好萊塢大片式微，宣發多少擔點責

犀牛娛樂原創

文｜小福  編輯｜樸芳

上映六天，《小美人魚》累計票房将将掠過2000萬關口，好萊塢電影在中國又一次遭遇了市場暴擊。

在被“唱衰”了三年多之後，好萊塢電影似乎真的在中國市場迎來了全面潰敗。在2023年引進片裡，票房三甲中竟有兩部是日本電影，而從前能夠與國産片正面争奪市場的好萊塢電影，如今已然徹底失勢。

這背後，一方面是觀衆群體的轉變，另一方面，好萊塢電影宣發的缺位也變得愈發不可忽視。相較《鈴芽之旅》《灌籃高手》這兩部日片在内地的盛大宣發規模，曾經頻繁吸睛的好萊塢電影卻已經許久沒有過像樣的宣發大動作了。

這種宣發規模的斷崖式縮減，也在一定程度上加快了好萊塢電影在内地的落寞程序。

好萊塢宣發四闆斧

作為很多好萊塢電影在北美之外的海外第一大市場，在很長一段時間裡，中國都是好萊塢大片的宣傳重鎮。不少影片對中國内地市場的宣傳重視程度，甚至超過了同為亞洲重要國家的日韓兩國。

從前好萊塢大片常用的宣發手段大緻可以歸為四種。

第一，中國首映禮。

這曾經是好萊塢大片在内地最喜歡的宣傳方式。絕大部分有一定體量的好萊塢分賬片都會在全球路演中設立中國站，由影片主創團隊前往北京、上海等城市舉辦中國首映禮。

期間，來到内地的絕大部分主創也會參加一些具備中國特色的宣傳活動，例如前往長城、故宮等旅遊景點進行遊覽，或是在不同時間節點品嘗中國美食以及嘗試傳統中國民俗活動等方式。在宣傳電影的同時，也造上一波社會熱點。

而在這一過程中，好萊塢電影也會順勢與國内主流媒體平台合作，邀請主創參加各式各樣的訪談節目，進一步增加影片在中國的曝光量。

看似套路用爛，中國首映禮卻一直都是好萊塢大片宣傳效率最高的手段，純純一石二鳥。

第二，本土化物料。

各類物料是每一部電影宣發期必不可少的基礎手段，當對象變成了好萊塢大片，除了同步釋出北美物料之外，很多影片也會針對中國市場單獨制作一些本土化産品。

比如最常用的中國風海報，屬于造價不高但效果不錯的。若是遇到一個靠譜畫師和優秀創意，也能用低成本撬動大熱點。

中國區電影宣傳推廣曲也是很多好萊塢大片的選擇。這種操作模式通常是在電影上映前與宣傳期相近的歌手合作打造一首新曲，實作歌曲和影片宣傳的一箭雙雕。像在好萊塢電影在華宣傳的蜜月期，部分影片會推出多首推廣曲。相似的還有明星版中配陣容，也是為了明星和影片的雙向賦能。

不過相較前面兩種本土化宣傳合作，還有一種稍顯雞肋的合作宣傳，影片中國推廣大使。這種沒有卻要強行建立聯系的營銷方式，簡直是為流量藝人天造地設。粉絲與藝人的雙向奔赴，也能變成好萊塢電影的熱度加成。

第三，線下活動。

線下活動也是不錯的噱頭。像是在中國狂攬近15億票房的《魔獸》，在上映一年前就策劃了魔獸電影主題展，利用原版道具、真人比例模型、免費VR體驗等道具裝置來吸引了衆多情懷玩家眼球。

還有《蜘蛛俠:英雄歸來》《美女與野獸》《加勒比海盜5》《王牌特工2：黃金圈》等大批商業大片也都在上映前夕，選擇一些内地高線城市開設線下主題電影展。

第四，超前點映。

點映是國産電影的常用宣發方式，但對于好萊塢電影來說并不容易實作。事實上，直至2017年《愛樂之城》，中國才首次開放了好萊塢電影的内地點映。随後在《生化危機：終章》《異形：契約》《哥斯拉2：怪獸之王》等少數影片中也繼續進行了超前點映。

與國産片相比，好萊塢大片的内地點映門檻較高，在點映時段、場次數量、城市等方面都會遭遇更加嚴格的限制。

是以相較前三種宣傳方式來說，點映的使用率相對較低。

好萊塢宣發大縮水

疫情以來三年半時間，好萊塢電影的引進節奏亂了，市場規模小了，這套成熟的宣發玩法，也被一下子打回了十年前。

首先最大的變化就是中國首映禮的簡化。

疫情後由于好萊塢主創無法來華，很多影片将内地首映改為遠端連線，或是直接舉辦一場沒有海外主創參與的小型首映。少了最重要的主傷口對面，作為首映宣傳的曝光率必然逃不了直線下滑。

其次，是本土物料、線下活動等的縮減。

由于宣傳規模整體性降低，即便是本土物料、線下活動這種不涉及人員跨國往來的正常宣傳方式也被迫精簡。可以看到，在2020年以來的絕大多數好萊塢引進片中，我們隻能看到最基礎的中文版物料。并且考慮到疫情階段的人員聚集隐患，各式各樣的線下展覽也階段性退出了内地市場。

唯一沒有受到太大影響的或許是超前點映，甚至還有了更多玩法。

在去年末上映的《阿凡達：水之道》是2022年在中國内地觀衆期待度最高的一部好萊塢大片，而這部影片在定檔後也罕見地選在中影CINITY影院進行獨家時段點映，優先于IMAX、杜比視界等影廳搶到了内地的“首映權”。

無獨有偶，近期的《銀河護衛隊3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》兩部好萊塢新片，也在公映前開啟了少量的多城超前點映。在好萊塢電影宣發規模腰斬之下，點映已經成了他們手中為數不多可打的牌。

但由于最關鍵曝光度的稀缺，即便是祭出了點映這一招，很多影片的宣傳效果較疫情前同類項目仍然是大打折扣。

在貓眼、淘票票想看資料中，在過去十年間，好萊塢大片的想看資料在引進片中處于絕對領跑态勢。然而這種優勢在今年被徹底打破，被《灌籃高手》《鈴芽之旅》這兩部在中國内地進行了大規模宣傳的日本電影全方位碾壓。甚至是曾經打破多項市場紀錄的《速激》系列，也因為本土宣傳的缺失，被對手牢牢壓制。

一定程度上說，好萊塢電影的票房體量收縮，與好萊塢電影宣發規模的縮水，是完全成正比的。且考慮到如今好萊塢電影令人堪憂的市場表現，此時再希望好萊塢大片拿出高額預算進行中國内地宣發，也成了一件不太現實的事。

而今年以來，唯一一部讓我們看到些許起色的影片就是即将上映的動畫電影《蜘蛛俠：縱橫宇宙》。好萊塢動畫電影原本是本土化宣發中的“弱勢群體”，但現在，這部影片卻成了今年以來在中國内地宣發力度最強的一部好萊塢電影。

這部影片在近日接連釋出了中國獨家藝術海報、中文主題曲等本土化物料。除了與流量型歌手鹿晗進行合作之外，影片的中文配音也選擇了彭昱暢、虞書欣兩位年輕演員來領銜。5月31日，該片還在12座城市開啟了少量點映。

盡管沒有最關鍵的主創來華舉辦首映禮，《蜘蛛俠：縱橫宇宙》已經算得上是近期宣發動作最全面的一部好萊塢電影了。

在好萊塢電影宣發幾近幹涸的大環境下，如此小小進步，已經足夠引起我們重視。

這會成為好萊塢電影在華宣發的回暖信号嗎？