淘寶、天貓、京東…交易平台的内容化似乎成了整個網際網路行業的新趨勢，而這種趨勢也蔓延到旅遊市場中，改變着後疫情時代下線上旅遊平台的營銷模式。
打開攜程，原先在首屏占據一半位置的酒店、機票、旅遊等交易入口被壓縮，随之取代的是直播、口碑榜、星球号旗艦店以及其他視訊和圖文内容。以旅遊内容起家的馬蜂窩，也推出了涵蓋短視訊釋出的“嗡嗡”功能。
行業早期，為了争奪線上旅遊的入口，各大平台紛紛通過燒錢營銷搶占市場佔有率，價格戰一度成為行業競争的主流。随着格局漸趨穩定，平台迎合消費者需求變化，營銷的模式也更加多元化。不過，無論是降價促銷還是廣告投放、特色路線推薦，其實還屬于“讓消費者來找你”的傳統營銷模式，如今線上旅遊平台的内容化，實作了“讓内容找消費者”。
本質上，旅遊交易的人、貨、場，在被内容營銷重構。
旅行靈感，年輕人說走就走
在整個旅遊行業，消費者群體原本多以職場白領和潛力中産為主，但近兩年一個不容忽視的事實是，Z世代逐漸成為旅遊消費增長最快的使用者。
根據一組公開資料，今年五一期間，90後占比超過50%，成為絕對的主力，其中95後占比達到23%。不僅如此，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出遊增速達到1.85倍，00後增速達到2.5倍。以攜程為例，易觀千帆資料顯示，攜程平台中等及以上消費水準人群占比為82.2%，95後-80後人群占比為77.7%，高淨值年輕使用者已經成為攜程的主力使用者。
使用者結構的變化，對線上旅遊的營銷模式提出了新的要求。年輕一代一面追求個性化、新鮮感，對傳統、單向、老生常談的曝光式宣傳已經免疫，另一面，短視訊、直播等新内容形式的滲透，讓他們更在意互動帶來的社交滿足。
而且内容本身對消費決策就有參考作用，當内容形式發生改變後，消費者的決策鍊路會更短、更直接。
早在去年，攜程就已經發力直播，原本這其實是疫情之下旅遊業受挫的無奈選擇，但以直播切入内容生态建構，恰好為攜程的内容驅動交易帶來了新的思路。如今圍繞“旅遊營銷樞紐”戰略，攜程更是形成了以星球号為載體，打通直播、榜單和社群的内容營銷循環系統。
攜程的内容營銷，不僅僅是以多元化内容為媒介，實作品牌與年輕消費者的互動，更關鍵的是持續疊代的内容生态，能夠不斷激發使用者的旅行靈感，滿足内容碎片化時代中年輕一代潛在的旅遊需求。簡單來講，這就和内容種草類似，使用者在浏覽内容或社交平台時，自然而然地被内容吸引，進而産生消費心理。
這是線上旅遊平台營銷模式的一次變革，相較于補貼、廣告投放等正常營銷，内容營銷通過使用者資料洞察和精準内容分發，達成旅遊産品、服務與流量的比對，實作了從“人找貨”到“貨找人”的跨越。
以星球号旗艦店為例，6月1日，澳門特區政府旅遊局星球号旗艦店上線，上線後旗艦店發起#精彩澳門周#、#安心遊澳門#等熱門話題，建立30天後，話題浏覽量逾15萬次。同時，其關聯推廣的“澳門航空機票買1送1”等消費券項目，引導使用者實作了出行前感興趣關注到下單出行的閉環。
星球号旗艦店最大的特色就是私域流量營運，通過圖文/短視訊、話題互動和挑戰活動，擷取使用者流量，積累粉絲群體。由此一來，商家通過這個内容營銷陣地，就可以更精準地把各具特色的旅遊服務呈現給不同需求的粉絲，這是典型的貨找人。
當然，攜程的内容營銷是互相打通的，在景點POI頁面、首頁資訊流、攜程社群廣場、攜程全站搜尋等入口都能看見星球号的露出，這也将進一步擴大内容觸達的使用者範圍。
消費體驗提升背後的産品更新
2020年，疫情爆發，國内旅遊行業全面受挫，線上旅遊平台均出現增長放緩甚至下滑的迹象，而進入2021年，随着疫情緩和，群眾的旅遊需求得以釋放。我們看到，攜程率先回到了回到增長軌道，酒店預訂、交通票務、旅遊度假業務及商旅管理業四大業務的業績較2020年得到大幅改善。
與此同時，借力國内疫情管控的卓有成效，攜程也開始發力内容營銷。如星球号旗艦店，截至6月底，星球号旗艦店粉絲規模環比上月增長36%，商家粉絲購買旗艦店内自營旅行産品的訂單量環比增長75%；再比如攜程榜單，上線以來獲得了50%以上的轉化效率。
攜程内容營銷的轉化率高，除了順應了消費者的行為特征和心理訴求，其實更核心的動力源自持續疊代的内容生态為攜程的供應鍊提供了多元化的賦能，促使供應端更好的了解和服務客戶需求，進行了産品創新和更新，這才更容易喚起使用者的消費欲望。
尤其是受疫情影響，旅遊市場出現了明顯的變化趨勢，商家的營銷需求也相對應地發生改變。攜程的内容營銷戰略，恰恰承接了疫情後商家的營銷需求變化，通過賦能供給端，進而帶動消費端的活躍，雙方形成正向循環，驅動平台恢複增長。
