与经销商一起，谈上汽通用的“黑色五年”

撰文 | Fiesta ST

编辑 | 雅 澜

上个月，美国通用放出的一个消息，让这个在中国失焦已久的车企再度成为业内关注的焦点——美国人宣布计划在中国创建一个独立拥有的全新豪华品牌，其目的就是从美国引进高端豪华车型进入中国，抛开现有在华合资车企，以“高度自治”的方式展开运营。

这至少显现出两个信号。其一，在合资股比政策放开的当下，通用或许不急于像宝马那样寻求在合资车企中增加股比，而是尝试建立起一个全新的独资品牌，这样可以避免与上汽冗杂的谈判与博弈，将未来发展的主动权抓在自己手中；其二，美国人对于通用现有在华合资品牌并不满意，在中国市场经营整整25年后，雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌并没有达到预计的品牌高度。

上汽通用在中国市场所遭遇的，是无可辩驳的“断崖式”下滑。

2017年，上汽通用年销量达200.02万辆，这是上汽通用首次也是唯一一次销量突破200万辆大关，同时也成为“分水岭”。随后四年间，上汽通用销量节节败退。2021年全年，除了凯迪拉克尚有1.4%的微弱增长，别克和雪佛兰的销量分别大幅下滑了9.8万辆和4.1万辆。雪佛兰不足27万辆数据，即便与2019年（41.35万辆）相比也已经跌去近一半，与2014年76.7万辆的巅峰相比，更只剩下了三分之一强。雪佛兰、别克、凯迪拉克的“低中高”搭配中，原本瞄准BBA的凯迪拉克只能靠巨幅的折扣维持销量，而雪佛兰和别克则在自主品牌和豪华品牌的夹缝中越行越难，而它们之间的品牌区隔也变得含糊不清。

“开启了加速面向未来的战略转型新篇章”、“获得了行业和消费者的一致认可”。即便如此，上汽通用的官方新闻稿在拿出“成绩单”的时候，仍然保持着一份乐观。但这个行业中的所有人都能看出，上汽通用出了问题——甚至不夸张地说，上汽通用的问题显而易见，就像一个患上了重病的老人，人人都知道TA病了，却对此无能为力。

十年前，通用刚刚走出2008年次贷危机的阴影，在抛掉了多个著名品牌并接受美国政府的救助之后，这个曾经的巨头在2011年重回全球汽车销售量第一的宝座。在中国，上汽通用也走过了销量不断攀升的一个时代：2011年至2016年，上汽通用销量分别为123.1万辆、139.27万辆、157.52万辆、176.02万辆、175.2万辆和188.7万辆。

2017年，成为了上汽通用的分水岭，从此以后的五年间，上汽通用进入了明显的衰退期。

是什么，让上汽通用的这五年如此黑暗？

通过和多位与上汽通用合作多年的经销商对谈，我们试图抽丝剥茧，找到答案。

上汽通用最大的问题：人

正所谓“天时不如地利、地利不如人和”，在这位经销商前辈眼中，上汽通用最大的问题正出在“人”上。

在上汽通用成为中国车市销量第一车企的年代，主机厂、区域、经销商，可以说是一心一德，大家想的都是怎样把上汽通用的车卖得更好。经销商前辈回忆说，在胡茂元时代，他们曾经到上海参加主机厂安排的培训，在会议室的大门口，上汽通用挂出了一条打横幅：“欢迎回家”。这让包括他在内的经销商们都感到心头一热。当年别克能够在中国车市红极一时，与经销体系的团结一心不无关系。

然而在经历巅峰之后，上汽通用从高层到中层的心理发生了变化。以他们经销商接触更多的区域来看，区域经理开始在政策上处处设卡。市场营销费用常常因为一些无关的因素而打折扣，而车型的分配也越来越脱离市场实际，“压库”更成了家常便饭，经销商苦不堪言。“在这样局面下，经销商也纷纷有了消极应付的心，从此之后上汽通用的销售就变得每况愈下。”在这位经销商前辈所在的城市，一家上汽通用4S店在最高峰时能够月销近500辆车，而现在，每个月能卖出几十辆就不错了。而在这位经销商前辈看来，这样的问题不仅仅出在某个区域，更是全国范围内普遍的现象。

