誰能更好地取悅使用者，誰就會在供過于求時有更大的機會。
是以，鋒銳資本的李峰老師告訴我們：任何一種商品，從供過于求，到供需平衡，再到供過于求，很可能還會有另一種新的"供過于求"，叫消費更新。
大多數時候，你必須弄清楚你所在領域的供需情況。
将技術創新"轉化"為使用者感覺的産品創新，可以更好地擴大品牌。優秀的産品力量、流動媒體和供應鍊，是不斷擷取品類紅利、打造耐用品牌的公式。
這是李峰先生關于新消費産業的後半段講座，最後一篇是鋒銳資本 李峰：隻有中國在世界上拯救了這三個圈子，這将是最好的20年消費品創業！單擊連結立即檢視。
講師|鋒瑞資本創始合夥人李峰
編輯|混沌大學商業研究團隊
支援|混沌大學前沿課程
本文為混沌大學商業研究團隊的原創文章
該圖可以放置在任何消費區域，以抽象地總結供需變化的過程。
一方面，上一波流行産品已經過了普及階段，甚至到了供過于求、産能過剩的階段，也會有更新，也就是下一次供過于求。
供給和需求往往是動态的，無論是在供應中還是在需求中。對于每個人來說，大多數時候你都要區分供需，在哪個方向和哪個位置平衡。
這種平衡很少處于正确的狀态，總是有點左或右。
當創新發生最多時，通常會出現更嚴重的供過于求或供過于求的情況，而這一次往往會出現創新的商業模式。
"庫存"創新
"增量"創新
如果您所在的行業是大或小，則同比複合增長率小于GDP的複合年增長率，這意味着您的類别可能是股票偏向類别。
相反，什麼是增量類别？例如，中國在2019年的複合年增長率為6%，但消費者在個人和家庭醫療保健方面的支出以12%至15%的高速度增長。在2017年至2022年的五年中，其複合年增長率将保持在17%至22%。這是一個非常典型的增量類别，同比增長遠遠高于GDP。
讓我再舉兩個例子：
在2016年之前，友善面基本面基本面同比負增長，顯然是股票類别。但是，令人驚訝的是，從2017年開始，它開始再次積極增長，盡管速度很低。
為什麼會發生變化？
從2003年到2008年，手機以高速度增長，然後在2009年和2010年，諾基亞和摩托羅拉已經是低增長的股票類别。但自2010年以來，手機中的智能手機再次增長。
雖然手機品類已經是一個股票品類，但在這個品類中，智能手機完成了從0到100的快速增長過程，是以在庫存出現了新的增量，在周期中出現了第二次增長。
但是，這個增量過程是什麼時候停止的呢？到2016年，中國智能手機出貨量同比增長放緩，再次進入股市。
那麼它們如何築巢和互相轉化呢？
事實上，中國幾乎所有的行業都經曆了這兩種創新，商業模式可以與之匹敵。
接下來，我将花一點時間以我的手機為例來解釋這些變化是如何發生的。
增量獎金："誰快，誰大"
中國在20世紀90年代引進了各種國際手機品牌，希望以合資企業的形式引進技術，但實際上并沒有很好地解決技術問題。是以，1999年，工業和資訊化部頒布了開放手機車牌生産的政策。是以，出現了第一個中國制造的爆炸效果。
一波本土品牌正在利用中國的制造能力，将他們購買的東西整合到手機中。
但這些品牌中的大多數今天都看不到了，因為在這一波增量之後，每個人都購買了他們的第三款和第四部手機，知道什麼是好手機，他們正在轉向諾基亞和摩托羅拉等進口品牌，這些品牌更便宜。
此時，這些綜合品牌已經做到了國際化輸出，從2006年左右開始，中國生産了世界山寨機，我們把最便宜或最大的制造能力，出口到世界各地，仍然主要是廉價的。
這時，手機進行了第二次創新，進貨，供過于求。
此時，中高端或中端需求旺盛，蘋果首次進口更新，此次更新是庫存中的增量機會——智能手機。随着這一更新，中國的供應鍊得到了更新。從制造到精密制造，有一整套企業，包括立訊精密、戈爾、宇宇光學、奧菲斯等。
2012年，中國成為全球最大的手機單一市場，并持續到2016年，四年來大幅增加獎金。這一次産生了一個非常有名的公司小米今天。
當我們第一次從諾基亞切換到智能手機時，我們為什麼要更換手機？絕大多數人正在使用它上面的應用程式，那些軟體。而小米軟體做得不錯，是以被大家換了手機，小米就進入了這個品類。
