2020年，中國消費市場非常火爆，許多子類增長迅速，大量資金湧入該行業。撇開2020年疫情帶來的特殊視窗期不談，包括消費者分化趨勢明顯，以及大規模線下新産品等。那麼，從中長期來看，中國的消費行業會好嗎？
在中國，新消費和新零售隻是近代觀念，但在全球範圍内，消費變化是一種已經存在了50年的社會現象。目前，中國正在經曆消費分層、消費更新，早在美國、日本等國家就已經發生。
美國和日本都是人口大國和制造業大國，然後成為大消費者。從微觀上看，美國、日本、中國的經濟發展、産業結構和消費周期，還有比較的餘地，這也是我們研究其他國家消費更新過程的課程。
在本課程中，鋒銳資本的創始合夥人李峰将利用一個系統的架構，基于日美消費品行業的變化，帶領我們以更長遠的視角、更高的模式重新審視目前的中國消費市場，希望了解目前消費更新的趨勢，啟發大家。
老師|李鋒瑞資本創始合夥人
編輯|混沌大學商業研究團隊
支援|混沌大學前沿課程
本文為混沌大學商業研究團隊的原創文章
今天的中國是消費者創業的最佳時機嗎？要回答這個巨大的問題并不容易，每個行業的每個領域都有許多不同的觀點。接下來，我将把它分成三個小問題與你讨論。
1. 日本和美國之間的消費變化如何激勵我們？
2、我國消費品行業發展有哪些特點？
3、我們為什麼會想到中國消費品行業的未來？
對美國和日本的消費變化：
随着每次消費更新疊代，
這伴随着本土消費品牌的崛起。
我們為什麼要從日本開始？
首先，作為一個東亞國家，和我們的消費文化、消費習慣有很多共同之處。
其次，日本人口在1967年超過1億後，長期穩定在1億至1.2億之間，符合我們對大人口（人口超過1億）的定義，這适用于我們研究大量人口所經曆的消費階段的标準。
我們将日本從戰後到現在的消費變化分為三個階段，我們可以得到下面的圖表。
第二次世界大戰後，日本進入了第一個消費階段，我們稱之為耐用品和必備消費品的大發展時期。
在戰後重建與和平發展的背景下，年輕的日本人開始購買自己的房地産，這一時期首先與房地産消費密切相關的類别蓬勃發展，如電視機，洗衣機，冰箱和汽車。一些世界上最熟悉的日本家電品牌，如東芝、松下等，最早進入了快車道。在管道端，日本擁有全方位的百貨商店和超市，例如711的母公司伊藤橫田。流量，此時媒體流量也集中在電視和紙質媒體上。
從1980年代到1990年代初，日本的消費從強制消費過渡到可選消費品，各種友善設計的填充小商品開始受到追捧。同時，具有一定消費體驗的消費者，開始更加注重成本效益，比如日本的百元店，同時又考慮到711的多品類和便利性，兼具設計品質和價格優勢的優衣庫赢得了大量消費者，品牌成為現階段消費者更新換代的主要動力。流量，第二和第一階段保持不變，或者電視和紙質媒體。
第三階段，從2000年至今。日本的人均GDP在2000年仍超過美國，但從2001年到2019年開始進入日本GDP僅增長5%左右的"失落的20年"。在經濟低迷時期，日本的消費也進入了低欲望時代。
現階段，人們的消費需求在可選消費品的基礎上更加注重精神體驗，如使用更環保的原材料、更健康的生活方式、更獨特的自我表達等，代表性品牌如"未印制好産品"。在管道方面，我們看到了藥店的繁榮。在日本，藥妝店是連鎖零售的更新版，如果我們仔細分析藥妝店的銷售品類——功能性食品、化妝品、護膚品，基本符合我們上面所說的"美麗、美好、健康"的底層邏輯。
在流量方面，雖然這次日本有了網際網路，但由于很多原因，日本的網際網路并沒有成為零售業的最佳助推力。是以，目前日本消費領域的主要媒體仍然是傳統電視，加上網際網路的一小部分。在品牌端，除了我們所知道的未印花産品外，我們還看到一些"更美觀，更個性化"的品牌，如山本吉本、川久保玲等設計師品牌，在20世紀90年代在日本流行，但直到2000年以後才開始流行到世界各地。
日本本身可能沒有把結論說得那麼清楚，但為了更好地幫助我們把握消費品的上升趨勢，我們還引入了另一個超級消費者美國來比較。