三亞作為國内旅遊盛地，長期以來一直是旅遊目的地No.1，而去年疫情爆發，給這個旅遊城市帶來“災難性”沖擊。攜程則借助“旅遊+直播”的新業務，以預訂的方式，給景點、酒店等帶來訂單，幫助商家複蘇。
從2020年起，近50場攜程直播覆寫三亞旅遊預售産品，預售産品GMV近6億元，帶動非活動三亞旅遊商品GMV增量約16%、帶動訂單增量約21%。
其中三亞·亞特蘭蒂斯的表現尤為亮眼。酒店借助攜程星球号旗艦店、直播等營銷工具，以極具吸引力的内容，觸及旅遊、出行使用者流量。與此同時，攜程還将高活躍、高消費、高複購的使用者群輸送給酒店，在使用者資料的支援下，亞特蘭蒂斯的酒店服務得以更新。比如酒店套餐業務，把下午茶、SPA、正餐、溫泉等一起打包，讓客人獲得更加沉浸式的體驗。
從消費端其實我們可以直覺感受到攜程賦能供給端，帶給機場、酒店、景點等商家的改變。
比如今年攜程重點發力的鄉村旅遊振興，目前絕大部分優質鄉村目的地仍未火起來的主要原因，是沒有高端甚至是“合格”的住宿配套支援，攜程打造了10個高端鄉村住宿标杆産品，以此為帶動，幫助鄉村旅遊項目補齊住宿這塊短闆，改善了遊客的體驗，增加複購。
今年改變最大的還屬商旅市場，攜程商旅通過靈活的數字化商旅解決方案，聯合上下遊産業鍊一同為客戶提供服務。如針對商旅客年輕化的趨勢推出了“随心訂和混付功能”，縮短約75%的預訂時長；企業員工還可通過攜程商旅實作機票的統一預訂，無需墊資報帳，後續攜程将實作酒店預訂月結，整合更多産品資源，逐漸實作一站式差旅出行。
内容營銷幫助旅遊市場吸引更多的流量，但真正打動消費者還是産品和服務。
疫情之下，場景走向全球化和本地化
一場疫情改變了全球的旅遊市場，也催生出旅遊市場新的變化。
在國内，受益于嚴格的疫情控制，本地遊、周邊遊、自駕遊等偏向短途的旅遊增多，與此同時，登山、滑雪、潛水主題旅遊興起，傳統旅遊模式受挫後仍未複蘇。而且旅遊目的地上，小衆的、友善打卡的景點更受年輕消費者喜愛。但海外市場中，出境遊、遊輪、外國人入境遊業務，依然備受疫情困擾。
順應市場變化，攜程在這兩年内加大了對短途旅行的布局，和很多景區開啟共建項目，豐富景區内優質産品的體驗。尤其是對深度個性化的場景，攜程通過不斷提升服務人員的專業水準，來滿足使用者的深度遊玩體驗要求。
以滑雪為例，随着2022年冬奧會的臨近以及“三億人上冰雪”口号的提出，大衆對冰雪運動熱情空前高漲。攜程一方面借助冰雪旅遊業務、超級品牌日、超級目的地等創意營銷，激發消費者的旅遊熱情，另一方面，聯合雪場，根據不同群體的需求打造滑雪旅遊服務。如對周邊消費者提供滑雪一日遊或滑雪快速體驗，對青少年推出滑雪獨立營、滑雪親子營等。
露營也是疫情之後興起和爆發的新旅遊形式，城市周邊露營地大多景色優美，空氣清新，更加符合年輕遊客期望遠離城市、回歸生活的心理訴求。在攜程社群，今年以來包含“露營、野炊、野營”相關内容的釋出量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。
滑雪、露營、潛水…這些更具個性化和更有沉浸感的短途旅行，很顯然徹底把本地化旅遊的市場潛力激活了，這其實也是攜程深耕國内市場、帶動全行業複蘇的關鍵一步。
不過深耕國内，不代表忽視海外市場，疫情的發生也讓海外遊客更聚焦本地旅遊資源，攜程所要做的是将自己在國内市場成功複蘇的經驗複制到海外，以服務出海的形式，助推海外本地旅遊的發展。
去年12月，新加坡旅遊局為激活本地旅遊市場，啟動了Singapo Rediscovers Vouchers(SRV)項目，攜程憑借在技術、産品、宣傳、使用者體驗等方面的優勢，成為新加坡旅遊局SRV項目的合作夥伴之一。截至8月，通過Trip.com預訂新加坡本地旅遊的訂單較上年增長434%，同一時間次元下，新加坡本地旅遊市場的交易額增長270%。
攜程平台上之是以獲得了高于本地旅遊市場的增長量，一是新加坡使用者可以在Trip.com訂購指定的旅行産品時使用SRV的補貼金額，二是，Trip.com通過接入新加坡旅遊資源，提供了更完整的、一體化的旅遊産品和服務。
同時配合國内市場上星球号旗艦店營運、直播預售等内容營銷，新加坡進一步撬動了我國遊客的消費潛力。
回顧這兩年的旅遊行業，疫情的蔓延給全球旅遊市場帶來了不可磨滅的損傷，但這次重大事件所攜帶的商業變量也潛藏着旅遊消費在産品、服務、營銷等方面的更新。攜程作為行業領頭人，既深耕國内，又心懷全球，為線上旅遊市場的複蘇産生了積極的示範作用，其内容營銷的戰略，也将拉動平台營運效率提升，變革傳統旅遊模式。
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