2020年，中国消费市场非常火爆，许多子类增长迅速，大量资金涌入该行业。撇开2020年疫情带来的特殊窗口期不谈，包括消费者分化趋势明显，以及大规模线下新产品等。那么，从中长期来看，中国的消费行业会好吗？
在中国，新消费和新零售只是近代观念，但在全球范围内，消费变化是一种已经存在了50年的社会现象。目前，中国正在经历消费分层、消费升级，早在美国、日本等国家就已经发生。
美国和日本都是人口大国和制造业大国，然后成为大消费者。从微观上看，美国、日本、中国的经济发展、产业结构和消费周期，还有比较的余地，这也是我们研究其他国家消费升级过程的课程。
在本课程中，锋锐资本的创始合伙人李峰将利用一个系统的框架，基于日美消费品行业的变化，带领我们以更长远的视角、更高的模式重新审视当前的中国消费市场，希望了解当前消费升级的趋势，启发大家。
老师|李锋瑞资本创始合伙人
编辑|混沌大学商业研究团队
支持|混沌大学前沿课程
本文为混沌大学商业研究团队的原创文章
今天的中国是消费者创业的最佳时机吗？要回答这个巨大的问题并不容易，每个行业的每个领域都有许多不同的观点。接下来，我将把它分成三个小问题与你讨论。
1. 日本和美国之间的消费变化如何激励我们？
2、我国消费品行业发展有哪些特点？
3、我们为什么会想到中国消费品行业的未来？
对美国和日本的消费变化：
随着每次消费升级迭代，
这伴随着本土消费品牌的崛起。
我们为什么要从日本开始？
首先，作为一个东亚国家，和我们的消费文化、消费习惯有很多共同之处。
其次，日本人口在1967年超过1亿后，长期稳定在1亿至1.2亿之间，符合我们对大人口（人口超过1亿）的定义，这适用于我们研究大量人口所经历的消费阶段的标准。
我们将日本从战后到现在的消费变化分为三个阶段，我们可以得到下面的图表。
第二次世界大战后，日本进入了第一个消费阶段，我们称之为耐用品和必备消费品的大发展时期。
在战后重建与和平发展的背景下，年轻的日本人开始购买自己的房地产，这一时期首先与房地产消费密切相关的类别蓬勃发展，如电视机，洗衣机，冰箱和汽车。一些世界上最熟悉的日本家电品牌，如东芝、松下等，最早进入了快车道。在渠道端，日本拥有全方位的百货商店和超市，例如711的母公司伊藤横田。流量，此时媒体流量也集中在电视和纸质媒体上。
从1980年代到1990年代初，日本的消费从强制消费过渡到可选消费品，各种方便设计的填充小商品开始受到追捧。同时，具有一定消费体验的消费者，开始更加注重性价比，比如日本的百元店，同时又考虑到711的多品类和便利性，兼具设计质量和价格优势的优衣库赢得了大量消费者，品牌成为现阶段消费者升级换代的主要动力。流量，第二和第一阶段保持不变，或者电视和纸质媒体。
第三阶段，从2000年至今。日本的人均GDP在2000年仍超过美国，但从2001年到2019年开始进入日本GDP仅增长5%左右的"失落的20年"。在经济低迷时期，日本的消费也进入了低欲望时代。
现阶段，人们的消费需求在可选消费品的基础上更加注重精神体验，如使用更环保的原材料、更健康的生活方式、更独特的自我表达等，代表性品牌如"未印制好产品"。在渠道方面，我们看到了药店的繁荣。在日本，药妆店是连锁零售的升级版，如果我们仔细分析药妆店的销售品类——功能性食品、化妆品、护肤品，基本符合我们上面所说的"美丽、美好、健康"的底层逻辑。
在流量方面，虽然这次日本有了互联网，但由于很多原因，日本的互联网并没有成为零售业的最佳助推力。因此，目前日本消费领域的主要媒体仍然是传统电视，加上互联网的一小部分。在品牌端，除了我们所知道的未印花产品外，我们还看到一些"更美观，更个性化"的品牌，如山本吉本、川久保玲等设计师品牌，在20世纪90年代在日本流行，但直到2000年以后才开始流行到世界各地。
日本本身可能没有把结论说得那么清楚，但为了更好地帮助我们把握消费品的上升趋势，我们还引入了另一个超级消费者美国来比较。
我们还把美国的消费阶段分为三段。