我們還把美國的消費階段分為三段。
美國消費的第一階段始于第二次世界大戰後，并在1960年代和1970年代持續到美國，也是耐用和基本消費品的階段，在此期間家用電器和汽車蓬勃發展。像日本一樣，管道在這個階段在美國已經看到了許多百貨商店和超市。交通，也主要是電視。
接下來，美國消費品的發展進入了一個非常特殊的階段。雖然美國經濟從1970年代到1990年代沒有快速增長，但它專注于創造一些世界級的消費品牌。
可口可樂、星巴克、麥當勞、甜甜圈、沃爾瑪、GAP、塔吉特等一批代表美國生活方式的知名消費品牌都是在這個階段誕生的。
這一時期，美國消費品與日本一樣，具有"可選消費品的普及和大量消費品品牌化"的特點，但與日本不同，第二階段，日本的消費品品牌不能像美國品牌那樣走向全球。
研究這背後的原因，我們認為有兩個主要原因。
1、人口品質的差異。此時，美國人口已超過2億，大約是同期日本的兩倍。
2、經濟周期的影響。雖然美國此時經濟沒有大發展，但日本在這個階段的後半段逐漸進入了泡沫經濟破滅的早期階段。
1990年，美國進入消費的第三階段。1990年後，美國經濟經曆了另一次高增長率，這要歸功于谷歌、微軟、亞馬遜和蘋果等蓬勃發展的美國科技巨頭。網際網路和計算機的發展不僅從經濟形勢上鞏固了美國的經濟地位，而且深刻地影響了美國的消費模式和方式。
在消費趨勢方面，美國消費也呈現出基于可選消費的進一步消費品更新趨勢，具有"更好、更健康、更強的心理體驗"，并由此産生了設計師Supreme、眼鏡品牌Warby Parker和環保運動鞋品牌Allbirds等新一代消費品牌。
以設計熱潮至尊為例，其品牌是由滑闆店老闆在Instagram上釋出的設計品牌創立的。除了與酷炫、自由流動的年輕滑闆運動的象征性聯系之外，Supreme的火力還歸功于其在網際網路上（在這種情況下，Instagram以及社交APP和Youtube等視訊網站）上的流量大幅增加。在管道方面也是如此，亞馬遜這家誕生于1990年代的電子商務公司，通過結合技術和零售，已經崛起成為世界三大公司之一。
當我們比較過去50年日本和美國消費品的變化時，消費更新的根本邏輯已經變得非常清晰。
對于一個經濟體來說，消費周期從買房開始。為什麼買房如此重要？因為隻有在買了房子之後，人們才會開始思考如何起伏自己的生活，首先是家具，添加旅行工具。考慮到這一點，我們將能夠思考如何在滿足日常生活需求的背景下使生活更輕鬆，更舒適，這裡我們進入了可選擇消費品的階段。當一切都被添加時，我們開始追求我們内在的豐富，關注社會和家庭，思考如何讓社會變得更好，并進入消費的第三階段。
具體到不同的國情，日本和美國都表現出不同的特點。例如，美國受益于人口衆多、技術發達等優勢，其消費品牌可以以更快的速度走向全球，成為全球一批有影響力的美國消費品牌巨頭。
（點選小程式進行深入學習）
中國消費社會的複雜性：
在城市差異化和電子商務滲透方面
找到最佳平衡點
回到中國。雖然我們看到中國消費更新的大方向與日美基本相同，但中國社會的消費更新呈現出更大的複雜性。
首先，我國房地産周期開始比較晚，而且受政策控制也比較長，是以導緻我們消費階段的不團結。
與日本和美國的戰後複蘇不同，中國的房地産周期直到1990年代中後期才開始，主要與我國的商品房政策有關。
在房地産政策推進過程中，中國一二線城市與三四線城市房地産周期也出現了明顯的分化。房地産周期的差異化造成了消費周期的差異化，使中國有了比較明顯的消費分層。
例如，2006-08年，當一二線城市開始向第二消費階段過渡時，三四線城市剛剛進入第一消費階段。2015-17年，當三四線城市開始向二期過渡時，五六線城市開始進入一期。
時至今日，最開茶的城市仍然集中在一線和新興的一線城市，而三四線城市是最重要的消費管道，依然是大潤發等大型門店。這大概就是我們從日本和美國看到的最不一樣的"中國現象"。
這種複雜性和分層也是我們的企業家在開始消費産品時首先考慮的事情。
