63歲的李奶奶，平均每天花在手機上的時間已接近5小時。
疫情期間，出于健康寶掃碼登記的需求，李奶奶用上了兒子淘汰的智能手機。最開始，手機裡隻安裝了微信，後來又陸陸續續安裝了抖音、今日頭條、騰訊新聞和美篇等app。
有一種說法：90後是網絡的原住民，80後是網絡移民，70後是網絡難民。以此推論，70前已被列為“不予置評”的邊緣人群，但在流量内卷的大趨勢下，這些中老年人手裡握着的螢幕，可能是最後一塊流量窪地。
政策推動下，各大app推出了一系列适老化改造動作，如淘寶、抖音上線“長輩模式”，快手、喜馬拉雅推出“大字模式”，滴滴上線“助老模式”等，既是響應政策，也可以說是未雨綢缪。
一直默默耕耘中老年賽道的垂類app也開始受到關注。12月16日釋出的《2021中國中老年網際網路産品洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，定位于中老年使用者的内容社群平台美篇，其45歲以上使用者數已達1.07億，僅次于今日頭條和微信。而在使用者粘性上，基本與頭部APP持平。
資料來源：《2021中國中老年網際網路産品洞察報告》
在老齡化趨勢不斷加深的大背景下，網際網路産品的适老化改造不會淺嘗辄止，但要幫助老年人跨越數字鴻溝，網際網路産品本身要先跨越認知鴻溝。對各大平台來說，埋頭補課之餘，垂類平台的做法此時或是很好的借鑒。
淺層“适老”與深層需求的鴻溝
“我知道它是假的。”一位退休大學教授在花費上萬元買下了一張據說有紅外線保健功能的床墊後坦言，“我買的不是床墊，而是服務，是銷售人員每天噓寒問暖、上門聊天的服務。”
大量高層次、高知的中老年人在退休後，與社會的聯系大幅減少，生活節奏的改變、社會地位的落差很容易讓他們陷入空虛和無價值感中，但并不是每個人都能如教授這般“人間清醒”，許多針對中老年人的騙術也正是瞄準了這個缺口趁虛而入。亂象背後，是中老年人未被滿足的精神世界。同樣，大媽們對廣場舞的癡迷，長輩對轉發各類雞湯文的熱衷，其實也是他們尋找存在感、價值感，試圖擁抱主流文化的自我救贖。
在網際網路的世界中，中老年使用者是邊緣人群，但他們最渴望的，是和主流人群一樣找到屬于自己的精神栖息地。
遺憾的是，現實中，網際網路産品的“适老”許多還停留在操作層面，如放大字型和圖示、去除廣告、簡化頁面等，雖降低了操作難度，但底層邏輯本質上還是屬于年輕人的。
今年10月，一向“最懂年輕人”的淘寶上線了“長輩模式”，出乎意料地被一群不喜繁雜功能和廣告幹擾的年輕人評論“真香”，就側面反映出了這一點——即便在适老版中，話語權仍舊掌握在年輕人手中，老年人成為了“沉默的大多數”。
而在能夠滿足中老年使用者精神需求的垂類産品中，這一群體的活躍度明顯提升。《報告》資料顯示，以美篇為代表的垂類内容社群平台，41歲以上人群的滲透率TGI達113，高于其他類型網際網路産品。
資料來源： 《2021中國中老年網際網路産品洞察報告》
活躍滲透率TGI=目标人群中該類型App的月活躍滲透率除以全網該類型App的月活躍滲透率*100
美篇認為，深度适老化的核心是要建立起中老年群體的話語權生态。從使用者數量、中老年使用者占比、粘性等現有資料來看，美篇在中老年内容社群類産品中位居前列。
每一種價值觀，隻要是正向的，都應當有其表達、交流的主陣地，主流人群從來不乏暢所欲言的平台，新興的Z世代也在自己的次元壁内建立了話語體系，唯獨中老年人，這群長期被邊緣化的群體，在移動網際網路的世界裡“流離失所”卻是常态。
