随着2020年春節期間起，新型冠狀病毒感染肺炎迅速向全國蔓延，這起最終引發全球關注的突發公共衛生事件，對中國的影響延續至今。回憶2020年的春節，全國大街小巷行人寥寥無幾，倡議居家辦公持續數周，引發了衆多依托于社交曝光的線下媒體出現經營危機，品牌客戶的延遲投放或撤銷投放，迫使衆多線下戶外媒體公司不得不陣痛前行，割讓廣告份額。由此，中國經濟也被迫全面邁向了需創新發展的質變期。交通廣告觀察邀請到了國内最為專業的第三方市場研究公司——北京吾德市場研究有限公司的總經理姜楠女士，以她多年來與業内衆多品牌主及媒體客戶的合作經驗，分享她眼中的2020年公交媒體行業的冰與火。
北京吾德市場研究有限公司總經理 姜楠
北京吾德市場研究有限公司，立足于為品牌主提供全案廣告投放計劃、品牌政策分析。同時，為衆多的媒體客戶，發掘媒體價值、找到與品牌主的契合點。最終尋求最佳的挂鈎合作模式，實作品牌主與媒體的雙赢。吾德研究作為業内在戶外媒體方面有深入研究，并有大量戶外媒體客戶合作的情況下，也設身處地的體會到了市場對依托于社交曝光的線下媒體所帶來的幾乎‘短期窒息’的影響。正如我們看到的，過往一年，寫字樓媒體因人群不能正常回歸工作崗位而曾使廣告投放直接斷檔；機場、高鐵類交通類媒體因跨省行為受限而延遲大量投放計劃，境外航班及航站樓目前仍處于廣告‘基本’休眠狀态；公交類媒體同樣因數月的日常出行人群的大幅度縮減，而影響到客戶的當期上刊計劃。
總體而言，2020年各類線下媒體基本都在或多或少的，出讓自身的份額，而廣告主也會因未來的不可預期，或因疫情對其産業鍊的影響而對廣告投放顯得更加的謹慎，廣告投放刊例花費在各廣告管道均呈現下滑趨勢。中國的廣告業開始發生改變——從“商品經濟”到“體驗經濟”，從“産品價值營運”到“使用者價值營運”，從“傳統營銷”到 “全域精準化”。這也意味着未來的廣告市場将邁入一個新時代，通過線上與線下相結合的形式打造品牌聲量，以更加定制化及更多互動的方式精确地把産品及品牌資訊推送給目标閱聽人。
戶外廣告投放：高觸達媒體仍是核心管道，公交媒體正具有此類性質。同時，需關注，廣告投放的全面化不可避免，消費者的注意力在哪裡，營銷方向就要放在哪裡永遠是品牌主的核心訴求。
網絡營銷對于品牌來說并非常态化的選擇，如：需要線下場景和體驗的大宗商品，沒有實體店的眼見為實和試駕感受，線上活動再出彩也還是欠缺一些最終産生購買轉化的助推力，但線上營銷對于疫情期間的品牌主來說承擔了品牌宣傳與建設、銷售線索以及獲客來源等關鍵責任。
公交媒體其實有着先天的優勢，有着自我繁殖及創新的可能性。試問，公交媒體是應該在這場疫情肆虐的今天，仍隻堅守原有傳統的廣告位陣地？還是可以借此機會，完善公交媒體方的app、公衆号等平台營運。正視必會因自然不可抗力而減少的人群曝光，但卻可以有效轉化為以自身線上平台進行消化的有效人群。這種運作，也未必不是一件好事。
其營運的模式雖不能寥寥幾句談透，但至少可以定位的是，公交媒體标的人群的高出行率，廣泛覆寫性、流動範圍廣、廣告影響不僅限于乘坐公交人群等特點，當能清晰得到使用者畫像，并深入挖掘使用者出行軌迹及消費行為、消費能力的同時，将其中有價值客戶進行‘收納’，并通過其媒體方平台營運，增加其使用者參與及活躍度。最終實作将公交人群與‘品牌主’進行無縫對接，即在不透露個人資訊的情況下，可通過自身線上平台品牌廣告的植入，對人群進行‘價值的再次挖掘’，滿足閱聽人及品牌主的雙重需求。此‘媒體’的媒體可以是公交媒體的公衆号、官網、app等自身平台。‘價值的再次挖掘’的可以是使用者的整合，廣告及線下聯合活動。可見，戶外交通媒體廣告能實作品牌建設與銷售轉化的媒體價值，線上平台同步及技術加持，可助力戶外廣告行業迅速發展。
吾德研究線下資料采集過程展示
2020年，吾德研究也在此方面進行了嘗試，并有了數個成功的案例。
一方面，吾德研究為品牌主進行了全案的廣告投放政策分析，與廣告公司一起，實作資料+商業投放，最高成本效益的使廣告費能在當下時機，得到更佳的投放效果，實作‘銷’+‘效’的雙重期望。品牌主在廣告投放的政策上，也越來越多的尊重研究公司的建議，對全盤進行重新整合，并對線下公交媒體的投放做出了正确的判斷。在廣告主的類别上，需要快速大量傳播的品牌或集團性品牌，也會越來越多的從資料上，看到公交媒體能為其帶來的那部分市場價值。
閱聽人關注的公交媒體廣告産品類别
另一方面，大資料的應用，也直接植入對公交媒體的發展計劃中，吾德研究于2020年，接受過類似的委托，即：通過對知名公交媒體各站點人群不同特質的分析，運用了背景大量資料的支援，可以針對路線或者公交站牌附近人群體特點進行差別化上刊，為品牌主的廣告投放實作了更加精準的定位投放，同時，為媒體找到更多的與不同品牌合作的市場機會點。
不同線路站點公交媒體閱聽人特點，引用7個站點為例。
是以，在消費者媒體習慣更新變遷的情況下，内容營銷從單一内容生産向多元場景融合，未來：需挖掘共情機會，為全域引流造勢。在創意先行，數字化賦能的時代，市場更期待公交媒體廣告開始出現新鮮玩法。
2021年通過線上和線下廣告及營運多元資源，全域高效為品牌主引流，多種形式将以更加定制化及更多互動的方式精确地把産品及品牌資訊推送給目标閱聽人。
2021年伊始，我們仍滿懷期待的迎接更多的機會與挑戰，吾德研究同時做出了公司發展方向的一些調整，引入了業内有經驗的專業研究精英及服務人才、拓展為更多類型的品牌客戶提供第三方市場咨詢及研究服務。除在原有業務上的深耕，同時，對全平台的資料進行了整合，擁有了線上及線下全平台監測及研究能力的同時，也與幾個大品牌進行了深入的廣告全案服務合作，為品牌主提供了更全面的投放政策支援、為品牌的更好落地，品牌與媒體的更加融合成功的完成了相應的研究案例。