谁能更好地取悦用户，谁就会在供过于求时有更大的机会。
因此，锋锐资本的李峰老师告诉我们：任何一种商品，从供过于求，到供需平衡，再到供过于求，很可能还会有另一种新的"供过于求"，叫消费升级。
大多数时候，你必须弄清楚你所在领域的供需情况。
将技术创新"转化"为用户感知的产品创新，可以更好地扩大品牌。优秀的产品力量、流动介质和供应链，是不断获取品类红利、打造耐用品牌的公式。
这是李峰先生关于新消费产业的后半段讲座，最后一篇是锋锐资本 李峰：只有中国在世界上拯救了这三个圈子，这将是最好的20年消费品创业！单击链接立即查看。
讲师|锋瑞资本创始合伙人李峰
编辑|混沌大学商业研究团队
支持|混沌大学前沿课程
本文为混沌大学商业研究团队的原创文章
该图可以放置在任何消费区域，以抽象地总结供需变化的过程。
一方面，上一波流行产品已经过了普及阶段，甚至到了供过于求、产能过剩的阶段，也会有升级，也就是下一次供过于求。
供给和需求往往是动态的，无论是在供应中还是在需求中。对于每个人来说，大多数时候你都要区分供需，在哪个方向和哪个位置平衡。
这种平衡很少处于正确的状态，总是有点左或右。
当创新发生最多时，通常会出现更严重的供过于求或供过于求的情况，而这一次往往会出现创新的商业模式。
"库存"创新
"增量"创新
如果您所在的行业是大或小，则同比复合增长率小于GDP的复合年增长率，这意味着您的类别可能是股票偏向类别。
相反，什么是增量类别？例如，中国在2019年的复合年增长率为6%，但消费者在个人和家庭医疗保健方面的支出以12%至15%的高速度增长。在2017年至2022年的五年中，其复合年增长率将保持在17%至22%。这是一个非常典型的增量类别，同比增长远远高于GDP。
让我再举两个例子：
在2016年之前，方便面基本面基本面同比负增长，显然是股票类别。但是，令人惊讶的是，从2017年开始，它开始再次积极增长，尽管速度很低。
为什么会发生变化？
从2003年到2008年，手机以高速度增长，然后在2009年和2010年，诺基亚和摩托罗拉已经是低增长的股票类别。但自2010年以来，手机中的智能手机再次增长。
虽然手机品类已经是一个股票品类，但在这个品类中，智能手机完成了从0到100的快速增长过程，因此在库存出现了新的增量，在周期中出现了第二次增长。
但是，这个增量过程是什么时候停止的呢？到2016年，中国智能手机出货量同比增长放缓，再次进入股市。
那么它们如何筑巢和相互转化呢？
事实上，中国几乎所有的行业都经历了这两种创新，商业模式可以与之匹敌。
接下来，我将花一点时间以我的手机为例来解释这些变化是如何发生的。
增量奖金："谁快，谁大"
中国在20世纪90年代引进了各种国际手机品牌，希望以合资企业的形式引进技术，但实际上并没有很好地解决技术问题。因此，1999年，工业和信息化部颁布了开放手机车牌生产的政策。因此，出现了第一个中国制造的爆炸效果。
一波本土品牌正在利用中国的制造能力，将他们购买的东西整合到手机中。
但这些品牌中的大多数今天都看不到了，因为在这一波增量之后，每个人都购买了他们的第三款和第四部手机，知道什么是好手机，他们正在转向诺基亚和摩托罗拉等进口品牌，这些品牌更便宜。
此时，这些综合品牌已经做到了国际化输出，从2006年左右开始，中国生产了世界山寨机，我们把最便宜或最大的制造能力，出口到世界各地，仍然主要是廉价的。
这时，手机进行了第二次创新，进货，供过于求。
此时，中高端或中端需求旺盛，苹果首次进口升级，此次升级是库存中的增量机会——智能手机。随着这一升级，中国的供应链得到了升级。从制造到精密制造，有一整套企业，包括立讯精密、戈尔、宇宇光学、奥菲斯等。
2012年，中国成为全球最大的手机单一市场，并持续到2016年，四年来大幅增加奖金。这一次产生了一个非常有名的公司小米今天。
当我们第一次从诺基亚切换到智能手机时，我们为什么要更换手机？绝大多数人正在使用它上面的应用程序，那些软件。而小米软件做得不错，所以被大家换了手机，小米就进入了这个品类。
