【導語：以“她經濟”為突破口，長城歐拉品牌在新能源市場中風生水起，銷量一路破竹。可能連歐拉自己都不曾想到，一枚小小的晶片差點讓這個正處于成長期的品牌在陰溝裡翻船。分析歐拉晶片風波，有助于我們對當下汽車市場營銷和企業的體系能力進行深度的思考。】
撰文|張大川、編輯|康 喬
一枚被營銷放大的晶片最近将長城歐拉推上風口浪尖。簡單地說，就是有一個客戶提車後發現自己所購買的車型不支援蘋果的CarPlay。自行檢查後，發現其所購買的歐拉好貓使用的是2016年釋出的舊款英特爾四核A3940晶片。因為這枚晶片被歐拉官網“營銷”過，瞬間點燃了公衆的關注情緒。
最近，歐拉品牌表态：針對歐拉官網對“咖啡智能車控系統”的宣傳内容給歐拉好貓車主帶來的困擾，表示深切歉意。事件發生後，長城汽車高度重視，已要求歐拉品牌核實并更正官網内容，給廣大車主一個滿意的答複。歐拉品牌第一時間制定使用者權益，正心誠意。車主在2021年12月31日前下定歐拉好貓車型，贈送價值7200元【如虎添翼】權益包。同時，歐拉傾聽使用者回報，給予此公告下發之日前提車及下訂的車主，加持相關權益。
不過，相關方案并沒有取得部分車主的認可。對于今年順風順水的長城汽車來說，估計怎麼都沒有想到會因為歐拉官網上的“咖啡智能車控系統”的宣傳内容引起這樣的軒然大波。雖然長城或是歐拉方面從沒有對外宣傳過歐拉好貓使用咖啡智能車控系統，但在在歐拉的相關宣傳平台上，咖啡智能車控系統以及相關的高通平台赫然在列，消費者出現這樣那樣的質疑，甚至直指歐拉方面“偷梁換柱”、虛假宣傳甚至消費欺詐也情有可原。
晶片差異實在是天壤之别
高通的骁龍8155是全球首款7納米SOC晶片。放眼全球，在智能座艙領域這款晶片都具有極強的競争力。從CPU性能來看，高通8155為八核處理器，英特爾3940是四核設計，這也導緻高通8155晶片的算力遠遠勝過英特爾産品。在架構上，英特爾使用的是X86，而高通采購的是ARM的方案。在晶片領域，ARM架構在相容性和使用體驗上比X86架構好不少，因而選擇ARM架構方案的晶片企業較多。這也是之前為什麼英偉達希望收購ARM遭到了不少晶片企業的強烈反對的最主要的原因之一。在價格上，定位相對較低的英特爾的晶片也比高通的要便宜不少。
還有一點不得不提的就是，由于晶片架構不同，是以不少車主提出的希望将英特爾晶片更換為高通晶片的路徑完全不可能行得通。這個就像之前蔚來領航功能出現辨識前方障礙物失敗後，很多車主要求蔚來為旗下車型更新成雷射雷達方案的情況有所類似。從硬體架構上來看，這是兩套完全不同的産品設計和政策，即便主機廠想更新，也沒有辦法更新，除非将過往所有的設計全部推倒重來。
長城該如何化解危機？
對歐拉品牌來說，整個問題的核心在于是不是涉及到虛假宣傳。如果涉及到虛假宣傳，那的确應該退一賠三。不過，歐拉的行為其實更多還是企業的溝通問題上。實事求是地講，歐拉也從未官方确認過歐拉好貓會采用高通的晶片。咖啡智能系統出現在歐拉的官網上，客觀來說，更多還是企業研發和營銷團隊之間沒有銜接好，市場宣傳團隊過于激進所導緻的。是以讓長城或是歐拉品牌承擔退一賠三的苦果，以目前國内法的尺度來看，也的确有點太過嚴苛。畢竟這個和歐拉直接宣傳歐拉好貓用上了高通晶片還是有本質上的差別。
根據長城方面提供的資料，今年1-11月，歐拉整體銷量114102輛，同比增長162.2%，其中，歐拉好貓累計銷量40246輛。為了滿足國内的雙積分政策，在沙龍智行成氣候之前，必然需要電動車歐拉品牌來承擔一個比較重要的角色。一旦歐拉品牌銷量受到晶片門事件的影響，長城汽車就不得不從市場上去購買新能源積分。目前國内新能源積分就已經水漲船高，對于長城汽車來說這将是一筆不小的花費。是以盡快平息歐拉的晶片影響，是長城汽車的當務之急。
體系能力加強迫在眉睫
目前長城汽車正處在一個高速的擴張期，大量新車型推向市場，終端銷量持續在攀升。長城汽車前11個月銷量已經超過了去年全年，高達1118624台。之前，長城汽車更是公布了到2025年其将實作400萬輛目标。在這樣一個時期，長城汽車不僅需要在車型以及核心技術方面投入大量的資源，同時也需要在整個體系能力的培育上投入更多的精力。對于長城這樣規模體量的公司來說，以此次出現問題的銷售和研發兩大部門為例，其員工之間的溝通管道并不會非常暢通。如何串聯起項目、研發、銷售和市場各個職能，将最準确的資訊傳遞給消費者，說說容易，做起來還是蠻難的。說到底，這個還是需要通過體系能力和健全的内部流程來保障。
通過梳理内部職能，明确每個部門的分工，并建立更加健全的内部溝通機制，以確定像這樣的咖啡智能車控系統出現在歐拉的官網上的這樣的低級錯誤肯定不再出現，應該是長城汽車得到最大的教訓。還有一點不得不提的是，長城汽車正在積極拓展海外市場。和國内的法律法規相比，在歐美發達國家市場在消費者保護領域的立法更嚴。一旦出現這樣的無心之失，甚至有可能釀成海外消費者的集體訴訟，出現一個天價罰單，甚至有可能會影響到長城的整個海外戰略的實作。
點評
對長城這樣一個規模體量的公司來說，公司内部任何一個細小的疏失，都有可能釀成比較大的公關危機。雖然長城并不是有意欺詐，但宣傳團隊和工程團隊沒有銜接好，導緻高通晶片的宣傳材料出現在了歐拉的網頁上的确是一個不争的事實。單純從公布的和解方案來看，這次長城也付出了比較大的代價，希望長城以後不會再犯這種其實非常低級的錯誤。
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