目前中老年群體高頻使用的網際網路應用主要分為兩大類，一類是覆寫全年齡段人群的，如微信、淘寶、抖音、今日頭條、喜馬拉雅等；另一類是聚焦中老年群體的垂類産品，如美篇、糖豆、小年糕等。
對于面向主流人群或是全年齡段的app來說，重建一套中老年人的話語體系不太現實，更多是在現有生态下兼顧适老，相比之下，垂類産品則有條件從頂層設計開始，就完全以中老年人群需求為導向，建立中老年使用者的話語權生态。不過，現階段滿足中老年使用者精神需求的垂類産品并不多。“美篇跟其他所有内容産品最大的差別，其實是給了使用者一個深度表達自我的管道。”美篇創始人湯祺表示。
在像美篇這樣的垂類平台上，中老年群體是“主流”，相似的人生經曆使他們能夠互相了解、認同，更容易産生歸屬感，又因為處于相同的人生階段，他們的興趣話題更集中于攝影、旅遊、養生、文史詩詞等，使用者之間在内容上很容易産生共鳴，表達欲望更易被激發。
《報告》資料顯示，美篇現已沉澱了4000萬中老年UGC創作者及3億優質圖文内容，形成了基于“興趣圈子”的内容社群。其中資料顯示，美篇的次日留存率為49.29%、30日留存率則達61.47% 。
“如果是周六日的話，我一天上網時長可能有10個小時，至少有7-8個小時在美篇上。” 48歲的汪老師是湖北省檢察院檢察官，擁有軍事、文學雙學位，喜歡在美篇創作詩詞。他認為，類似美篇這樣的内容社群平台，最大的價值在于為中老年群體“提供了一個表達感情、獲得認可的管道”。
中老年内容社群産品進化之路
中國社會科學院釋出的《後疫情時代的網際網路适老化研究報告》顯示，浏覽新聞資訊、社交聊天、看視訊，是老年人在網際網路上的三大主要活動，人數占比分别為91.6%、82.5%、84.3%。
《報告》資料也印證了這一結論。在對9大類33款網際網路産品41歲以上人群的月活TGI進行對比後，今日頭條、騰訊新聞、美篇、微信位列前四。面對中老年人群，綜合平台和垂類産品各有所長。
而從中老年内容社群産品的演進趨勢來看，從工具轉向社群已成為一大路徑，美篇便是典型。
美篇最初以“長圖文創作分享工具”吸引了一大批高層次、高知的中老年人群，并稱呼這一人群為“不惑後”。這一群體借助微信平台分享作品、表達自我，在美篇結交同好，逐漸推動美篇進化為内容社群，目前美篇平台上已聚集了高品質、多元的中老年興趣圈子。
這樣的進化邏輯也是中老年人群在移動網際網路時代需求進階的映射。從追求剛需的滿足，到主動擷取資訊、休閑娛樂，進而希望找到同好，實作精神層面的共鳴，其需求遞進本質上與主流人群并無二緻，隻是受到主客觀的各種限制，慢了半拍而已。
但從供給端來看，面向中老年人群的網際網路産品大多數還停留在“工具”階段，能夠為他們提供内容社群的平台屈指可數。
不過随着适老化的推進，進化趨勢已經越來越明顯。例如近兩年，大量老年網紅開始在抖音平台誕生， “隻穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田外婆”等大V粉絲已破千萬。
垂類平台中，美篇已于2021年9月宣布品牌更新，轉型興趣類内容社群，其平台上現已形成了2094個話題，有非常明确的産品調性，“興趣圈子”也極大增強了産品的使用者粘性和商業價值。
内容社群并非進化的終點。《報告》認為，中老年垂類網際網路産品的進化趨勢是從1.0的工具型到2.0的社群型，然後是3.0的服務型。在最後階段，産品要融合内容、互動、社交、連結、服務等各項功能，形成生态閉環。
但并不是所有的中老年網際網路産品都有耐心、有條件經曆這樣一個完整的進化過程。
