文|歐陽千裡 酒水行業研究者、千裡智庫創始人
冷冰冰的數字背後，是熱騰騰的行業趨勢。——題記
10月29日，“學霸”五糧液交出2021年三季報成績單。報告顯示，1-9月，五糧液實作營業收入497.21億元，同比增長17.01%，淨利潤173.27億元，同比增長19.13%。其中第三季度，五糧液營收129.69億元，同比增長10.61%，淨利潤41.27億元，同比增長11.84%。
五糧液三季報
算上本季度兩位數增長，體量龐大的五糧液已經實作連續23個季度兩位數增長，堪稱“大象起舞”。冷冰冰的數字背後，是熱騰騰的行業趨勢，是“名酒+頭部”企業的領跑，是“場景+創新”營銷的勝利，是“消費者+投資者”青睐的結果。
2016年以來，五糧液等名酒、頭部企業走出第三次行業調整的影響，迎來新的輝煌。其一是人均飲酒頻次/人均飲酒量的雙降，其二是适齡飲酒人口的減少，其三是酒飲消費向商務消費進一步集中，消費紅利迅速朝着品牌更大、品質更好的名酒、頭部企業集中，比如五糧液。
五糧液
2020年以來，新冠疫情使得聚飲頻次進一步降低，無形中推升了單次酒飲的價格。伴随着從業者對“醬酒熱”的反思，越來越多的從業者清晰地意識到“醬香熱”是表象，“名酒熱、頭部熱”是本質。疾風知勁草，是以從業者會選擇“名酒+頭部”企業合作，甚至隻會選擇“極頭部”酒企合作。
經銷商基于市場表現及對未來的預判，積極向五糧液打款，使得五糧液現金流大幅提升。以2021年1-9月為例，五糧液前三季度現金流大幅提升至153.98億元，同比增長290.47%。與此同時，五糧液加大産能等基建工作，在建工程投入23.02億元，相較2020年末增長超8億元，充分顯示出企業穩健的發展态勢和強勁的發展後勁。
說起場景，莫過于婚禮。領證是國家對新人的認可，婚禮是世俗對新人的認可。于絕大多數人而言，婚禮會邀請新人的親朋好友，甚至輻射到新人所接觸的全部圈層，是以婚宴用酒時常成為酒企的“必争之地”。多年以來，五糧液牽手玫瑰婚典，至今已經見證了30多個國家和地區的近7000多對新人喜結良緣。以2021年為例，五糧液玫瑰婚典“56個民族 和美一家親”，56個民族、100對新人，于國慶期間結緣于愛情之都杭州，禮贊百年芳華，展現新的高度。
說起創新，莫過于紀錄片。紀錄片曆久彌新，會将閱聽人代入其中，進而展現出其獨有的魅力。自五糧液獨家冠名熱播的《紫禁城》以來，歐陽及家人已經連續追更兩周，沉浸式的感受“以城看史，以城講國”的獨特魅力。首集《王者》之中，因修築紫禁城需要上等木材“楠木”，進而引出宜賓市屏山縣楠木林，進而讓觀衆感受宜賓獨有的生态環境，為五糧液的出現預埋了完美的伏筆。
近年來，五糧液的營銷，頗受業内好評、業外關注。除前文提及的中國國際西湖情五糧液玫瑰婚典，還與長江文化帶萬裡行、頂尖博物館探訪計劃、《上新了故宮》等頂級ip進行合作，向世界有效講述中國白酒文化與“和美”文化。
衆所周知，五糧液是曆史文化名酒。其釀造技藝，始于唐，興于宋，成于明。從盛唐的重碧春酒，到宋代的姚子雪曲、明代的雜糧酒，再到1909年因“集五糧之精華而成玉液”（而）正式得名“五糧液”，從助興文人墨客揮筆千古佳句到如今走入尋常百姓之家，傳承已逾千載。
知名度高，美譽度好，頗受消費者青睐。在全價格帶，尤其是千元帶，五糧液擁有絕對優勢的使用者基礎和市場口碑，受到核心消費人群的廣泛喜愛和認可。從市場上看，五糧液産品在中秋、國慶雙節期間動銷良好，特别是高端個性化産品。由此可見，五糧液在高端細分市場的布局已初見成效，勢能正在厚積薄發。
消費者青睐，市場行情便會好，進而展現在資本市場。2020年，五糧液公布利潤配置設定方案，每10股派現金25.80元（含稅），拟配置設定現金100.15億元，分紅比例為50.19%。分紅百億，創上市以來最高分紅金額。近五年累計現金分紅266億元，是近五年累計現金分紅額最多的深市白酒上市公司。是以，機構投資者持續看好五糧液，2021年三季度前十大股東中三大股東大幅度增持五糧液，持股比例進一步提升。
從酒業趨勢預判酒企營收，從酒企營收驗證酒企趨勢，漸漸會發現有些酒企是理想的“研究對象”，比如連續23個季度兩位數增長的五糧液。故而，看懂了五糧液2021年三季度，便讀懂了酒業趨勢。