美国消费的第一阶段始于第二次世界大战后，并在1960年代和1970年代持续到美国，也是耐用和基本消费品的阶段，在此期间家用电器和汽车蓬勃发展。像日本一样，渠道在这个阶段在美国已经看到了许多百货商店和超市。交通，也主要是电视。
接下来，美国消费品的发展进入了一个非常特殊的阶段。虽然美国经济从1970年代到1990年代没有快速增长，但它专注于创造一些世界级的消费品牌。
可口可乐、星巴克、麦当劳、甜甜圈、沃尔玛、GAP、塔吉特等一批代表美国生活方式的知名消费品牌都是在这个阶段诞生的。
这一时期，美国消费品与日本一样，具有"可选消费品的普及和大量消费品品牌化"的特点，但与日本不同，第二阶段，日本的消费品品牌不能像美国品牌那样走向全球。
研究这背后的原因，我们认为有两个主要原因。
1、人口质量的差异。此时，美国人口已超过2亿，大约是同期日本的两倍。
2、经济周期的影响。虽然美国此时经济没有大发展，但日本在这个阶段的后半段逐渐进入了泡沫经济破灭的早期阶段。
1990年，美国进入消费的第三阶段。1990年后，美国经济经历了另一次高增长率，这要归功于谷歌、微软、亚马逊和苹果等蓬勃发展的美国科技巨头。互联网和计算机的发展不仅从经济形势上巩固了美国的经济地位，而且深刻地影响了美国的消费模式和方式。
在消费趋势方面，美国消费也呈现出基于可选消费的进一步消费品升级趋势，具有"更好、更健康、更强的心理体验"，并由此产生了设计师Supreme、眼镜品牌Warby Parker和环保运动鞋品牌Allbirds等新一代消费品牌。
以设计热潮至尊为例，其品牌是由滑板店老板在Instagram上发布的设计品牌创立的。除了与酷炫、自由流动的年轻滑板运动的象征性联系之外，Supreme的火力还归功于其在互联网上（在这种情况下，Instagram以及社交APP和Youtube等视频网站）上的流量大幅增加。在渠道方面也是如此，亚马逊这家诞生于1990年代的电子商务公司，通过结合技术和零售，已经崛起成为世界三大公司之一。
当我们比较过去50年日本和美国消费品的变化时，消费升级的根本逻辑已经变得非常清晰。
对于一个经济体来说，消费周期从买房开始。为什么买房如此重要？因为只有在买了房子之后，人们才会开始思考如何起伏自己的生活，首先是家具，添加旅行工具。考慮到這一點，我們將能夠思考如何在滿足日常生活需求的背景下使生活更輕鬆，更舒適，這裡我們進入了可選擇消費品的階段。当一切都被添加时，我们开始追求我们内在的丰富，关注社会和家庭，思考如何让社会变得更好，并进入消费的第三阶段。
具体到不同的国情，日本和美国都表现出不同的特点。例如，美国受益于人口众多、技术发达等优势，其消费品牌可以以更快的速度走向全球，成为全球一批有影响力的美国消费品牌巨头。
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中国消费社会的复杂性：
在城市差异化和电子商务渗透方面
找到最佳平衡点
回到中国。虽然我们看到中国消费升级的大方向与日美基本相同，但中国社会的消费升级呈现出更大的复杂性。
首先，我国房地产周期开始比较晚，而且受政策控制也比较长，所以导致我们消费阶段的不团结。
与日本和美国的战后复苏不同，中国的房地产周期直到1990年代中后期才开始，主要与我国的商品房政策有关。
在房地产政策推进过程中，中国一二线城市与三四线城市房地产周期也出现了明显的分化。房地产周期的差异化造成了消费周期的差异化，使中国有了比较明显的消费分层。
例如，2006-08年，当一二线城市开始向第二消费阶段过渡时，三四线城市刚刚进入第一消费阶段。2015-17年，当三四线城市开始向二期过渡时，五六线城市开始进入一期。
时至今日，最开茶的城市仍然集中在一线和新兴的一线城市，而三四线城市是最重要的消费渠道，依然是大润发等大型门店。这大概就是我们从日本和美国看到的最不一样的"中国现象"。