心态“飘”了的，不仅仅有区域中层，更有上汽通用高层。

作为上汽通用缔造者的胡茂元曾说：“作为领导，有了成绩要往窗外看，有了缺点要对镜子照。如果中国人做事都像做菜那样认真的话，中国的经济将比现在更好！”胡茂元这位工人出身的上海人，有着国有车企领导人中最好的国际化视野和最开放的心态。他充分利用国际资源，将上汽打造成了中国体系最完整，产业部门最齐全、完善的汽车企业。从陈虹、丁磊、叶永明再到王晓秋，上汽通用的历任总经理，都为上汽通用的成功立下过汗马功劳——当上汽通用肇始时，有时任上汽集团副总裁胡茂元亲自把舵打下坚实基础；当初创的上汽通用生产、采购等各个环节百废待兴的时候，有工科见长的陈虹打造出完美体系；当上汽通用打好基础进入上升期时，有全能型选手丁磊将上海通用带上快车道；当上海通用体系稳定的时候，有营销老手叶永明和“产品大师”王晓秋带领上汽通用激流勇进稳居销量冠军宝座。

而从2018年开始，当上汽通用面临前所未有的衰退。上汽通用的高层们却仍然保持着迷之自信。

2019年11月，上汽通用总经理王永清在接受媒体访问时公开表示，在中国市场，上汽通用会永远处于第一阵营。上汽通用副总经理施弘又补充说：“我们不可能输。”

上汽通用确实不能输，然而谁能保证它“不可能输”呢？尽管这匹骆驼依然块头很大，但并不是不可能饿死。毕竟，从上汽通用喊出“不可能输”的2019年到去年（2021年），上汽通用的年销量又跌掉了将近10%。

同样在这场访问中，王永清向凯迪拉克提出的要求是：2020年要实现两位数增长。而现实却是，2020年和2021年，凯迪拉克两年的累计增长，也没有达到两位数。凯迪拉克市场营销部部长冯旦当时曾表态：“……数字我根本没看，因为凯迪拉克从来没把沃尔沃当成竞争对手，凯迪拉克始终看向豪华市场更强的对手。”

然而，两年过去了，凯迪拉克并没有缩小自己与BBA的差距，反而被异军突起的特斯拉牢牢压在下面。

就在2019年，上汽通用的高层们还曾表达过对电动车和新势力的质疑。王永清当时表示：“电动车在目前的情况下不可能盈利，特斯拉20万台公开报表就是不盈利的。”而施弘当时则认为，新造车势力的热度正在减退。

如今，特斯拉已经连续10个季度实现盈利；2022年2月，特斯拉的销量已经是凯迪拉克的两倍，而中国新势力品牌理想的月销量也已经逼近凯迪拉克。

不知道，上汽通用对此作何感想。

产品的五年：从“三缸战略”开始的悲剧

事实上，上汽通用即便清楚问题出在哪里，也依然无可奈何。用经销商的话说：上汽通用这艘船太大，不好调头。

从2015年开始，王永清在多次媒体访谈中，都直言出上汽通用的症结。2015年，王永清就曾对外界表示：“几年前，传统轿车占比70%，SUV占比百分之十几。而现在看来，到2020年，SUV有可能达到30%份额。所以说，市场在变，我们的战略也在变，我们也在调整，我们的产品线，包括产品结构都在调整。”到了2016年，他又表示：“目前我们传统的三厢轿车占的比重太高，我们的SUV还不够全系列，所以我们未来三大品牌全系列的SUV布局要加强，计划都已经制定好了，会按照计划推向市场。”

