海内外市場廣闊空間已經打開。
文丨範東成
繼春節開門紅之後，國内旅遊業複蘇之風仍在綿延。
線上旅遊平台攜程資料顯示，截至2023年2月20日，攜程預訂2-3月國内自由行産品的訂單量同比增長超過446%，跟團遊預訂量同比增長188%；線下酒旅服務機構首旅如家酒店集團資料顯示，該集團旗下中高端事業部2月8号RevPAR（平均每間可供出租客房收入）已達2019年同期的142%，滿房31店，出租率90%以上的有72店。
避開長假，錯峰出遊者甚衆。文員若若對海克财經表示，擔心春節人多，又需要陪伴家人，是以她選擇忙完工作後在3月中旬休假去上海迪士尼。若若的好友小娜則剛剛預定了3月底西安某音樂節的門票。過去3年，愛好旅行的她們，生活軌迹僅限于家鄉和工作的城市，現在終于得償出遊之願。
出行受限使旅遊業經曆了至暗時刻。國家統計局資料顯示，2019年國内遊客60.1億人次，旅遊收入5.7萬億元；2020年這兩個數字分别為28.8億人次和2.2萬億元，降幅超過50%；2021年為32.5億人次和2.9萬億元，2022年為25.3億人次和2萬億元，是2019年水準的四五成。
2022年國務院政府工作報告特别提及，旅遊等行業就業容量大，受疫情影響嚴重，各項幫扶政策都要予以傾斜。2023年國務院政府工作報告再度明确提到，要幫扶旅遊業發展。
回暖随着2022年底的政策變化而來。據文旅部資料，2023年春節假期全國國内旅遊出遊3.1億人次，旅遊收入3758.3億元，已分别恢複至2019年同期的88.6%和73.1%。
行業代表企業攜程亦已迎來轉折曙光。2023年3月7日，攜程釋出了2022年第四季度及全年财報。财報顯示，2022年第四季度，攜程營收50億元，同比增7%，淨利潤21億元；而全年次元，攜程營收200億元，同比持平，淨利潤14億元。
旅遊業所受疫情沖擊之大，時下已無需多言，攜程能夠在截至2022年底的财報中逆勢扭虧為盈，委實殊為不易。而這一組資料背後，足可見其圍繞使用者、産品、供應鍊等多方面所下苦功。業内春天已然到來，如攜程等依靠内功修煉闖過極寒的企業，遠期或将收獲更多。
01
動能高于想象
從财報看，支撐攜程營收的是住宿預訂、交通票務、旅遊度假、商旅管理、其他。
2022年第四季度，這五塊業務的收入分别為16.89億元、22.04億元、1.64億元、2.77億元、6.97億元，占比分别為34%、44%、3.3%、5.6%、13.1%；全年收入則分别為74億元、82.53億元、7.97億元、10.79億元、25.26億元，占比分别為37%、41%、4%、5%、13%。
攜程以住宿預訂和交通票務為主體的營收結構頗為穩定，其中亮眼成績當屬2022年第四季度同比增長45%的交通票務收入。2022年第四季度，攜程出境機票預訂同比增長200%，亞太地區機票預訂同比增長300%，全球平台整體機票預訂量同比增長80%。
于2022年底到來的疫情拐點對第四季度的影響有限，但攜程依靠多年業務布局優先觸及海外市場熱度，部分抵消了前期管控帶來的沖擊。而與交通票務關聯的住宿及旅遊業務一并擡升。2022年前三季度，攜程國際平台上的海外酒店預訂量超過了2019年同期，第四季度更是創下了曆史新高，海外市場本土酒店預訂量較2019年同期增長140%，海外玩樂業務GMV(商品交易總額)同比增長逾130%。
在發力海外業務的同時，攜程亦保持着在國内業務長期優勢。為适應環境與政策變化，攜程長途與短途業務并行，各有側重。
