飛天茅台12天下跌近400元：“拆箱令”變數牽動市場情緒

對于貴州茅台而言，管道政策的每一個細小變動，都牽動着終端市場價格的波動。

據界面記者了解，自10月21日，市場首次傳出茅台“即日取消拆箱令”消息至今，12天内，各年份飛天茅台原箱酒價格便一路下滑，降幅已接近400元。

進入11月，飛天茅台價格出現小幅回落。近日，界面記者走訪了北京部分終端市場發現，目前2021年飛天茅台散瓶售價為2700元/瓶至2800元/瓶不等。不僅僅是散裝茅台酒價格相對降低，原箱裝2021年飛天茅台價格降為3600元/瓶至3700元/瓶。

終端“後遺症”

從年初碰觸3000元/瓶終端紅線，到如今經曆了雙節假期後的小幅回落。飛天茅台終端價格直落近400元，這是終端供求關系對于産品追逐的代價。

界面記者走訪過程中發現，2021年飛天茅台散瓶裝已經有此前2850元下降至2600元上下。“這樣的幅度還是可以接受的，主要利潤并不在煙酒店，是以多買多賺、少買少賺。但其實每年差不多波動都是這樣的，過了中秋節、國慶節用酒高峰後，價格會有一定程度的下降，差不多100-200元。之後12月中旬開始漲價，為元旦和中秋用酒高峰做準備。”西城某煙酒店老闆向記者指出。

如果說，散瓶飛天茅台降價是終端自我調節的結果，那麼原箱茅台酒價格下跌的原因，解除拆箱令功不可沒。

據都市快報報道，該杭州藏友出售150箱茅台酒，每箱6瓶，均是2018年、2019年和2020年份的年份酒，最後協定每瓶回收均價在3400元左右。然而，此前一個月，部分産品價格相較于現在高出300-400元不等，是以若提前一個月出售，每瓶回收價在3700元左右，成交總額則在333萬元，與目前相差近30萬元。

對此，業内人士指出，産品價格的暴跌，尤其是普茅外的茅台酒在此輪終端價格波動中，均占據下風。主要的原因仍在于此前解除拆箱令所緻。

10月21日，市場首次傳出茅台“即日取消拆箱令”消息。面多自實施拆箱令後持續一年多原箱酒價格“高燒不退”，該消息如同一劑滅火器，在澆滅了價格的同時，也澆滅了投機者的希望。

界面記者與煙酒店老闆以及管道黃牛采訪時發現，10月21日至今12天内，各年份飛天茅台原箱酒價格便一路下滑，降幅已接近400元。

其中，2020年原箱酒由10月21日的3800元/瓶，下跌到11月1日的3450元/瓶；2019年原箱酒由10月21日的3820元/瓶，下跌到11月1日的3550元/瓶；2018年原箱酒由10月21日的3850元/瓶，下跌到11月1日的3700元/瓶。除此，生肖酒也出現不同程度的下跌，降幅最大的便是羊年生肖酒原箱和馬年生肖酒原箱産品，分别由10月21日的32000元/瓶、21000元/瓶，下降至31000元/瓶以及20000元/瓶，降幅均在1000元。

“茅台酒價格回落是因為貴州茅台官方取消拆箱令的政策引起了市場投機分子的恐慌，是以這些投機分子開始抛售手上囤積的茅台酒，進而導緻市場上的茅台酒供給量放大，造成茅台酒的價格階段性回落。”對此，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向界面記者指出。

難以“收斂”

盡管如今，在取消拆箱令以及市場自我調整的過程中，飛天茅台各類型産品終端價格均有下降，但對于1499元的官方零售價格，仍處于高位。

一面是高居不下的終端零售價格，一面卻是企業想盡辦法為管道降溫推出的諸多政策。

在這樣的背景下，無論是後續接棒的李保芳，還是短暫停留的高衛東，銷售管道便成為“主攻”的對象。

2019年，飛天茅台價格在沉默中，逐漸醞釀着爆發。

2019年4月，貴州茅台酒銷售公司委托釋出600噸茅台酒公開招募商超、賣場公告，最終華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司和物美科技集團有限公司三家成為貴州茅台酒首批全國商超、賣場的經銷商。

盡管直銷管道不斷擴充，但終端似乎并不買賬。2019年中秋期間，茅台價格觸及2900元。此後12月初，散瓶飛天茅台價格介于2500-2700元之間。不斷攀升的終端價格似乎為日後觸及3000元“紅線”埋下了伏筆。

“由于茅台開放了垂直電商以及商超端，是以對于管道方而言具有一定的連鎖反應，使得茅台價格有所下降。但由于消費剛需，随着元旦以及春節的來臨，需求量攀升，進一步推動整個茅台階段性價格上漲。”國食品産業分析師朱丹蓬向界面記者表示。

