好莱坞大片式微，宣发多少担点责

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文｜小福  编辑｜朴芳

上映六天，《小美人鱼》累计票房将将掠过2000万关口，好莱坞电影在中国又一次遭遇了市场暴击。

在被“唱衰”了三年多之后，好莱坞电影似乎真的在中国市场迎来了全面溃败。在2023年引进片里，票房三甲中竟有两部是日本电影，而从前能够与国产片正面争夺市场的好莱坞电影，如今已然彻底失势。

这背后，一方面是观众群体的转变，另一方面，好莱坞电影宣发的缺位也变得愈发不可忽视。相较《铃芽之旅》《灌篮高手》这两部日片在内地的盛大宣发规模，曾经频繁吸睛的好莱坞电影却已经许久没有过像样的宣发大动作了。

这种宣发规模的断崖式缩减，也在一定程度上加快了好莱坞电影在内地的落寞进程。

好莱坞宣发四板斧

作为很多好莱坞电影在北美之外的海外第一大市场，在很长一段时间里，中国都是好莱坞大片的宣传重镇。不少影片对中国内地市场的宣传重视程度，甚至超过了同为亚洲重要国家的日韩两国。

从前好莱坞大片常用的宣发手段大致可以归为四种。

第一，中国首映礼。

这曾经是好莱坞大片在内地最喜欢的宣传方式。绝大部分有一定体量的好莱坞分账片都会在全球路演中设立中国站，由影片主创团队前往北京、上海等城市举办中国首映礼。

期间，来到内地的绝大部分主创也会参加一些具备中国特色的宣传活动，例如前往长城、故宫等旅游景点进行游览，或是在不同时间节点品尝中国美食以及尝试传统中国民俗活动等方式。在宣传电影的同时，也造上一波社会热点。

而在这一过程中，好莱坞电影也会顺势与国内主流媒体平台合作，邀请主创参加各式各样的访谈节目，进一步增加影片在中国的曝光量。

看似套路用烂，中国首映礼却一直都是好莱坞大片宣传效率最高的手段，纯纯一石二鸟。

第二，本土化物料。

各类物料是每一部电影宣发期必不可少的基础手段，当对象变成了好莱坞大片，除了同步释出北美物料之外，很多影片也会针对中国市场单独制作一些本土化产品。

比如最常用的中国风海报，属于造价不高但效果不错的。若是遇到一个靠谱画师和优秀创意，也能用低成本撬动大热点。

中国区电影宣传推广曲也是很多好莱坞大片的选择。这种操作模式通常是在电影上映前与宣传期相近的歌手合作打造一首新曲，实现歌曲和影片宣传的一箭双雕。像在好莱坞电影在华宣传的蜜月期，部分影片会推出多首推广曲。相似的还有明星版中配阵容，也是为了明星和影片的双向赋能。

不过相较前面两种本土化宣传合作，还有一种稍显鸡肋的合作宣传，影片中国推广大使。这种没有却要强行建立联系的营销方式，简直是为流量艺人天造地设。粉丝与艺人的双向奔赴，也能变成好莱坞电影的热度加成。

第三，线下活动。

线下活动也是不错的噱头。像是在中国狂揽近15亿票房的《魔兽》，在上映一年前就策划了魔兽电影主题展，利用原版道具、真人比例模型、免费VR体验等道具设备来吸引了众多情怀玩家眼球。

还有《蜘蛛侠:英雄归来》《美女与野兽》《加勒比海盗5》《王牌特工2：黄金圈》等大批商业大片也都在上映前夕，选择一些内地高线城市开设线下主题电影展。

第四，超前点映。

点映是国产电影的常用宣发方式，但对于好莱坞电影来说并不容易实现。事实上，直至2017年《爱乐之城》，中国才首次开放了好莱坞电影的内地点映。随后在《生化危机：终章》《异形：契约》《哥斯拉2：怪兽之王》等少数影片中也继续进行了超前点映。

与国产片相比，好莱坞大片的内地点映门槛较高，在点映时段、场次数量、城市等方面都会遭遇更加严格的限制。

因此相较前三种宣传方式来说，点映的利用率相对较低。

好莱坞宣发大缩水

疫情以来三年半时间，好莱坞电影的引进节奏乱了，市场规模小了，这套成熟的宣发玩法，也被一下子打回了十年前。

首先最大的变化就是中国首映礼的简化。

疫情后由于好莱坞主创无法来华，很多影片将内地首映改为远程连线，或是直接举办一场没有海外主创参与的小型首映。少了最重要的主创面对面，作为首映宣传的曝光率必然逃不了直线下滑。

其次，是本土物料、线下活动等的缩减。

由于宣传规模整体性降低，即便是本土物料、线下活动这种不涉及人员跨国往来的常规宣传方式也被迫精简。可以看到，在2020年以来的绝大多数好莱坞引进片中，我们只能看到最基础的中文版物料。并且考虑到疫情阶段的人员聚集隐患，各式各样的线下展览也阶段性退出了内地市场。

唯一没有受到太大影响的或许是超前点映，甚至还有了更多玩法。

在去年末上映的《阿凡达：水之道》是2022年在中国内地观众期待度最高的一部好莱坞大片，而这部影片在定档后也罕见地选在中影CINITY影院进行独家时段点映，优先于IMAX、杜比视界等影厅抢到了内地的“首映权”。

无独有偶，近期的《银河护卫队3》《蜘蛛侠：纵横宇宙》两部好莱坞新片，也在公映前开启了少量的多城超前点映。在好莱坞电影宣发规模腰斩之下，点映已经成了他们手中为数不多可打的牌。

但由于最关键曝光度的稀缺，即便是祭出了点映这一招，很多影片的宣传效果较疫情前同类项目仍然是大打折扣。

在猫眼、淘票票想看数据中，在过去十年间，好莱坞大片的想看数据在引进片中处于绝对领跑态势。然而这种优势在今年被彻底打破，被《灌篮高手》《铃芽之旅》这两部在中国内地进行了大规模宣传的日本电影全方位碾压。甚至是曾经打破多项市场纪录的《速激》系列，也因为本土宣传的缺失，被对手牢牢压制。

一定程度上说，好莱坞电影的票房体量收缩，与好莱坞电影宣发规模的缩水，是完全成正比的。且考虑到如今好莱坞电影令人堪忧的市场表现，此时再希望好莱坞大片拿出高额预算进行中国内地宣发，也成了一件不太现实的事。

而今年以来，唯一一部让我们看到些许起色的影片就是即将上映的动画电影《蜘蛛侠：纵横宇宙》。好莱坞动画电影原本是本土化宣发中的“弱势群体”，但现在，这部影片却成了今年以来在中国内地宣发力度最强的一部好莱坞电影。

这部影片在近日接连发布了中国独家艺术海报、中文主题曲等本土化物料。除了与流量型歌手鹿晗进行合作之外，影片的中文配音也选择了彭昱畅、虞书欣两位年轻演员来领衔。5月31日，该片还在12座城市开启了少量点映。

尽管没有最关键的主创来华举办首映礼，《蜘蛛侠：纵横宇宙》已经算得上是近期宣发动作最全面的一部好莱坞电影了。

在好莱坞电影宣发几近干涸的大环境下，如此小小进步，已经足够引起我们重视。

这会成为好莱坞电影在华宣发的回暖信号吗？