出行限制與各省政策差異使得過去3年多裡有更多使用者青睐省内遊和周邊遊，攜程據此推出了玩轉當地、周邊小憩等短途遊的對客服務子產品，從本地一日遊、周邊主題遊等不同角度為使用者提供短途産品。
攜程CEO孫潔在财報電話會議上提到，2023年第一季度至今，攜程平台上國内短途旅行預訂較2019年同期增長達1倍，長途旅行預訂也已超過2019年同期水準，國内酒店和機票預訂量也已超過2019年同期，預計國内業務将在2023年繼續保持增長。
衆所周知，自2022年第三季度開始，因應政策調整要求，跨省遊“熔斷”精确到縣，防控範圍更加精準。這使國内長線出行需求擡頭，攜程國内長途酒店預訂環比增長超130%。本地酒店預訂的高速增長和長途酒店預訂的快速修複使攜程2022年第四季度整體酒店預訂量恢複到了2019年同期水準。這意味着在旅遊人次遠遠不及2019年同期的情況下，攜程跑赢了大盤。
财報資料亦映照出了攜程降本增效的成果。2022年，攜程一般及行政費用為28億元，同比下降3%；産品研發費用為83億元，同比下降7%；銷售及營銷費用為43億元，同比下降14%。
投行富瑞Jefferies在3月7日釋出的一份研報中提到，攜程2022年第四季度及全年營收和盈利均好于預期，予攜程美股目标價45美元、港股目标價352港元，評級均為“買入”。投行摩根士利丹則在近日所發研報中預測攜程2023年第一季度營收将達80億元，利潤或為15億元，股價在未來60日内有70%-80%機會跑赢大市。
02
韌性有其來處
穩紮穩打的成績得益于攜程全方位的布局。
甫遇疫情，攜程就啟動了“複興V計劃”，以内容為基點來提振旅遊經濟，形式包括上遊供應商直播、旅遊内容種草分享社群、平台推薦榜單等。在龐大OTA體量的支援下，平台的内容、營銷、交易能夠一站式服務使用者。2022年攜程KOL數量同比增長47%，使用者創作内容同比增長33%，使用者平均内容浏覽量持續增長。
直面使用者的抓手是2020年3月末開始的“BOSS直播”。攜程聯合創始人兼董事局主席梁建章每周直播一次，甚至以各種角色的cosplay形象直播帶貨。攜程由此建構出了BOSS直播、行業直播等不同類型的直播矩陣，在帶貨各類旅遊産品的同時，推廣目的地文化和特産，與上下遊合作夥伴一起，為使用者創造消費場景。比如攜程與山西鄉甯文旅局合作，打造“鄉甯中和文化旅遊節線上打卡地圖”小程式，助力國家級非物質文化遺産民俗“中和節”的旅遊發展。
一系列蓄力動作的成效是顯著的。2023年1月，中國出入境政策調整不久，攜程便與泰國國家旅遊局在曼谷開啟直播。當日泰國産品訂單量超過1.1萬單，GMV累計4000萬元。3月，日本賞櫻季旅行預訂開始，攜程相關關鍵詞熱度同比上漲169%，内地遊客赴日機票、酒店訂單量同比增長近7倍和10倍。而3月1日開啟于日本東京的攜程“超級全球遊”海外BOSS直播，熱度突破了700萬，活動當日GMV逾2300萬元。
穩健增長的背後是特殊環境下攜程對海外業務着力拓展的堅持。這當中尤其值得提及的是2015年投資英國廉航機票網站Travelfusion，2016年投資印度OTA平台MakeMyTrip、美國旅遊電子商務平台途風網ToursForFun.com及英國旅行搜尋平台Skyscanner，2017年投資美國旅行搜尋平台Trip.com。
Apptopia資料顯示，Trip.com在2022年全球OTA平台APP下載下傳量排行榜中以1410萬位列第九，超過Tripadvisor。
