從餐飲業發展的角度來看，餐飲的線上流量營運能力和數字化轉型将是松和大廈未來發展的重要突破，甚至所有餐飲企業，抓住錯放的線上流量紅利，也讓餐飲企業在市場競争中找到了新的藍海。

餐飲業正處于品類細分不斷的時代，在數字化流量紅利和價差紅利的背景下，垂直品類爆炸的潛力将不斷釋放，小臉軌道和松鶴亭隻是一個，但不是最後一個。