在那一波SUV的大牛市中，上汽通用吃了大亏。如今，上汽通用在SUV上费尽力气，却收效甚微。新推的车型不走量，曾经热销的车型也不复往昔。

作为小型SUV的先驱者之一，昂科拉面对后来的“狼群”几乎毫无还手之力，如今昂科拉GX和昂科拉全年销量加起来还不到9000辆，还不到本田X-RV一个月的销量；作为别克旗下主推的大七座SUV，昂科旗也在和汉兰达、途昂的较量中惨败，月销几近归零；而雪佛兰探界者等车型，同样叫好不叫座，销量大幅波动，2022年2月仅有不到2000辆。

在过去五年多时间里，上汽通用旗下无论通用昂科拉、昂科威，还是雪佛兰科帕奇，多数SUV车型都经历了起初竞争车型稀缺、销量不错；随后竞争对手增加、产品短板凸显、销量下降的过程——昂科威深陷疑似断轴、刹车隐患等多种质量纠纷，双离合变速器带来的驾乘体验与等同级产品相比太差等，导致其销量持续下滑；昂科拉也被投诉刹车系统质量缺陷等多种质量问题，加之产品更新换代落后，时隔7年才换代，而此时面对产品力更强的本田缤智、XR-V、以及众多自主品牌车型的围剿，再难恢复往日的辉煌。

与此同时，上汽通用曾经风光一时的轿车市场，如今也光彩不再。

英朗曾经是别克品牌最受欢迎的车型，在家用轿车市场上曾经长期坐稳销售冠军的宝座。然而在改换三缸发动机后，英朗的销量一跌再跌。尽管上汽通用坚持宣传自己的三缸发动机采用了多项新技术，在可靠性和平顺性上并不差于四缸发动机。但消费者的既有观念短时间难以改变，三缸英朗遭到了市场的抛弃。

尽管上汽通用在2020年重新推出了搭配四缸发动机的英朗典范车型，英朗的销量一时有所回升，但英朗的产品形象和市场地位，依然遭受了短期内难以消弭的损害，月销量波动极大——以2022年2月为例，英朗仅仅月销8603辆，相比2021年同期大跌66.4%。相较之下，竞品大众朗逸和日产轩逸，则依然保持月销3万辆以上的成绩。

从力推三缸，到重新推出四缸车型试图挽回丢失的销量，上汽通用的“三缸战略”输了，输得很可惜。实事求是地说，上汽通用“三缸战略”的失败，并非技术层面的错误，问题更多出在市场和营销层面。

上汽通用的错误在于，并没有对中国市场和消费者进行准确的把握。中国消费者相对保守的态度，以及一些媒体的夸大，让中国消费者对三缸发动机表现出一种盲目的抵触。一款原本十分优秀的发动机被打上了错误的标签，自此难以翻身。反观上汽通用的对手，除福特外大多数都在三缸发动机领域按兵不动，选择了观望的态度。

最后的结果，保守的竞争对手笑纳了英朗让出来的市场份额，而激进的上汽通用只能无奈吞下苦果。

营销的五年：上汽通用为何一错再错？

如果说在三缸发动机这一问题上，上汽通用尚且有理由为自己辩护。那么在别克凯越的停产这件事上，上汽通用难辞其咎——这，就是一出大昏招。

2016年8月，上汽通用宣布别克凯越停产。此时，凯越依然是一款能保持着月销万辆成绩、颇受欢迎的车型。在经销商们看来，上汽通用轻易放弃这样一款车型，尤其显得傲慢和不切实际。

上汽通用曾表示，停产凯越有利于别克品牌的建设。“当别克到达每年百万辆的级别时，别克品牌要有百万辆的品牌格局。”当时，上汽通用别克市场营销部部长包晔在接受采访时曾这样表态。