消費品創業不一定要在一二線市場取得突破嗎？如果從消費者總數來看，一線城市約有1億消費者，二三線城市約有2億消費者。除了這3億，四五線城市也有大量消費者，隻是從強制性消費品，過去到可選消費品階段。也就是說，在當今的中國市場，仍有大量消費者的隻是需求遠未得到滿足。
其次，在第二階段，中國進入了電子商務（目前世界上滲透率最高的）模式。電子商務不僅提供了對廣大消費者的通路，而且顯著提高了對消費者的了解，增強了産品疊代的資料化能力。
與日本和美國相比，美國正處于第三階段，特别是近年來開始大量利用網際網路影響消費，日本正在落後的過程中。中國電子商務産業從二期開始，已經滲透到零售管道，并迅速成長為全球最大的網際網路消費經濟體。
除了改善消費者的購物體驗外，最重要的是電子商務是一個基于資料的銷售管道。
消費者想買什麼？什麼樣的消費者喜歡什麼？不同屬性的消費者購買商品的頻率和方式，過去需要花費大量精力才能在網上管道中收集，這在電子商務管道中幾乎是自然的。
正是因為如此巨大的效率差異，我們今天才能看到，像小米這樣的公司在很短的時間内成長為消費品巨頭，包括三隻松鼠，并在五六年内變成了數百億家公司。
中國的基礎如此之大，電子商務在中國消費市場的滲透率和滲透率如此之高，是以，對于中國企業家來說，無論你針對的是什麼樣的人群，都可以通過精準定位的電子商務資料，在最短的時間内由最大的目标客戶知道，在此基礎上可以根據使用者的喜好更好的疊代産品。
第三，中國與日本和美國之間最重要的差別在于，我們不僅進入了最大的市場，需求和人口，而且還給我們留下了迄今為止世界上最大，最完整的供應鍊。
在同一階段，中國的消費品生産和消費規模比日本和美國大得多。
首先看需求方。在人口方面，美國以超過2億的人口進入第三階段。日本以1.2億人口進入第三階段。當中國進入第二和第三階段時，其人口為14億。
就社會零總額（不包括房地産）次元而言，1990年美國社會零總額為1.8萬億美元，2000年日本沒有相應的資料，我們用"私人消費"資料來指代。私人消費範圍從零售到旅遊，食品和飲料，為2.6萬億美元。讓我們假設其中一半是零售，一半是服務，那麼社交零總量約為1.3萬億美元。中國2019年的社會資料總額為5.9萬億美元。
如果我們挑出2019年美中零排放資料，結果可能更有說服力。2019年中國社會零總額約為41.1萬億元人民币，而美國為43萬億元人民币，缺口約為1.8萬億元人民币（2700億美元），比例為4%。
4%的概念是什麼？2019年中國社會總增長是過去30年來最慢的，約為8%。3.6%（-2020年，中國消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，包括美國在内的其他經濟體将受到疫情的打擊。同樣在2020年，人民币将升值。）
也就是說，假設未來幾年沒有特殊因素，中國無疑将超過美國成為世界第一。由于我們的複合增長率遠高于美國，如果我們超過美國，我們很有可能在未來很長一段時間内成為世界上最大的消費市場。
看看供應方面。1990年，在美國，工業和制造業增加了約1.8萬億美元。2000年的日本，1.1萬億美元。2019年，中國接近4萬億美元。2019年的世界數字是13萬億美元，中國的工業制造業正在增加約30%的世界價值。換句話說，中國長期以來一直是這方面的第一名。
第三，這其中有一件非常重要的事情：随着我們進入第三階段，中國仍然保留了世界上最大、最完整的供應鍊體系。
随着日本和美國進入第三階段，它們的許多制造鍊已逐漸轉移到海外（其中一些現在在中國）。但中國整個制造業的很大一部分仍然在國内。如果按照聯合國對全球工業進行分類，共有41個類别，207個中産階級，超過666個子類别，中國是聯合國統計的唯一一個擁有所有工業類别的國家，而在其中200多個子類别中是世界第一能力。