小米的模式創造了一個非常重要的創新，利用了當天最大的紅利之一，流量紅利和媒體紅利。媒體紅利屬于關注紅利，流量紅利屬于人群觸動效率紅利。是以，它大大提高了互動和到達效率，以及媒體傳播效率。
類别股息
軟體切入
網際網路的力量
把這三件事放在一起，我們可以總結一下，叫做"誰快誰大"。
為什麼會有增量？增量通常意味着消費者對産品和品類可以做出的選擇不夠熟悉，是以此時誰先碰到它們，誰先享受到這巨大的紅利，就叫增量紅利。
在沒有網際網路的時代，每個人都更願意投資于緩慢的股票創新。因為當時大增量創新很難做到，在智能手機這個增量品類還是比較小的，能接受的人更少，就要到處找這些人了。
網際網路在找出所有網民的1%和2%方面發揮了巨大作用。将其脫機要困難得多。
股票創新："誰是好人，誰是大人物"
但華為為什麼後來起床了呢？
無論增量品類有多大，無論起步有多快，很快就會進入供需平衡或供過于求，即進入存量。
股市最大的變化是供應保持，消費者成熟。2015年之後，許多人已經轉向兩三部智能手機，并開始知道什麼是好的，為什麼，适合什麼，他們喜歡什麼，他們願意為哪些功能和品牌付費。
股票階段被稱為"誰是好，誰是大"。随着使用者的成熟，供應的成熟，供需變得平衡。這時，使用者開始有了足夠的選擇，也足夠挑剔，也懂得如何挑剔。
華為從2000年初就開始制造手機，積累的時間足夠長，這些積累的技術可以發揮作用。今天我們都知道華為的相機做得很好，這不僅僅是把五個攝像頭放進去。由于手機的尺寸和內建度太高，需要更大的計算單元和相關算法，哪些功能和地方在手機中釋放出來，這些技術将硬體和軟體融入其中，這是産業鍊的垂直技術內建能力非常強。
今天，如果你想取悅使用者，你需要你真正好，這個好的概念就是從上到下做好，而這些好最終展現在成熟的使用者中，可以感覺并說出為什麼好，這件事就叫存量創新。
是以，存量階段的創新相對困難。
在不同的供需下
定價政策
我們還将讨論定價。
如果你的類别是漸進的，并且在增長紅利階段進入，你選擇成為一個品牌，如下所示：
首先，憑借低品質、低成本的供應鍊，快速赢得市場，如果你的市場做得特别好，觸控效率就做得好。
其次，用中等供應鍊做到高成本效益，你就會成為品類殺手，迅速獲得市場佔有率。然而，下一步将面臨使用者進入成熟階段，從供需平衡到供過于求，最大的挑戰是如何更新。
第三，當供不應求時，使用最強的供應鍊，自己的價格，如蘋果，缺點是價格昂貴。
也就是說，如果你在一開始就進入一個品類，不是要做品類殺手高成本效益，而是要做高價，如果發生在這個時候，你的标準也很高，你的供應鍊水準也很高，那麼你有品類的獎金時間就會很長。
而如果你先接手高端市場，你還是有機會沉入市場的。例如，在2020年上半年，手機銷量幾乎不會下降太多，蘋果更便宜的SE版本主要貢獻了這一點。
我們可以做一個簡單的類比，基于同樣的邏輯，特斯拉的Model3或ModelX什麼時候會降價？（混沌注：特斯拉在過去六個月裡連續降價）
這可能是你面臨的選擇，如果你碰巧在做增量類别，即使你有庫存增量，你也面臨着幾種定價模式：
如果做低成本低品質，它會起得很快，但缺點是保持時間很短;
如果你是一個品類殺手，相對具有成本效益的中等供應鍊，你會進入這個增量階段，但進入庫存階段将是一個挑戰。您需要完成從上到下的完整技術更新和內建鍊，以獲得新的定價空間;
如果你從最好的供應鍊開始，在增量開始時拉高産品定價，做出相對較高的價格，并堅持下去，你的獎勵時間将持續很長時間。此外，還有一個空間，您可以再下半步。
中國消費新品牌
創新的"配方"
以上所有，我把它總結成這張圖。
在圖中，上面的第一行是中國類别，由于消費的不同階段而帶來了變化。現在，在很大程度上，一線、兩線、三線城市處于最後位置：在成熟的類别中，無論是必需品還是可選，它們已經過了所有權階段，需要進一步更新。
下面的第二行是現在面臨的問題和情況：
中國的供應鍊水準和消費市場是世界其他地區從未見過的;
在産品端的産品實力和産品設計上，你也覺得華為的攝像頭技術非常好，這是高度內建的軟硬體的展現;