业内普遍猜测，凯越的停产是为雪佛兰品牌复苏“让路”。紧接着，雪佛兰科沃兹上市，在很大程度上证明了这一点。

凯越给科沃兹让路，一如当年赛欧从挂别克标改挂雪佛兰标——雪佛兰的品牌定位在别克和凯迪拉克之下，在2005年雪佛兰进入中国市场之初，通用将赛欧从别克旗下转给雪佛兰，同时期导入中国市场的车型，也大多是Spark、乐驰、乐风这样的A00级、A0级小车。

在当时，这样的战略无可厚非，雪佛兰也取得了市场上的成功。随着消费趋势的变化，雪佛兰重心发生了转向，科鲁兹、迈锐宝乃至后来的探界者等车型，似乎都更符合市场需求，但由于与别克产品的差异化越来越小，使得雪佛兰和别克陷入内部竞争的泥潭。

为了建设更好的品牌形象，别克不仅停产了凯越，还推出了高端子品牌Avenir，试图在品牌层面上实现提升。但对于消费者来说，别克的产品形象并没有因为凯越的停产而成功提升，别克还是那个优惠巨大、靠性价比来竞争市场的品牌。

别克以凯越每年10万辆的销量贡献来换取高端品牌形象，最后却是赔了夫人又折兵——尽管有凯越让路，雪佛兰却依然是扶不起来的阿斗。科沃兹在2018年前后一度获得2万辆左右的月销量之后，从2019年开始一落千丈，月销量从5000辆，一路跌掉如今仅有2000辆上下。而别克凯越在停产近两年后选择复出，却依然没有恢复往日风采，在复出第一个月的2018年6月仅卖出3000多辆，而这也是凯越复产后的最高峰。现在，凯越销量已接近彻底归零。

三缸的英朗和科沃兹、四缸的科鲁兹和迈锐宝都遭遇惨跌，印证了经销商的话：产品的问题只是问题的冰山一角，上汽通用更大的问题出在了营销上，出在品牌定位上。

2017年以来，上汽通用为了稳定销量，用尽了一切可以用的手段。血崩一般的降价手段，让别克稳住了销量、让凯迪拉克有所增长，却并没有挽救雪佛兰终端销售的雪崩——第三方网站显示，雪佛兰品牌一些车型经销商最低报价已经比自主品牌还低，却依然没有改变雪佛兰销量三年被腰斩的现实。上汽通用试图让别克“品牌向上”，而由雪佛兰承接入门市场的结果。最终却是别克与雪佛兰产品始终有着不小的重叠，导致内部竞争消耗。

与此同时，雪佛兰也彻底抛弃了入门市场，让人颇感遗憾。A0级、A00级小车的市场虽然有同门的宝骏和五菱来承接，但试想一下，如果宝骏MINI EV是一辆挂着雪佛兰车标的新能源小车，有没有可能会有更好的品牌溢价？能够让上汽通用取得更好的利润呢？

至于别克，上汽通用设想的“中高端定位”，在凯迪拉克也不得不降价促销的压力下，最终沦为笑谈。美国人原本认为，别克在美国的中产阶级定位，可以照搬到中国，但最终的现实却是，别克在美国市场败得更惨，以至于昂科威都要在中国生产再返销到美国，以满足美国本土那微不足道却又难以割舍的鸡肋需求。

从产品布局、再到品牌定位，上汽通用在过去五年间的战略举措多有失当，不但丢掉了市场份额，也让品牌形象急剧下滑。在经销商的回忆中，别克曾经是能够把君威、林荫大道这样车型卖到30多万元，还能取得不错的销售业绩的品牌，而如今，别克却只能靠相对低价的车型来维持份额，令人扼腕。

技术的十年：“新四化”的牌局上，上汽通用是如何把“起手听”打成相公的？

相较于产品、营销在过去五年的顾此失彼，上汽通用在技术上的失误则可以追溯到更久远的历史。

2008年，“绿动未来”这个概念被第一次提出，上汽通用时任总经理丁磊对此信心十足。如今，丁磊早已转身去打造自己的新能源品牌合众。而上汽通用依然在新能源领域裹足不前。或许正如前面提到，现在的上汽通用高层，始终没有打消对于新能源车型能否盈利的疑问。

