喝的不是咖啡，是生活–梁文道

我每天喝几杯咖啡，一半是自己喝的，一半是在外面，所以喝了二十多年，见证了整个咖啡文化的变化，甚至资本主义的演变。

20世纪90年代初，改革开放十多年，教授的工资仍然有限，喝咖啡是一种奢侈。所以我们得带一些咖啡作为礼物，记得老先生看起来很开心，马上就会开门给大家喝。我们提供的没有什么好东西，它是超市里便宜的速溶咖啡。那一年，无论是在香港还是在北京，喝咖啡本身就是一回事，一种习惯。如果你告诉别人你正在喝咖啡，这就足够了，没有人会问你喝哪种咖啡，在哪里买。

也是在1990年代初，当我第一次去纽约时，我达到了"特殊咖啡革命"的顶峰。街道上到处都是小咖啡馆，卖的咖啡不比"法国烤肉"或"维也纳混合"多。

然后我看到星巴克咖啡，一家提供速溶咖啡的高档超市，从香港到北京的咖啡店在神州各地开业。20世纪80年代起源于美国的"特种咖啡革命"，在二十年后终于席卷了中国。如今，喝咖啡，饮料不再是无名的工业标准产品，而是品种、口味和方法多种多样。

所谓"特种咖啡革命"，其实和1970年现代经济危机之后的所有产品一路走来，大量生产的廉价商品是行不通的，衣服和鞋子都应该个性化，咖啡也是。在美国咖啡销量下降的时候，咖啡行业协会奥美广告协会（Ogilvy Advertising）总裁肯尼斯·罗曼（Kenneth Roman）请来了奥美广告公司（Ogilvy Advertising）总裁肯尼斯·罗曼（Kenneth Roman），与业内人士交谈，并教他们如何做好事。

罗曼是营销的老手，曾经告诉经销商下面不能超过价格，他说："我们卖的咖啡应该是质量、价值和形象。然后，他想象了几位咖啡顾客的典型角色：一对叫格雷夫妇，他们都有工作，三十多岁，他们的咖啡是一种"生活方式"。另一对夫妇，被称为"Prycet"，在五十多岁时退休，钱是一个大问题，喝咖啡越便宜越好。还有一个忙碌的单身女人，凯伦，她不花太多时间在厨房里，所以速溶咖啡对她来说是最好的。至于60多岁的"泰勒夫妇"，他们太老了，在身体上并不重要，不含咖啡因的咖啡似乎没有错。最后，还在上大学的"乔"，给可乐里装满了大个子，咖啡给他老式又没有类型。

结论是，应该开发具有不同角色的不同市场，其中最有希望的是Greys和Joes。"灰人"是1980年代的典型，他们出售的咖啡必须多样化和特色，让他们觉得自己有选择。从此以后，不仅穿衣服要有品味，就算一杯咖啡也能喝到"真正的我"。

年轻人的"乔"是个问题，但不是大问题，因为只要有一种职业"灰夫妇"作为身份象征的一部分，买不起三居家的生活，或者阿玛尼大学生会发现一杯20多块咖啡其实很好。

罗曼在1981年的演讲是咖啡行业历史上的里程碑。该行业担心销量下降，在开发强调味道，原产地和形象的精品咖啡方面找到了新的希望。这个转换过程并不复杂，反正咖啡已经有了不同的起源，不同的油炸方式，但是我们曾经在最后一刻将它们混合在一起;然后，一家小炒豆生意蓬勃发展，比如星巴克。接下来是历史。