今天，中國的媒體和流量結束速度太快了。例如，近年來短視訊的興起帶來了另一個變化。媒體改變了消費者對産品和品牌的看法，流量改變了觸摸使用者的效率。每當發生這種重大變化時，都意味着您将獲得另一筆獎金，尤其是在中國。
但請注意，大多數創新變化太快，是以流量紅利的持續時間越來越短。
但這種短暫而強烈的流量紅利是一個放大器，如果産品力增加，流量和媒體模式意外疊加，一個相對持久的品牌就會出現。
我舉了戴森的例子，許多人認為它是智商稅吏的吹風機。它值3000美元嗎？每個人的故事都是不同的。
戴森是一個非常典型的股票創新。存量創新是很難做到的，就是每一條鍊條都必須有創新能力，才能實作。那麼戴森做了什麼呢？
自20多年前以來，它一直在大量投資研發，并且本可以在數字高速變頻電機（吹風機電機）上投資數億英鎊。
以前我們使用的吹風機，如果要通電，一個大，因為要包裹線圈等，隻能靠電機越來越大。經過疊代，戴森制造出了世界上最小的高速變頻數字電機，不僅體積小，而且比普通電機強幾倍。
不僅如此，為了讓風口器變小，戴森将電機從假人移到了搖桿上，這樣風堆就可以做到短而美觀，不僅避免了傳統吹風機容易纏繞長發的問題，而且給新設計帶來了極大的美感。
此外，戴森還通過空氣動力學優化了出口的設計，使用高速噴射器卷起周圍的空氣，使能量增加約10到15倍。
我們問女孩們，為什麼你們覺得戴森吹風機好？答案如下：
首先，它看起來很棒，因為整個電機和流體力學都經過了重新設計。
其次，它不卷曲頭發，因為高速電機不在吹氣口後面，長發不容易繞過。
第三，它以巨大的力量吹氣，并且由于其空氣動力學設計而快速完成。
這就解釋了為什麼戴森是值得的。
複制這是一件好事嗎？硬。戴森除了擁有大量專利外，打這麼多錢做電機，也實作了軟硬體的融合。
其火力的軟實力之一是将所有技術創新轉化為使用者意識的産品創新，這些産品和産品通過今天的媒體和流量進一步放大給使用者。
另一件重要的事情是，它是最難複制的，通常電機的速度在發出很大噪音後，而你使用戴森時，你聽不到很多噪音，甚至在吹風的時候聽音樂。其原理是，它通過高速和空氣動力學将響亮的波段調整到超音波波段，這不是聽覺的。
無論如何，它連接配接了一些東西，成為一個高端品牌，是一個經典的股票創新。這個品類不是一個新品類，也不是新品類中的股票，它隻是碰巧是股票的所有能力都用得很好，表現非常好，是以在股票上也做了非常好的品牌。
通過同樣的玩具，我們可以回答友善面的問題。當你吃友善面賣到10元以上時，有很多新的凍幹技術制成的香料，最好吃。
這是另一種情況 - 三杯半咖啡是關鍵。在進入食品加工業之前，它利用了凍幹技術，該技術應該是一種處理藥品等其他物品的技術。
用這種方法制作咖啡後，它非常容易溶解，不需要攪拌棒，不需要熱水，可以沖泡冷水冰水。同時，凍幹技術蘊藏着大量刺激味覺和嗅覺的揮發性分子，對于那些善于喝咖啡的人來說，它的氣味和味道都很高。
這稱為使用者體驗端的産品功率增強。因為沒有攪拌棒，不需要熱水，是以我可以用很多東西可以調整咖啡。再加上外包裝的設計非常好看，可以進一步通過短視訊和圖檔，放大成使用者可以展示的東西。
這是一個集卓越産品力量加流量加供應鍊于一體的典型品牌。
什麼樣的人
你能做一個好的品牌嗎？
總結一下我們今天在談論的内容。
中國正處于消費創新的最佳時代，但也是消費創新最具競争力的時代。我們的投資也是如此。因為新事物太多了，你必須仔細區分它們能持續多久，它們有多少功率，它們在哪裡定價，它們會增長多少空間，等等。
而且，因為中國有這麼多的元素，你可以做到，而且其他人很快就會做到。如何做到我能做的事情有更長的紅利和空間，需要真正在産業鍊中聚集更多的元素，整合優勢，讓使用者體驗和意識。
最後，我們經常與做品牌的人交流：品牌，在商業本質上，就是把你的價值放在一個東西和産品上，通過你的産品，讓你的使用者感覺。您的使用者在感覺過程中支付的所有保費，除了工業成本外，都支付給他認為您轉嫁的部分。
在這樣一個傳遞溢價的過程中，品牌将會很大，最終取決于你注入情感溢價或價值觀是否正确。