这一点，恰好也是经销商们不甚理解的。

插电混动车型雪佛兰Volt沃蓝达，曾经长期是美国市场销量最好的新能源汽车，然而在中国市场几乎从未被正式导入。在大多数4S店中都找不到它的身影，它的存在似乎只是为了在各种车展上作为吉祥物，向外界表示出通用有能力造出不错的新能源汽车而已。

早在2010年就在上海世博会上亮相，整整12年过去了，上汽通用曾经遥遥领先于竞争对手，最终却在新能源领域输得很惨。这绝对不是技术上的原因，而纯粹是人祸。经销商介绍，雪佛兰品牌早年间就没有真正努力推动过新能源车型的销售。当所有人都认为卖好燃油车型才是最主要的任务，新能源被抛之脑后便成了很自然的事。

直到2019年，当澎湃新闻向上汽通用高层提问：传统车企是否很难难完成真正的思维转型时，上汽通用副总经理施弘仍然以对新能源的质疑作答。他当时的回答总结起来有三个层面：电动车难以盈利、消费市场对电动车没有刚需、充电设备基础建设尚需时日。

要知道，这已经是2019年！仅仅一年后的2020年，新能源汽车从市场到股价就迎来了一波疯涨……上汽通用高层的观念保守到如此程度，很难不让人对上汽通用的未来感到担忧。

这也从另一个层面反映出，上汽通用如今已经是一个只会吃老本的车企。尽管上汽通用对泛亚中心依然信心满满，但那个曾经在技术上领先的通用，早已不复存在。

过去，通用在全球车企中是毋庸置疑的技术标杆。1989年，通用旗下的欧宝创下0.26的风阻系数，低于当时被人们津津乐道的雷克萨斯LS和保时捷911；1994年，通用旗下的奥兹莫比尔Aurora是当时全球车身最坚固的汽车，仅有一年后的奔驰W210 E级可以与之相比；2002年，尚隶属于通用的德尔福研发出MRC主动电磁感应悬挂系统，除了雪佛兰克尔维特和凯迪拉克，甚至被法拉利599GTB所采用。

如今“新四化”席卷汽车行业。而早在2000年，通用就推出了燃料电池概念车GM Precept；90年代末期，OnStar安吉星就开始成形，具有卫星导航与数位收音机功能，车主忘记将车钥匙拿出车外时，车主连络OnStar可用透过手机帮车主遥控打开车门；2007年，通用汽车在汽车科技上已经研发出可靠的无人自动驾驶汽车，能自动完成路边停车动作……

但现在，说起通用的“独门技术”，绝大多数人可能会一片空白。美国人把欧宝卖给了法国的PSA，德尔福破产拆分出了安波福，在燃料电池、自动驾驶等领域，通用早已不是行业的领跑者。而在中国市场，无论电气化还是智能化，上汽通用也都已经明显落后于时代——一年前，上汽通用在“2021科技体验日”上宣布，将加大投资，预计到2025年规划投入将超过500亿元，以加速电动化与智能网联技术的转化。

几经折腾，经销商们只想问上汽通用高层：早干嘛去了？

在经销商看来，上汽通用的经销网络已重疾缠身。在这样的局面下，即便上汽通用有新的技术、新的产品，想要重振当年的辉煌，依然难于登天。更何况，要恢复消费者对于品牌的信心，不是一两辆新车就能够做到的。

如今，特斯拉已经成长为汽车市场中风头正盛的领军者，曾经被上汽通用认为“热度下降”的蔚来、小鹏、理想也已跨过上市融资的里程碑，开始成为中国汽车品牌中的重要力量，而上汽通用这个曾经的引领者，变成了追赶者。上汽通用错过了至少五年发展关键期，而要迎头重新追上，上汽通用可能需要更多的五年……

【结语】

上汽通用的故事，要怎样继续书写？

问号难解。