原因之一在于中老年所處的是一個“慢市場” 。網際網路公司中，35歲已經算“高齡”，要跨越代際差異了解中老年人群，必然要經曆一個由淺入深的過程。考慮到中老年人群的分散性和溝通回報管道的特殊性，這個時間，美篇産品負責人柳駿認為至少要“三到五年”，且“沒有捷徑可以走”。
而在弄懂使用者的過程中，企業需要保持足夠的克制和耐心。在信奉“唯快不破”的網際網路行業，頗有些反其道行之。
原因之二在于精準流量資料的不易得。由于中老年人群長期被邊緣化，流量上遊沒有被精耕細作過，其标簽資料遠不如主流人群豐富，而當産品向3.0階段過渡，要與産業鍊結合時，精準的人群資料則是基礎條件。
美篇使用者的增長方式也印證了這一點。
最初，美篇憑借工具屬性在微信平台上通過使用者自傳播收獲了大波流量，此後的發展中，美篇也曾嘗試通過流量采買擷取核心使用者，效果卻不如人意。
“最終跑下來以後，我們發現，自有的内容管道拉新的效率反而是最高的。” 湯祺表示。實際上，美篇成立6年來，使用者基本來源于自增長。
由此可見，在垂類中，美篇雖已率先更新為内容社群平台，但其成功帶有不可複制性。資料顯示，在美篇的2.3億使用者中，45歲以上中老年使用者占比達46%。大量一手的中老年使用者興趣和行為資料的積累，不僅為其自身産品形态的進化和商業化鋪好了路，也可能成為整個行業的資料基礎設施。
銀發經濟的入場券
QuestMobile釋出的《2021銀發經濟洞察報告》資料顯示，截止到2021年10月，50歲以上移動網民月活使用者達到2.51億，同比增長19.3%；月人均使用時長達到143.9小時，同比增長6.3%。
人口老齡化的加劇和中老年網民數的增長，對應的是銀發人群的市場機會。
Mob研究院釋出的《2021年中國銀發經濟洞察報告》顯示，二線及以上城市的銀發族有閑有錢，對新鮮事物接受程度高，整體占比超6成。他們每年出遊3-5次，關注醫療、健身、投資理财，超兩成還會使用線上教育類app線上“深造”。
動态地看，随着頭部APP的适老化改造以及垂類app的進化，中老年群體也正在一點點跨越數字鴻溝，被時代推動、教育、改變，他們對線上産品的需求正變得越來越多元。
開頭提到的李奶奶，手機裡最近又安裝了喜馬拉雅和拼多多，雖然操作還不太熟練，但她每天都會趁年輕人在身邊的時候問幾個問題，也摸索着找到了喜歡聽的内容，還下單買了幾件小玩意兒。
而像汪老師這樣的“斜杠老年”們，在步入人生的不惑之年後，開始花費更多的時間和精力在自己的愛好上，詩詞、攝影、登山、戲曲、繪畫、舞蹈……這些“不惑後”不僅涉獵廣泛，而且比任何時候都更迫切地希望借助線上平台展示自己的十八般武藝，并與同好交流切磋。
潛在的需求增量，讓網絡時代的聚光燈正一點點挪向他們。各領域頭部平台正積極承接這一群體，而垂類平台的商業化布局也有了更多想象。
例如，美篇在全國多個城市建立了線上社群的線下組織，會員會自發安排合唱比賽等線下活動，不僅活躍了線上社群的氛圍，也為未來定制旅遊等線下業務的開展打下了基礎。
但對銀發經濟覆寫到的各行各業來說，中老年使用者的興趣和行為資料仍是瓶頸。群體的分散性、資料的稀缺性和有限的觸達管道，會降低相關産品和服務與使用者群的比對度。
而對美篇這樣擁有精準流量+高留存+高粘性的平台來說，商業化的下一步将走向連接配接。通過連接配接多元的線上及線下産品、服務，進而打造基于中老年群體的生态型産品，也就是進入行業發展的3.0階段。
可以說，這是一個産業、平台、使用者三赢的結合。誰最了解中老年使用者，率先掌握精準流量和興趣、行為資料，誰就拿到了銀發經濟的入場券。