小米的模式创造了一个非常重要的创新，利用了当天最大的红利之一，流量红利和媒体红利。媒体红利属于关注红利，流量红利属于人群触动效率红利。因此，它大大提高了互动和到达效率，以及媒体传播效率。
类别股息
软件切入
互联网的力量
把这三件事放在一起，我们可以总结一下，叫做"谁快谁大"。
为什么会有增量？增量通常意味着消费者对产品和品类可以做出的选择不够熟悉，所以此时谁先碰到它们，谁先享受到这巨大的红利，就叫增量红利。
在没有互联网的时代，每个人都更愿意投资于缓慢的股票创新。因为当时大增量创新很难做到，在智能手机这个增量品类还是比较小的，能接受的人更少，就要到处找这些人了。
互联网在找出所有网民的1%和2%方面发挥了巨大作用。将其脱机要困难得多。
股票创新："谁是好人，谁是大人物"
但华为为什么后来起床了呢？
无论增量品类有多大，无论起步有多快，很快就会进入供需平衡或供过于求，即进入存量。
股市最大的变化是供应保持，消费者成熟。2015年之后，许多人已经转向两三部智能手机，并开始知道什么是好的，为什么，适合什么，他们喜欢什么，他们愿意为哪些功能和品牌付费。
股票阶段被称为"谁是好，谁是大"。随着用户的成熟，供应的成熟，供需变得平衡。这时，用户开始有了足够的选择，也足够挑剔，也懂得如何挑剔。
华为从2000年初就开始制造手机，积累的时间足够长，这些积累的技术可以发挥作用。今天我们都知道华为的相机做得很好，这不仅仅是把五个摄像头放进去。由于手机的尺寸和集成度太高，需要更大的计算单元和相关算法，哪些功能和地方在手机中释放出来，这些技术将硬件和软件融入其中，这是产业链的垂直技术集成能力非常强。
今天，如果你想取悦用户，你需要你真正好，这个好的概念就是从上到下做好，而这些好最终体现在成熟的用户中，可以感知并说出为什么好，这件事就叫存量创新。
因此，存量阶段的创新相对困难。
在不同的供需下
定价策略
我们还将讨论定价。
如果你的类别是渐进的，并且在增长红利阶段进入，你选择成为一个品牌，如下所示：
首先，凭借低质量、低成本的供应链，快速赢得市场，如果你的市场做得特别好，触控效率就做得好。
其次，用中等供应链做到高性价比，你就会成为品类杀手，迅速获得市场份额。然而，下一步将面临用户进入成熟阶段，从供需平衡到供过于求，最大的挑战是如何升级。
第三，当供不应求时，使用最强的供应链，自己的价格，如苹果，缺点是价格昂贵。
也就是说，如果你在一开始就进入一个品类，不是要做品类杀手高性价比，而是要做高价，如果发生在这个时候，你的标准也很高，你的供应链水平也很高，那么你有品类的奖金时间就会很长。
而如果你先接手高端市场，你还是有机会沉入市场的。例如，在2020年上半年，手机销量几乎不会下降太多，苹果更便宜的SE版本主要贡献了这一点。
我们可以做一个简单的类比，基于同样的逻辑，特斯拉的Model3或ModelX什么时候会降价？（混沌注：特斯拉在过去六个月里连续降价）
这可能是你面临的选择，如果你碰巧在做增量类别，即使你有库存增量，你也面临着几种定价模式：
如果做低成本低质量，它会起得很快，但缺点是保持时间很短;
如果你是一个品类杀手，相对具有成本效益的中等供应链，你会进入这个增量阶段，但进入库存阶段将是一个挑战。您需要完成从上到下的完整技术升级和集成链，以获得新的定价空间;
如果你从最好的供应链开始，在增量开始时拉高产品定价，做出相对较高的价格，并坚持下去，你的奖励时间将持续很长时间。此外，还有一个空间，您可以再下半步。
中国消费新品牌
创新的"配方"
以上所有，我把它总结成这张图。
在图中，上面的第一行是中国类别，由于消费的不同阶段而带来了变化。现在，在很大程度上，一线、两线、三线城市处于最后位置：在成熟的类别中，无论是必需品还是可选，它们已经过了所有权阶段，需要进一步升级。
下面的第二行是现在面临的问题和情况：
中国的供应链水平和消费市场是世界其他地区从未见过的;
在产品端的产品实力和产品设计上，你也觉得华为的摄像头技术非常好，这是高度集成的软硬件的体现;