这种复杂性和分层也是我们的企业家在开始消费产品时首先考虑的事情。
消费品创业不一定要在一二线市场取得突破吗？如果从消费者总数来看，一线城市约有1亿消费者，二三线城市约有2亿消费者。除了这3亿，四五线城市也有大量消费者，只是从强制性消费品，过去到可选消费品阶段。也就是说，在当今的中国市场，仍有大量消费者的只是需求远未得到满足。
其次，在第二阶段，中国进入了电子商务（目前世界上渗透率最高的）模式。电子商务不仅提供了对广大消费者的访问，而且显著提高了对消费者的了解，增强了产品迭代的数据化能力。
与日本和美国相比，美国正处于第三阶段，特别是近年来开始大量利用互联网影响消费，日本正在落后的过程中。中国电子商务产业从二期开始，已经渗透到零售渠道，并迅速成长为全球最大的互联网消费经济体。
除了改善消费者的购物体验外，最重要的是电子商务是一个基于数据的销售渠道。
消费者想买什么？什么样的消费者喜欢什么？不同属性的消费者购买商品的频率和方式，过去需要花费大量精力才能在网上渠道中收集，这在电子商务渠道中几乎是自然的。
正是因为如此巨大的效率差异，我们今天才能看到，像小米这样的公司在很短的时间内成长为消费品巨头，包括三只松鼠，并在五六年内变成了数百亿家公司。
中国的基础如此之大，电子商务在中国消费市场的渗透率和渗透率如此之高，因此，对于中国企业家来说，无论你针对的是什么样的人群，都可以通过精准定位的电子商务数据，在最短的时间内由最大的目标客户知道，在此基础上可以根据用户的喜好更好的迭代产品。
第三，中国与日本和美国之间最重要的区别在于，我们不仅进入了最大的市场，需求和人口，而且还给我们留下了迄今为止世界上最大，最完整的供应链。
在同一阶段，中国的消费品生产和消费规模比日本和美国大得多。
首先看需求方。在人口方面，美国以超过2亿的人口进入第三阶段。日本以1.2亿人口进入第三阶段。当中国进入第二和第三阶段时，其人口为14亿。
就社会零总额（不包括房地产）维度而言，1990年美国社会零总额为1.8万亿美元，2000年日本没有相应的数据，我们用"私人消费"数据来指代。私人消费范围从零售到旅游，食品和饮料，为2.6万亿美元。让我们假设其中一半是零售，一半是服务，那么社交零总量约为1.3万亿美元。中国2019年的社会数据总额为5.9万亿美元。
如果我们挑出2019年美中零排放数据，结果可能更有说服力。2019年中国社会零总额约为41.1万亿元人民币，而美国为43万亿元人民币，缺口约为1.8万亿元人民币（2700亿美元），比例为4%。
4%的概念是什么？2019年中国社会总增长是过去30年来最慢的，约为8%。3.6%（-2020年，中国消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%，包括美国在内的其他经济体将受到疫情的打击。同样在2020年，人民币将升值。）
也就是说，假设未来几年没有特殊因素，中国无疑将超过美国成为世界第一。由于我们的复合增长率远高于美国，如果我们超过美国，我们很有可能在未来很长一段时间内成为世界上最大的消费市场。
看看供应方面。1990年，在美国，工业和制造业增加了约1.8万亿美元。2000年的日本，1.1万亿美元。2019年，中国接近4万亿美元。2019年的世界数字是13万亿美元，中国的工业制造业正在增加约30%的世界价值。换句话说，中国长期以来一直是这方面的第一名。
第三，这其中有一件非常重要的事情：随着我们进入第三阶段，中国仍然保留了世界上最大、最完整的供应链体系。
随着日本和美国进入第三阶段，它们的许多制造链已逐渐转移到海外（其中一些现在在中国）。但中国整个制造业的很大一部分仍然在国内。如果按照联合国对全球工业进行分类，共有41个类别，207个中产阶级，超过666个子类别，中国是联合国统计的唯一一个拥有所有工业类别的国家，而在其中200多个子类别中是世界第一能力。
