在当前的市场环境下，快时尚品牌的生存困境已是不争的事实、并得到了多次讨论。为此，快时尚巨头 Inditex、H&M 集团都纷纷开始了高端化转型，希望以此提升品牌定位和盈利空间。也正因为如此，以 Shein 为首的超快时尚品牌与快时尚品牌之间的边界开始日益清晰。
“超快时尚”一词首次出现于疫情期间，指代的是服装生产效率极高的品牌。麦肯锡咨询公司（McKinsey & Co.）的一份报告显示，每天 Shein 的官网上都会推出近 6000 款全新的服装。对于 Shein 来说，一件服装从设计、生产到上架销售平均只需要三天时间。
目前来看，虽然“超快时尚”品牌在时效与价格上有着绝对的优势，但快时尚品牌早已不再拘泥于过去的身份，高端化与可持续化转型已经颇具成效，跑出了一条独属于自己的赛道。
前不久，Zara 发布了由著名时尚摄影师 Paolo Roversi 所拍摄的最新 Atelier 系列的画册。Atelier 系列的产品主要是大衣和连衣裙，售价在 400 美元（约 2710 元）左右。去年三月初，Zara 品牌的高端产品线 Zara Studio 推出 2022 春夏男女装系列。与 Atelier 系列一样，Zara Studio 的宣传也将关注点放在了精湛的服装工艺与廓形剪裁上。
虽然 Zara 打破品牌固有形象的决心可见一斑，但专家们却对这样的策略有着十分两极化的看法。
时装作家、欧洲设计学院（Istituto Europeo di Design）前校长、品牌顾问 Andrea Batilla 对 Zara 的行为表示支持，她说：“快时尚品牌就像时尚界漂亮的‘坏女孩’。人人都喜欢她们，但也能够意识到其可能带来的负面影响。这就是为什么快时尚品牌试图着手提升品牌形象的原因。高价位与高级的工艺，能够让这些快时尚品牌将自己与超快时尚品牌区分开，并定位于其之上。”
同时她也建议道：“参加时装周是快时尚品牌建立品牌形象的一种方式。”Andrea Batilla 举例，2022 年 9 月，瑞典时尚品牌 COS 在纽约时装周发布了自己的首秀，并推出了即看即买的 T 台系列。现场的看秀嘉宾包括歌手 Anderson .Paak、演员 Angus Cloud、演员兼模特 Emily Ratajkowski、以及超模 Paloma Elsesser 等等。时装秀场上，COS 推出了晚装、礼服和配饰等产品，平均价格在 200 英镑 （约 1650 元）左右。这也让 COS 区分于其他快时尚品牌，在消费者中有了更强的品牌认同感。
但曾在时尚搜索引擎 Tagwalk 工作，同时也担任巴黎时尚趋势分析师和奢侈品顾问的 Cécilia Moussy 表示：“当下，价格与服装品牌的高端特性并没有必然的联系，高价位也不是定义高端产品的唯一指标。消费者尤其是 Z 世代，非常清楚快时尚对环境的危害，并对品牌供应链和工艺透明度有更高的期望和要求。”
她继续说道，“当快时尚品牌的定价越接近高端品牌的价格，消费者就越希望看到从材质到工艺制作的清晰流程，而真正的高品质工艺和附加价值将使品牌从其他竞争对手中脱颖而出。”
时尚博主 Tate Morrison 则表示，虽然偶尔也会享受快时尚所带来的便利，但她更愿意花更多的金钱购买那些除了高质量工艺之外，在设计上别具一格的单品。
在向更高端品牌形象靠拢的同时，快时尚品牌也通过可持续转型与消费者建立更加亲密的关系。
在疫情的影响下，人们更加关注日常消费对于环境的影响，而对未来不确定性的担忧，也让他们开始尝试购买二手衣物。消费习惯的改变使转售市场迎来了发展的高峰，快品牌也纷纷开启了相关的业务。时尚博主 Tate Morrison 就表示，去旧货市场和古董商铺淘二手的服饰成为了她逛街的新的喜好。而此前，Zara 也表示将进入转售市场，旨在提供为顾客提供修复、回收、转售旧衣的服务。
时尚分析师 Cécilia Moussy 表示，“推出转售等可持续领域的绿色环保新服务可以帮助快时尚品牌打造高端品牌形象。” 未来，快时尚品牌产品业务将向两大类发展：一类面向大众市场，品牌将推出价格亲民的产品线；另一类则是向更高端的方向发展，为顾客提供更高价值感的服饰。”
Zara 表示，到 2025 年其品牌所有的亚麻和聚酯面料都将实现可持续生产；H&M 表示，到 2030 年，将回收循环利用所有产品；Mango 目标计划到 2025 年，在其产品中使用 100% 的可持续棉花和 50% 的可回收聚酯纤维。虽然从落实营销战略，到真正提升品牌形象，快时尚品牌与真正意义上的可持续发展依旧存在着不小的距离，但它们也展露出了践行绿色生产，朝着更加透明的供应链方向努力的决心。WWD
撰文 编辑部
编辑 Charles
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