無論是國内還是海外，平台發展必然基于使用者。如果在環境欠佳時仍能注重使用者體驗，使用者黏性自然增強。例如由疫情造成的退改訂單很難在短時間内由人工服務處理，攜程便推動服務場景的自動化程序，使使用者可以在APP中便捷地操作。技術加持後，2022年3月的退改訂單處理效率相較2020年初和2021年暑期疫情管控時提升了78.4%，機票退改自主送出比例接近95%。
出行管控降低了使用者的消費意願，但市場從未消失，維系好評即是提升口碑，為使用者回歸打下基礎。2022年6月，攜程釋出的服務資料顯示，顧客好評數整體提升6%，連續3年NPS（淨推薦值）提升10%。攜程還在2023年2月推出了聊天機器人TripGen，旨在通過人工智能技術，為使用者實時提供旅行路線規劃和行程安排建議，這無疑能進一步拉高使用者體驗。
03
潛力釋放可期
橫向看，全球旅遊業都曾深受疫情影響。全球線上旅遊頭部玩家Expedia、Tripadvisor以及住宿預訂平台Booking，2019-2020年營收均有下挫，降幅在54%-61%；2020-2022年則增長明顯，每年營收增幅35%-65%，其中2022年Tripadvisor營收14.9億美元，淨利潤2000萬美元。
2023年可謂是旅遊業翹首以盼的轉折之年。中國旅遊研究院預測，2023年旅遊經濟高開穩增，國内旅遊人數可達45.5億人次，旅遊收入可達4萬億元，同比增長或為95%；而出入境遊客有望超過9000萬人次，為2022年的2倍。
更多目光投向了攜程。
就體量而言，攜程是當之無愧的國内行業龍頭。以2021年資料為例，據調研機構Fastdata統計，2021年中國線上旅遊市場佔有率前五位分别是攜程旅行（36.3%）、美團旅行（20.6%）、同程旅行（14.8%）、去哪兒旅行（13.9%）、飛豬旅行（7.3%）。
調研機構QuestMoible資料顯示，攜程旅行在2023年春節假期期間人均單日使用時長同比增長30.6%，DAU（日活躍使用者數）最高達1422萬，同比增長28.1%；去哪兒旅行與飛豬旅行DAU相近，約是攜程的三分之一。
效力卓著的方法論背後是攜程“深耕國内、心懷全球”的長期戰略，其國内與跨境并行發展。“乙類已管”政策實施首月，攜程平台跨境航班量比前月增加了47%；春節期間，攜程平台跨省酒店預訂占比近7成，量級超過了2019年同期，内地旅客預訂境外酒店訂單量同比增長超4倍，跨境機票訂單量同比增長亦超4倍。
随着跨境團隊遊的重新開機和出入境政策的再優化，攜程優勢或将進一步擴大。
2023年前兩個月，攜程平台出境遊預訂量同比增長超過了300%。2月中下旬，國内出境航班量同比2019年不足兩成，但攜程上機票搜尋熱度已達2019年同期的八成水準。梁建章在3月7日财報電話會議上表示，随着中國的全面放開，攜程出境遊預訂量已恢複到疫情前的40%以上。
攜程基于此推出了“318全球旅行劃算節”，覆寫中國香港、中國澳門、馬爾代夫、泰國等熱門目的地。憑借多年積累的海内外OTA資源及産品打包能力，平台以優惠和全面為核心提供海外旅遊産品，包括百元級爆款酒店、3折門票、機票優惠次卡等。以3月1日0點上線的日本酒店預售為例，東京王子大飯店、橫濱洲際大飯店等知名酒店産品，挂出15分鐘便宣告售罄。這些資料已鋪墊出即将到來的旅遊熱潮。
世界旅遊組織資料顯示，新冠疫情前中國是全球最大旅遊市場，2019年中國遊客共進行了1.66億人次的國際旅行，旅遊總支出達2700億美元。與疫情波折高度相關的2022已屬過去，一個生機勃勃的旅遊業的春天已經到來。在超過23年的創業曆程中已穿越數次嚴冬的攜程，經由此次磨砺與積澱，在國内國際市場或将能夠拓出一片相較以往更為廣闊的天空。