特别是对于我们的企业家来说，这件事变得更加重要。不同的工业产能会导致非常大的竞争差异。一方面，我们拥有互联网和电子商务的渗透率，我们将非常了解消费者。但是，为了将这种理解反馈到供应链中，我们需要更好的供应链效率来匹配。如果这种高效的供应链碰巧存在，我们有一种更快的方式来创建商业关闭。
最后，我们把这三件事拉成三个圆圈：最大的消费市场、最完整的供应链、最极端的效率升级，放在这张地图上，命名为"除了中国，世界上没有人拯救过三个圈子"。
此外，我们还列出了一些内容。
中国的仓储物流。很多人说，美国的仓储物流体系是世界上最发达的物流体系，其实业内人士都知道，中国的仓储效率与美国相比，一直没有比得上。
我们将它与国际统一的标准进行比较，称为"吨公里成本"，该标准指的是"一公里运输一吨东西的成本"。
对于所有美国物流系统，包括汽车，飞机和船舶，美国数吨公里的成本为21美分。中国的数字是9美分。
中国强大的物流背后是中国在过去十年左右的大规模基础设施建设。目前，中国拥有世界上最大的高速公路，接近15万公里的高速交通里程。世界第一高铁里程，35000公里。世界上最长的地铁里程，5000公里。世界上最大的增量航空里程，尽管库存不是最大的。
因此，在物流效率方面，我们已经超过了美国。
此外，中国拥有几乎世界上最完整、最先进的在线和无线支付系统。在流量方面，我们有像TikTok这样的全球社交产品。虽然TikTok最近在国际上遇到了一些问题，但另一方面，正是因为其在美国的快速增长，才引起了竞争对手的注意。
此外，我们最近看到政府提出了一项"新的基础设施"政策。
如何理解"新基建"，一个比较形象的比喻，就是在这三个圆圈之外，再设置一个圆圈，实现一切数据，实现整体能源调度。如果加上这个圆圈，那么我们的生产消费效率将进一步达到极限。
未来20年
这仍然是中国消费者创业的最佳时机
话虽如此，我认为我们可以很容易地回答这个问题 - 今天的中国是消费者创业的最佳时机吗？
我认为答案已经跳到了纸上。
当然，有些人会质疑，在中国经济增长放缓的时期，消费品市场有多大的空间。对于这个问题，美国第二阶段的经验可以给我们一些参考——经济增长放缓和消费者创业困难，没有必然的联系，但可能是本土品牌在黄金时代的崛起。
因此，我们相信，在每一个重大的消费升级类别中，在未来十年甚至二十年内，将很有可能出现一家拥有全球最大市值的国际中国公司。
1、餐饮。
雀巢现在是食品和饮料行业最大的市值公司，市值为4200亿美元（截至2020年8月7日）。中国的下一个雀巢在哪里？目前，我们看到，中国食品和饮料行业最大的公司，市值为3000亿美元，是茅台。虽然不如雀巢，但在白酒分轨方面，已经成为世界毋庸置疑的领先者。截至2021年1月15日，茅台的市值接近4000亿美元，而雀巢的市值约为3100亿美元。）
2、消费类电子产品。
最大的消费电子公司苹果的市值接近2万亿美元，而国内市值小米目前约为4000亿美元（这些数字也截至2020年8月7日）。另一家公司华为尚未上市，但如果我们看一下市盈率相当的A股上市公司，华为市值为1万亿美元的概率很高。尽管与苹果仍有一些距离，但华为现在似乎是中国在消费电子产品领域最接近苹果的公司。截至2021年1月15日，苹果的市值超过2万亿美元，小米的市值接近1000亿美元。）
3、快餐连锁。
麦当劳1500亿美元（截至2020年8月7日）。如今，价值最高的国内餐饮公司"海底捕鱼"（Sea Bottom Fishing）及其未上市的渤海和渤海国际（Bohai International）的身价可能接近400亿美元。未来不可能有市值超过1500亿美元的中国连锁餐厅，我认为答案是肯定的。截至2021年1月15日，麦当劳的市值约为1500亿美元，包括渤海两家公司的市值已达560亿美元。）
4、汽车。
中国是否会拥有超过3000亿美元的汽车公司，其中2700亿美元（截至2020年8月7日）还有待观察。截至2021年1月15日，特斯拉的市值接近8000亿美元。）