中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤：直播電商呈現四大發展趨勢 電商平台加速向農村市場“下沉”

每經記者：謝陶 每經編輯：楊歡

新冠疫情的爆發深入地影響了社會經濟運作，一定程度上改變着電子商務的發展節奏和創新方向。

12月16日，以“創生品質平台 樂享數字消費”為主題的2021中國（成都）平台經濟大會暨第十一屆移動電子商務年會在蓉舉行。活動現場，成都市平台經濟暨電子商務新消費場景100個機會清單（第二批）新鮮“出爐”。《疫情後時代電子商務創新發展報告》（以下簡稱“報告”）也重磅釋出。

圍繞電子商務發展面臨的機遇與挑戰，直播電商及農村電商的最新發展趨勢，《每日經濟新聞》記者對話中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤。在他看來，電商領域在抗疫保供、促進消費、助力出口及促進數字化轉型等方面發揮了關鍵作用。“在充滿不确定性的時代，電商正努力給社會帶來一些确定性”。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤 圖檔來源：每經記者 張建 攝

全球“疫”霾之下，線上消費習慣加速養成，全球線上零售市場實作了逆勢增長。eMarketer資料顯示，2020年全球網上零售規模達4.213萬億美元，增長25.7%。

據相關預測，2021年，中國網上零售規模或将連續第8年穩居全球榜首。

國家統計局資料顯示，2021年前三季度，全國網上零售額91871億元，同比增長18.5%，高于社會消費品零售總額16.4%的同比增速。其中，實物商品網上零售額75042億元，同比增長15.2%。實物商品網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到了22.1%。

“自新冠肺炎疫情發生以來，電子商務發揮聯通線上線下、供需精準比對、産銷高效銜接等優勢，在市場保供、疫情防控、複産複工、促進消費、穩定就業等方面的作用進一步凸顯。”李鳴濤向記者表示。

像是今年第三屆“雙品網購節”帶動全國網絡零售額6928億元，同比增長26.7%，其中實物商品網絡零售額5620億元，同比增長25.9%。

以成都為例，李鳴濤分享，今年8月成都數字生活消費節舉辦期間，成都電子商務交易額達到了4003.16億元，網絡零售額達899.72億元，同比增長28.21%。“網絡零售市場展現出了強大的韌性和活力，已成為拉動消費的重要引擎。”

報告指出，在國内網絡零售市場持續擴大的同時，我國跨境電商也保持高速增長态勢，進口增長勢頭強勁。今年上半年，我國跨境電商進出口總額達到8867億元，同比增長28.6%。

“在疫情全球蔓延、貿易下行壓力加大的背景下，跨境電商發揮新業态作用，統籌國際國内兩個市場、兩種資源，成為了推動雙循環的重要組成。”李鳴濤表示。

目前，直播電商呈現爆發式增長态勢，已突破萬億規模，增速超過了傳統電商。

那麼，直播電商在加速發展的過程中呈現出哪些新的趨勢？李鳴濤指出，2021年，我國的直播電商呈現出規範化、生态化、精細化、産業化的發展趨勢。

就規範化而言，随着《網絡交易監督管理辦法》、《關于加強網絡直播規範管理工作的指導意見》等陸續實施，電商直播行業市場秩序進一步規範，直播電商行業規範化程序邁上了新台階。

就生态化而言，截至去年12底，我國直播電商相關企業注冊數超過了8000家，主播從業人員約123萬，MCN機構數量約2800家，産業生态正加速形成。

就精細化而言，李鳴濤認為，“直播電商進入了精細化營運時代，服務商向細分化發展，從業人員更加專業化。”90%以上的頭部紅人簽約了MCN公司，或者自己成立了MCN，圍繞主播而形成的創業團隊，衍生出營運管理、直播服務、視訊服務、直播電商、輔助後勤等五大類20餘種職業。

就産業化而言，李鳴濤表示，全國各地以打造直播電商基地作為發展方向，形成行業叢集效應和全國有影響力的直播産業基地。同時，直播電商通過采取柔性供應鍊、高标準品控等多種方式，有效提升品質和效率，加快與産業鍊供應鍊融合。

