在目前的市場環境下，快時尚品牌的生存困境已是不争的事實、并得到了多次讨論。為此，快時尚巨頭 Inditex、H&M 集團都紛紛開始了高端化轉型，希望以此提升品牌定位和盈利空間。也正因為如此，以 Shein 為首的超快時尚品牌與快時尚品牌之間的邊界開始日益清晰。
“超快時尚”一詞首次出現于疫情期間，指代的是服裝生産效率極高的品牌。麥肯錫咨詢公司（McKinsey & Co.）的一份報告顯示，每天 Shein 的官網上都會推出近 6000 款全新的服裝。對于 Shein 來說，一件服裝從設計、生産到上架銷售平均隻需要三天時間。
目前來看，雖然“超快時尚”品牌在時效與價格上有着絕對的優勢，但快時尚品牌早已不再拘泥于過去的身份，高端化與可持續化轉型已經頗具成效，跑出了一條獨屬于自己的賽道。
前不久，Zara 釋出了由著名時尚攝影師 Paolo Roversi 所拍攝的最新 Atelier 系列的畫冊。Atelier 系列的産品主要是大衣和連衣裙，售價在 400 美元（約 2710 元）左右。去年三月初，Zara 品牌的高端産品線 Zara Studio 推出 2022 春夏男女裝系列。與 Atelier 系列一樣，Zara Studio 的宣傳也将關注點放在了精湛的服裝工藝與廓形剪裁上。
雖然 Zara 打破品牌固有形象的決心可見一斑，但專家們卻對這樣的政策有着十分兩極化的看法。
時裝作家、歐洲設計學院（Istituto Europeo di Design）前校長、品牌顧問 Andrea Batilla 對 Zara 的行為表示支援，她說：“快時尚品牌就像時尚界漂亮的‘壞女孩’。人人都喜歡她們，但也能夠意識到其可能帶來的負面影響。這就是為什麼快時尚品牌試圖着手提升品牌形象的原因。高價位與進階的工藝，能夠讓這些快時尚品牌将自己與超快時尚品牌區分開，并定位于其之上。”
同時她也建議道：“參加時裝周是快時尚品牌建立品牌形象的一種方式。”Andrea Batilla 舉例，2022 年 9 月，瑞典時尚品牌 COS 在紐約時裝周釋出了自己的首秀，并推出了即看即買的 T 台系列。現場的看秀嘉賓包括歌手 Anderson .Paak、演員 Angus Cloud、演員兼模特 Emily Ratajkowski、以及超模 Paloma Elsesser 等等。時裝秀場上，COS 推出了晚裝、禮服和配飾等産品，平均價格在 200 英鎊 （約 1650 元）左右。這也讓 COS 區分于其他快時尚品牌，在消費者中有了更強的品牌認同感。
但曾在時尚搜尋引擎 Tagwalk 工作，同時也擔任巴黎時尚趨勢分析師和奢侈品顧問的 Cécilia Moussy 表示：“當下，價格與服裝品牌的高端特性并沒有必然的聯系，高價位也不是定義高端産品的唯一名額。消費者尤其是 Z 世代，非常清楚快時尚對環境的危害，并對品牌供應鍊和工藝透明度有更高的期望和要求。”
她繼續說道，“當快時尚品牌的定價越接近高端品牌的價格，消費者就越希望看到從材質到工藝制作的清晰流程，而真正的高品質工藝和附加價值将使品牌從其他競争對手中脫穎而出。”
時尚部落客 Tate Morrison 則表示，雖然偶爾也會享受快時尚所帶來的便利，但她更願意花更多的金錢購買那些除了高品質工藝之外，在設計上别具一格的單品。
在向更高端品牌形象靠攏的同時，快時尚品牌也通過可持續轉型與消費者建立更加親密的關系。
在疫情的影響下，人們更加關注日常消費對于環境的影響，而對未來不确定性的擔憂，也讓他們開始嘗試購買二手衣物。消費習慣的改變使轉售市場迎來了發展的高峰，快品牌也紛紛開啟了相關的業務。時尚部落客 Tate Morrison 就表示，去舊貨市場和古董商鋪淘二手的服飾成為了她逛街的新的喜好。而此前，Zara 也表示将進入轉售市場，旨在提供為顧客提供修複、回收、轉售舊衣的服務。
時尚分析師 Cécilia Moussy 表示，“推出轉售等可持續領域的綠色環保新服務可以幫助快時尚品牌打造高端品牌形象。” 未來，快時尚品牌産品業務将向兩大類發展：一類面向大衆市場，品牌将推出價格親民的産品線；另一類則是向更高端的方向發展，為顧客提供更高價值感的服飾。”
Zara 表示，到 2025 年其品牌所有的亞麻和聚酯面料都将實作可持續生産；H&M 表示，到 2030 年，将回收循環利用所有産品；Mango 目标計劃到 2025 年，在其産品中使用 100% 的可持續棉花和 50% 的可回收聚酯纖維。雖然從落實營銷戰略，到真正提升品牌形象，快時尚品牌與真正意義上的可持續發展依舊存在着不小的距離，但它們也展露出了踐行綠色生産，朝着更加透明的供應鍊方向努力的決心。WWD
撰文 編輯部
編輯 Charles
圖檔來源 網絡