今天，中国的媒体和流量结束速度太快了。例如，近年来短视频的兴起带来了另一个变化。媒体改变了消费者对产品和品牌的看法，流量改变了触摸用户的效率。每当发生这种重大变化时，都意味着您将获得另一笔奖金，尤其是在中国。
但请注意，大多数创新变化太快，因此流量红利的持续时间越来越短。
但这种短暂而强烈的流量红利是一个放大器，如果产品力增加，流量和媒体模式意外叠加，一个相对持久的品牌就会出现。
我举了戴森的例子，许多人认为它是智商税吏的吹风机。它值3000美元吗？每个人的故事都是不同的。
戴森是一个非常典型的股票创新。存量创新是很难做到的，就是每一条链条都必须有创新能力，才能实现。那么戴森做了什么呢？
自20多年前以来，它一直在大量投资研发，并且本可以在数字高速变频电机（吹风机电机）上投资数亿英镑。
以前我们使用的吹风机，如果要通电，一个大，因为要包裹线圈等，只能靠电机越来越大。经过迭代，戴森制造出了世界上最小的高速变频数字电机，不仅体积小，而且比普通电机强几倍。
不仅如此，为了让风口器变小，戴森将电机从假人移到了手柄上，这样风堆就可以做到短而美观，不仅避免了传统吹风机容易缠绕长发的问题，而且给新设计带来了极大的美感。
此外，戴森还通过空气动力学优化了出口的设计，使用高速喷射器卷起周围的空气，使能量增加约10到15倍。
我们问女孩们，为什么你们觉得戴森吹风机好？答案如下：
首先，它看起来很棒，因为整个电机和流体力学都经过了重新设计。
其次，它不卷曲头发，因为高速电机不在吹气口后面，长发不容易绕过。
第三，它以巨大的力量吹气，并且由于其空气动力学设计而快速完成。
这就解释了为什么戴森是值得的。
复制这是一件好事吗？硬。戴森除了拥有大量专利外，打这么多钱做电机，也实现了软硬件的融合。
其火力的软实力之一是将所有技术创新转化为用户意识的产品创新，这些产品和产品通过今天的媒体和流量进一步放大给用户。
另一件重要的事情是，它是最难复制的，通常电机的速度在发出很大噪音后，而你使用戴森时，你听不到很多噪音，甚至在吹风的时候听音乐。其原理是，它通过高速和空气动力学将响亮的波段调整到超声波波段，这不是听觉的。
无论如何，它连接了一些东西，成为一个高端品牌，是一个经典的股票创新。这个品类不是一个新品类，也不是新品类中的股票，它只是碰巧是股票的所有能力都用得很好，表现非常好，所以在股票上也做了非常好的品牌。
通过同样的玩具，我们可以回答方便面的问题。当你吃方便面卖到10元以上时，有很多新的冻干技术制成的香料，最好吃。
这是另一种情况 - 三杯半咖啡是关键。在进入食品加工业之前，它利用了冻干技术，该技术应该是一种处理药品等其他物品的技术。
用这种方法制作咖啡后，它非常容易溶解，不需要搅拌棒，不需要热水，可以冲泡冷水冰水。同时，冻干技术蕴藏着大量刺激味觉和嗅觉的挥发性分子，对于那些善于喝咖啡的人来说，它的气味和味道都很高。
这称为用户体验端的产品功率增强。因为没有搅拌棒，不需要热水，所以我可以用很多东西可以调整咖啡。再加上外包装的设计非常好看，可以进一步通过短视频和图片，放大成用户可以展示的东西。
这是一个集卓越产品力量加流量加供应链于一体的典型品牌。
什么样的人
你能做一个好的品牌吗？
总结一下我们今天在谈论的内容。
中国正处于消费创新的最佳时代，但也是消费创新最具竞争力的时代。我们的投资也是如此。因为新事物太多了，你必须仔细区分它们能持续多久，它们有多少功率，它们在哪里定价，它们会增长多少空间，等等。
而且，因为中国有这么多的元素，你可以做到，而且其他人很快就会做到。如何做到我能做的事情有更长的红利和空间，需要真正在产业链中聚集更多的元素，整合优势，让用户体验和意识。
最后，我们经常与做品牌的人交流：品牌，在商业本质上，就是把你的价值放在一个东西和产品上，通过你的产品，让你的用户感知。您的用户在感知过程中支付的所有保费，除了工业成本外，都支付给他认为您转嫁的部分。
在这样一个传递溢价的过程中，品牌将会很大，最终取决于你注入情感溢价或价值观是否正确。