在上述大趨勢之下，國貨品牌的迅速“出圈”和社群團購的發展尤為引人矚目。

李鳴濤告訴記者，電商高速發展推動商業數字化更新，為新品牌高效孵化夯實了基礎，國貨品牌孵化周期不斷提速，新國貨借助直播快速破圈，國潮文創品牌加速引爆。“像是完美日記創立第二年，年銷售額就超過20億；今年雙十一淘寶‘千萬直播間’中，國貨品牌占比超過了一半；14個非遺産業帶在淘寶天貓年成交過億。”

此外，中國服務貿易協會釋出的《2021社交電商創新發展報告》顯示，2021年中國社群團購市場規模預計達5870億元，同比增長400%，社群團購呈爆發式增長。

李鳴濤指出，随着拼多多、美團、阿裡、京東、滴滴等網際網路巨頭加快入局，行業集中度進一步提升。社群團購在社交營銷場景、手段、商品供應、訂單聚合以及履約傳遞等方面創新疊代，加速了零售管道變革。

目前，農村電商正為三農發展注入新活力，帶動鄉村振興提速。

報告顯示，截至2021年6月，我國農村網民規模為2.97億，農村地區網際網路普及率為59.2%。2020年，我國電子商務進農村綜合示範實作832個貧困縣全覆寫，全國共建成縣級電商公共服務中心和物流配送中心2120個，村級電商服務站點13.7萬個。下沉市場網民對短視訊的使用率達88.6%，較一二線市場高2.2個百分點。

李鳴濤介紹，國家郵政總局“快遞進村工程”等項目深入開展，鄉鎮快速網點覆寫率已達到98%，農村數字“新基建”持續完善。

在他看來，電商平台的不斷下沉拓展，進一步激活了農村消費市場。“電商平台通過低價拼團、小程式、直播電商及産地直供等方式加速下沉滲透，為農村廣大使用者提供了價廉質優的生活消費品。電商扶貧通過培養業務人員的電商技能，帶動周邊人群使用網絡購物，助推我國貧困地區共享普惠成果，實作地域消費進一步均等化。”

報告指出，随着農村數字“新基建”的完善和農村消費市場的激活，電商興農新模式不斷湧現、發展成熟，直播電商已經成為了推動農品銷售、農民就業和增收的新标配。

李鳴濤分析，比如淘寶直播過去三年累計有11萬農民主播，開播超230萬場，帶動農産品銷售超50億元。而随着跨境電商向農村地區加速滲透，農産品跨境電商模式興起，将農産品網絡銷售的出村半徑延伸到海外市場。

在電商市場不斷擴大，電商模式不斷推陳出新的同時，相應的制度規範與政策引導是否能夠同步跟上？

随着《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等部門規章相繼出台，《網絡直播營銷選品規範》《直播電子商務平台管理與服務規範（征求意見稿）》等标準規範加快制定，李鳴濤認為，電商新業态新模式的監管體系正逐漸完善。

今年上半年，針對數字平台的反壟斷監管持續加強。李鳴濤表示，國務院反壟斷委員會印發并實施《關于平台經濟領域的反壟斷指南》，對數字平台壟斷協定、濫用市場支配地位、經營者集中、濫用行政權力排除限制競争等提出了明确規範要求，為監管提供了方向指引。

與此同時，對于不正當競争的監管步伐也在加快。今年8月，市場監管總局就釋出《禁止網絡不正當競争行為規定(公開征求意見稿)》，明确了對網絡環境下的混淆行為、商業賄賂、虛假宣傳等常見不正當競争行為的治理規定，并針對近年來不斷湧現的“反向刷單”“屏蔽廣告”“二選一”及“大資料殺熟”等新型網絡不正當競争行為規定了更為明确的認定标準和規制措施。

“除了進一步加大侵犯知識産權行為的處罰力度，更好地保護知識産權權利人外，我國也在加速推進資料保護立法。”李鳴濤分享了他的觀察。

今年4月，《個人資訊保護法（草案）》提請全國人大常委會二次審議；6月，《中華人民共和國資料安全法》釋出，對資料安全保護義務和法律責任等做出明确規定，無疑有助于進一步規範電子商務平台企業資料保護和資料利用。

最後，在談到電子商務的未來發展趨勢時，李鳴濤認為，線上線下、産品與服務、電商與社交、城市與農村等領域的融合發展将是電子商務未來發展方向。而在智能化産品、協作化生産、泛在化交易等領域，電子商務将成為數字經濟的基礎要素。

每日經濟新聞