特别是對于我們的企業家來說，這件事變得更加重要。不同的工業産能會導緻非常大的競争差異。一方面，我們擁有網際網路和電子商務的滲透率，我們将非常了解消費者。但是，為了将這種了解回報到供應鍊中，我們需要更好的供應鍊效率來比對。如果這種高效的供應鍊碰巧存在，我們有一種更快的方式來建立商業關閉。
最後，我們把這三件事拉成三個圓圈：最大的消費市場、最完整的供應鍊、最極端的效率更新，放在這張地圖上，命名為"除了中國，世界上沒有人拯救過三個圈子"。
此外，我們還列出了一些内容。
中國的倉儲物流。很多人說，美國的倉儲物流體系是世界上最發達的物流體系，其實業内人士都知道，中國的倉儲效率與美國相比，一直沒有比得上。
我們将它與國際統一的标準進行比較，稱為"噸公裡成本"，該标準指的是"一公裡運輸一噸東西的成本"。
對于所有美國物流系統，包括汽車，飛機和船舶，美國數噸公裡的成本為21美分。中國的數字是9美分。
中國強大的物流背後是中國在過去十年左右的大規模基礎設施建設。目前，中國擁有世界上最大的高速公路，接近15萬公裡的高速交通裡程。世界第一高鐵裡程，35000公裡。世界上最長的地鐵裡程，5000公裡。世界上最大的增量航空裡程，盡管庫存不是最大的。
是以，在物流效率方面，我們已經超過了美國。
此外，中國擁有幾乎世界上最完整、最先進的線上和無線支付系統。在流量方面，我們有像TikTok這樣的全球社交産品。雖然TikTok最近在國際上遇到了一些問題，但另一方面，正是因為其在美國的快速增長，才引起了競争對手的注意。
此外，我們最近看到政府提出了一項"新的基礎設施"政策。
如何了解"新基建"，一個比較形象的比喻，就是在這三個圓圈之外，再設定一個圓圈，實作一切資料，實作整體能源排程。如果加上這個圓圈，那麼我們的生産消費效率将進一步達到極限。
未來20年
這仍然是中國消費者創業的最佳時機
話雖如此，我認為我們可以很容易地回答這個問題 - 今天的中國是消費者創業的最佳時機嗎？
我認為答案已經跳到了紙上。
當然，有些人會質疑，在中國經濟增長放緩的時期，消費品市場有多大的空間。對于這個問題，美國第二階段的經驗可以給我們一些參考——經濟增長放緩和消費者創業困難，沒有必然的聯系，但可能是本土品牌在黃金時代的崛起。
是以，我們相信，在每一個重大的消費更新類别中，在未來十年甚至二十年内，将很有可能出現一家擁有全球最大市值的國際中國公司。
1、餐飲。
雀巢現在是食品和飲料行業最大的市值公司，市值為4200億美元（截至2020年8月7日）。中國的下一個雀巢在哪裡？目前，我們看到，中國食品和飲料行業最大的公司，市值為3000億美元，是茅台。雖然不如雀巢，但在白酒分軌方面，已經成為世界毋庸置疑的領先者。截至2021年1月15日，茅台的市值接近4000億美元，而雀巢的市值約為3100億美元。）
2、消費類電子産品。
最大的消費電子公司蘋果的市值接近2萬億美元，而國内市值小米目前約為4000億美元（這些數字也截至2020年8月7日）。另一家公司華為尚未上市，但如果我們看一下市盈率相當的A股上市公司，華為市值為1萬億美元的機率很高。盡管與蘋果仍有一些距離，但華為現在似乎是中國在消費電子産品領域最接近蘋果的公司。截至2021年1月15日，蘋果的市值超過2萬億美元，小米的市值接近1000億美元。）
3、快餐連鎖。
麥當勞1500億美元（截至2020年8月7日）。如今，價值最高的國内餐飲公司"海底捕魚"（Sea Bottom Fishing）及其未上市的渤海和渤海國際（Bohai International）的身價可能接近400億美元。未來不可能有市值超過1500億美元的中國連鎖餐廳，我認為答案是肯定的。截至2021年1月15日，麥當勞的市值約為1500億美元，包括渤海兩家公司的市值已達560億美元。）
4、汽車。
中國是否會擁有超過3000億美元的汽車公司，其中2700億美元（截至2020年8月7日）還有待觀察。截至2021年1月15日，特斯拉的市值接近8000億美元。）