文｜李小霞
36氪獨家獲悉，網際網路蛋糕品牌「幸福西餅」已完成1億元新融資，老股東亞商資本領投，新投資方春澗資本、福杉投資（韻達旗下投資公司）跟投。此前，幸福西餅曾獲得由華興新經濟基金、美團龍珠、亞商資本等機構參與的多輪融資。
關于本輪融資資金用途，幸福西餅董事長袁火洪告訴36氪，将主要用于“縣鎮鄉村計劃”的供應鍊布局和全鍊條數字化建設，未來将啟動上市計劃。
幸福西餅成立于2008年，最初定位線下烘焙連鎖品牌，2013年轉型做網際網路蛋糕，通過建立“中央工廠+衛星工廠+自建冷鍊物流”模式，保證蛋糕新鮮現做、準時送達。根據官方提供的資料，幸福西餅已覆寫全國300多家城市，私域使用者超過2200萬。
幸福西餅蛋糕，受訪者供圖
近幾年烘焙行業高速發展，市場超3千億規模，賽道裡新興烘焙品牌相繼湧現之時，不少老烘焙品牌卻陷入頹勢。
在新舊勢力交鋒中，幸福西餅這家13年的老品牌如何突圍？袁火洪和36氪分享了幸福西餅的布局和規劃。
建構供應鍊體系，加速下沉市場擴張
在轉型做網際網路蛋糕前，幸福西餅在深圳已經開到了40多家門店，還成為了華潤萬家300多個連鎖超市的供應商。
随着移動網際網路的興起，以及各種新商業基礎設施不斷完善，網際網路蛋糕迎來發展機遇，這對線下烘焙品牌也造成了一定沖擊。2014年，審時度勢之後，袁火洪關閉線下門店，開啟了幸福西餅的線上化轉型之路。
相比線下開店，網際網路模式不僅省去了店租等成本，輕資産營運也有利于品牌規模化擴張。是以，在轉型之時，幸福西餅就确定了做全國性品牌的發展路徑，瞄準中端市場，主打成本效益，在品牌定位和生産模式上做出差異化。
生産模式方面，在中央工廠基礎之上，幸福西餅還自建了配送半徑為3公裡的多點分布式衛星工廠，以标準化制作流程保證蛋糕新鮮現做，并實作2小時内準時配送。幸福西餅在江蘇鹽城建造的全自動化蛋糕半成品生産中心，已于2019年10月投産，另在全國建立了7個省會二級倉儲中心。
幸福西餅生産中心圖，受訪者供圖
數字化建設方面，幸福西餅從供應、生産、倉儲、物流，到營運等都進行了全鍊條更新。其與阿裡本地生活合作打造的智能視訊資料管理系統——背景“雲督導”，通過系統智能識别異常行為并進行抓怕，如從業人員沒有正确佩戴口罩或者工衣着裝不規範，沒有在指定時間開消毒燈等，并實時推送給管理人員督促其立即整改。通過實時全鍊條監控，保證食品安全，同時降低管理難度和成本。
在城市拓展上，幸福西餅采取的是“蛋糕雲”合夥人模式 。針對不同城市的合作夥伴，幸福西餅會提供統一選址裝修、技術教育訓練、品牌營運、供應鍊和IT技術系統等支援。
袁火洪向36氪表示，目前中國烘焙行業比較分散，大部分都是區域品牌，尚未跑出一個真正的全國性品牌。原因在于打造全國品牌要解決兩個難題：一是供應鍊覆寫範圍和效益，二是标準化管理半徑和效率。在他看來，幸福西餅在過去幾年發展中，已建構起了覆寫全國的供應鍊體系和全鍊路數字化管理系統。
在幸福西餅已開通的300 多個城市中，三線及以上地級城市覆寫率達到 80%以上，包括西藏拉薩、新疆烏魯木齊、黑龍江、佳木斯等邊遠地區。2021 年幸福西餅提出“縣鎮鄉村計劃”發展戰略，該計劃将以地級市為總樞紐，以區縣為總端口，擴張業務規模。計劃到2024 年 ，拓展至全中國 80%以上縣城，覆寫全國 2000 個以上縣級城市。
線上線下一體化，高頻、低頻品類全覆寫
随着線上流量越來越貴，幸福西餅也開始嘗試重回線下，探索更低成本流量來源。幸福西餅已經開出200多家新零售門店，主要集中在深圳、廣州、東莞、成都、昆明、長沙幾個城市。
在産品品類上，幸福西餅從生日蛋糕、面包、下午茶、深圳特産包裝手信到現制茶飲實作全覆寫。袁火洪強調， “蛋糕屬于高客單價/低頻品類，面包、下午茶等低客單價/高頻品類可以滿足多樣化需求，提高使用者留存。”
幸福西餅下午茶，受訪者供圖
幸福西餅已經深入到社群、商圈、寫字樓，占領日常及節日消費場景。 管道方面，除了線下實體店擴張，線上則打通了公衆号、美團、餓了麼、淘寶等多個主流平台。據袁火洪介紹，蛋糕線上訂單占比95%以上；面包、飲品線上占到40%，線下占到60%。
亞商資本合夥人郭銳表示，幸福西餅在近三年的發展中，雖然經曆了疫情的不利影響，但依托于公司強有力的管理團隊，适時 調整公司的經營政策，在供應鍊、客戶服務體系、數字化建設等方面持續強化，使得公司在近幾年仍取得了穩步的增長。是以，亞商資本在 2018 年首次投資幸福西餅後，本輪持續加注。
春澗資本CEO陳慶森表示，目前中國烘焙食品行業的市場規模有2000多億，但是極其分散。幸福西餅已經建立起全國性的品牌和管道，憑借其品牌勢能、産品研發能力、資訊化管理能力以及供應鍊的優勢，有機會占據非常大的市場佔有率。“我們非常看好幸福西餅的發展。”
編輯｜喬芊