“種草經濟”捧紅小衆個性新時尚品牌

近年來，伴随着“種草筆記”、網紅直播的興起，一大批潮牌、漢服、配飾、潮鞋等時尚新銳品牌、國貨品牌迎來風口期，成為備受矚目的消費新現象。專家表示，在“種草經濟”日益流行的背後，部落客成為時尚新品牌走入消費者的重要橋梁，網際網路社群等内容平台在未來品牌成長中扮演重要角色，國貨新品牌将迎來廣闊發展前景。

時尚新品牌獲青睐

創立于2018年的先鋒鞋履品牌lost in echo近一年多來在網上熱賣，成為許多愛美人士追捧的“網紅”商品。據Lost in echo創始人于青介紹，作為國貨的Lost in echo主打鞋履設計師品牌，自推出後很快吸引了年輕消費者的注意力，目前在中國的買手管道中，Lost in echo已占據鞋履消費銷售排名第一的位置。

Mashairi是2016年創立于上海的一款國産首飾品牌。Mashairi創始人王詩文表示，當時發現市場上很多珠寶首飾都是國外大牌，而用于日常搭配的配飾品牌卻很少，于是創立了Mashairi，“品牌創立的初衷就是為城市女性提供不用花太昂貴價格就可以獲得設計和質感兼具的首飾”。借助直播，從2020年9月到11月，Mashairi在小紅書上的月銷量翻了5倍，交易訂單數量翻了4倍。

随着新一代年輕人對國潮國風的喜愛，“漢服”近年來也開始日益走紅。織羽集是明星徐嬌打造的一款漢服品牌，近年來在網上也受到衆多消費者的喜愛。據織羽集品牌主理人徐嬌介紹，漢服興起反映出年輕網民對傳統文化的熱愛和民族自信。織羽集希望将中國元素融入到衣服裡面，讓年輕一代愛上傳統文化、繼承傳統文化。

國貨新品牌的崛起已成為消費市場一大亮點。2020年“雙11”開賣第一天，就有357個新國貨品牌成交額登上細分類目Top1。在業界看來，國貨消費品牌崛起的迹象近年來愈發明晰。

CBNData釋出的《2020中國網際網路消費報告》顯示，以90後、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們有着全新的品牌心智——易被種草、樂于嘗新；同時，更關注品質與體驗，而非品牌Logo帶來的身份溢價。新生代消費者具有更佳的審美，他們追求小衆個性、不盲從大牌。國貨品牌可以結合這些特征對成熟品類進行本土化的改造，通過更貼合審美以及高成本效益的産品來俘獲他們的“芳心”。

網際網路社群很助力

衆多新時尚品牌崛起的背後，都有着網際網路社群網站“種草筆記”的助力。

“2020年Lost in echo增長這麼快，是用了很多内容的杠杆，通過内容來撬動市場。”于青稱，Lost in echo從2019年開始與内容平台小紅書合作，合作的部落客大約有三四百位，“部落客需要内容，我們也需要部落客這個媒介來幫助傳播。”

2020年8月16日，Lost in echo與小紅書多位部落客合作直播，當晚帶動品牌銷售破百萬，借助不同風格部落客的推薦，獲得不同粉絲群的喜愛，實作了由直播帶動“破圈”。

Mashairi從2016年底開始在小紅書上跟部落客進行合作，并慢慢建立了自己的品牌小紅書賬号。在王詩文看來，每一個品牌都希望自己好的東西能讓别人知道，在這方面有很多方式和管道，在小紅書等一些網際網路社群平台上，可以與部落客進行内容合作，而不需要付費購買使用者資料和流量，“對于我們這樣的新興品牌來說，它幫我們以最快的速度找到了精準使用者，這個路徑是最短的。如果沒有這個内容平台幫助我們搭建起一個場域，我們是很難與消費者及部落客進行接洽的。”

在“種草經濟”中，部落客扮演着重要角色。曾當過六年空姐的陳逸慧是小紅書的一名部落客，她經常被衆多國際大牌以及國内新興時尚品牌邀請參與品牌首發和品牌共創。在陳逸慧看來，部落客收到品牌方的産品并真正去使用體驗後，可以通過自己的表達方式讓粉絲更好地了解這款商品。“部落客是客戶和品牌之間的一座橋梁，能夠很好地去傳遞品牌想要傳遞的資訊，以及收集很多粉絲回報的問題。”

小紅書相關負責人介紹，作為品牌發展的加速器，小紅書平台上的KOL/KOC（KOL：關鍵意見領袖；KOC：關鍵意見消費者）是品牌的種子使用者，通過他們的分享影響到更多普通使用者，積累口碑完成品牌價值的原始積累。這是小紅書在品牌、KOL/KOC、使用者三個主體之間，建立的B2K2C影響力閉環。

内容平台高效互動

對于時尚新品牌來說，小紅書等内容平台是部落客創造力的集中陣地，一批新興時尚品牌通過部落客的分享而引領出“新風尚”。

共創是小紅書B2K2C模式下的重要展現。借助小紅書B2K2C模式，品牌通過部落客的體驗分享放大影響力，進而獲得更多粉絲的喜歡和認可。對于初入市場的新品牌來說，也以最便捷最高效的形式進行價值驗證，獲得種子使用者的口碑和回報，為下一輪産品疊代或品牌更新提供了方向。

“越來越多品牌希望與使用者實作共創，聽到使用者真實聲音，品牌通過KOC可以與使用者進行真實互動，是以未來品牌将會是品牌與使用者共創産生。”小紅書創始人瞿芳說。

瞿芳透露，小紅書的内容品類正在擴大，同時已經建立起從“種草”到“拔草”的完整商業生态閉環，并且基于獨特的B2K2C模式，日漸成為未來品牌培育、老品牌煥新和國際品牌進入中國的重要一站。

為幫助時尚新品牌成長，小紅書從2020年6月開始，接連舉辦多場線下時尚活動，比如，舉辦時尚沙龍，為品牌和部落客辦“相親會”；落地未來品牌扶持計劃，首次将“買手會”引入直播帶貨；舉辦“時尚買手會”，幫助更多有質感但尚在成長中的新品牌對接知名帶貨主播，加速未來品牌成長。

寶捷會創新消費基金合夥人劉朝晖在近期于上海舉行的“2020 TBI傑出品牌創新峰會”上表示，“品牌”代表着品質感與辨識度，是為消費者創造功能價值與情感價值、為創業者帶來溢價的基礎。在數字化時代，創新消費品牌的成功要抓住幾個重要趨勢：社交電商推動行業變革，資訊分發去中心化和長尾效應打開國貨品牌增長空間；内容社群、直播、社交媒介、電商平台四者融合催生“人貨場”新格局；國貨品牌加碼短視訊、直播；私域流量助力品牌滲透率增長；通過種草、養草、拔草三階段，品牌建構起營運閉環。

來源/經濟參考報

編輯/樊宏偉