2020年，飛天茅台價格持續“飛天”，觸碰“紅線”的同時，也并沒有下降的趨勢。

2020年春節期間，飛天茅台價格再度觸及2900元，并有部分煙酒店售價高達3000元。紅線晾在眼前，貴州茅台也不得不為管道再下猛藥。

6月18日，貴州茅台與直銷管道商再度簽約，其中包括16家區域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖，這也是酒類垂直電商和煙草零售連鎖首次成為貴州茅台酒直銷管道。此次簽約後，貴州茅台簽約的區域性KA賣場服務商增加到35家。

不斷擴充的直銷隊伍并沒有緩解終端市場一瓶難求的局面。2020年年底至2021年年初，飛天茅台終端價格在部分地區已經成功站上3000元台階，且并沒有下降的趨勢。

2021年，上司班子的交替、新政策的實施，讓飛天茅台終端價格略有“收斂”。

“拆箱令”成為貴州茅台控制終端的一個辦法。

2021年春節前茅台官方提出的“100%拆箱銷售”政策，茅台集團要求茅台專賣店、經銷商将茅台酒按1499元的價格拆箱售賣。

然而，長期高溫的終端，并非通過一紙“拆箱令”便可緩解。根據公開資料顯示，2021年飛天茅台原箱和散瓶酒的價格分别為3800元/瓶、3000元/瓶。相較于年初分别上漲了27%、21%。

“開箱售賣主要是為打擊部分違規行為，但同時也侵犯了部分消費者的利益。按照産品品質法，酒廠需要提供給消費者符合國家産品品質法的産品，而包裝箱則包括字啊内。是以，拆箱銷售從一定程度上而言侵犯了消費者權利，特别是禮品類消費者和收藏、投資類消費者。”酒類營銷專家肖竹青指出。

當終端逐漸對不斷攀升的茅台價格失去希望之時，轉折點在2021年的8月出現了。

8月，因國家市場監督管理總局召開白酒市場秩序監管座談會而導緻的飛天茅台終端酒價格略有下降，2021年飛天茅台價格約2700元-2800元。

此後，根據市場消息，2021年雙節貴州茅台曾預計投放茅台酒總量保證在7500噸以上，加上茅台1935和香溢五洲茅台酒兩款新品，合計投放超8000噸。放量的同時，貴州茅台還推出了“空瓶複購”。

根據酒業網釋出的白酒價格行情監測資料顯示，今年十一期間，飛天茅台散裝酒約為2700元-2800元。

對此，北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，空瓶複購目的在于引導消費者以提升飛天茅台開瓶率問題。但因其價格較高，導緻消費者輕易不舍得開瓶。空瓶複購不應成為購買飛天茅台的前置條件，消費者應享有自由支配已購商品的權利，而空瓶複購甚至在某種程度上是有損于消費權益的。

短暫情緒釋放

如今當放量、解除“拆箱令”等措施并行之下，飛天茅台的價格也從3000元大關，逐漸跌至2700元上下。但這樣的價格，與本應屬于飛天茅台的理性價格仍存一定距離。

“前幾年價格低的時候，買入比較劃算。盡管現在看似價格有所下降，但即将到來的元旦、春節飛天茅台的價格還會再度提升的。”對此，某煙酒店老闆說道。

作為飛天茅台而言，集消費品、奢侈品以及投資品三品合一，具有較強的飲用性、收藏性以及投資性。在這樣的背景之下，品牌溢價以及金融屬性賦予了一瓶53度白酒更多的價值。

“茅台長期以來價格較高，為防止市場價格高溫不下的情況，茅台也積極對管道進行相關放量，是以在企業有相應動作的同時，對市場便會有牽一發而動全身的效應。從整體來看，茅台不僅僅單純是消費品，同時還是奢侈品與投資品，随着市場消費能力的提升，這三方面的屬性也逐漸增強。”白酒營銷專家蔡學飛向界面記者表示。

與此同時，手握“财富密碼”的經銷商們，面對如今不斷下跌的價格，也難“穩坐泰山”。

“對于目前逐漸下降的終端價格，很多煙酒店以及經銷商會進行囤酒。這背後主要的原因在于茅台價格變化的根本因素是由市場供需關系決定的。供求關系不改變，未來飛天茅台終端價格将會重新回歸高位狀态。目前飛天茅台價格下跌僅僅是市場情緒的釋放，這将是短暫的。”對此，業内人士指出。

事實上，影響飛天茅台價格的根本在于茅台的産能。

中原基金董事、執行合夥人晉育鋒向界面記者指出，“茅台除飲用屬性外，他還是投資品、收藏品，是以價格未來還會高漲。在出廠價靜态不變的情況下，未來2-3年内，直銷管道供應量以及茅台酒裝酒量連年提升，均會在一定程度上相對抑制茅台價格酒價格的快速上漲。”