文 | AI财經社 陳暢
編輯 | 楊潔
衆所周知，特斯拉是沒有公關的。從去年12月最後一位負責公關/傳播人員離職後，媒體能從該公司得到的唯一“官方”回應是馬斯克在推特上發表的言論，以及特斯拉微網誌所發内容。
上海車展上特斯拉女車主車頂維權事件發生後，特斯拉中國區副總裁陶琳一句“絕不妥協”讓特斯拉的公關水準“出盡風頭”，陶琳還稱，該女子“不接受車輛檢測，堅持要高額的賠償。此外，調研顯示，90%的客戶都願意再次選擇特斯拉。”
在上海車展事件發生後，在百度百科上，已經隻有陶琳在特斯拉的職位介紹，而沒有她之前的任職經曆。
陶琳是誰？特斯拉為什麼選她做“公關”？
陶琳有什麼過往的經曆？
根據公開資料顯示，陶琳于2014年1月入職特斯拉，系特斯拉公司全球副總裁，總體負責大中華區政府事務、公共關系、市場與品牌等，曾任特斯拉公司中國區副總裁。
在加入特斯拉之前，她在網絡上的履曆資訊極少，能夠查詢到的，是她曾在百度、人人網等企業任職，并在中央電視台和武漢電視台擔任記者、制片人和導演。特斯拉上海工廠項目落地之後，陶琳也曾多次在公開場合介紹工廠進展。
而從她多次接受采訪、回應質疑來看，特斯拉顯然已經變相賦予了她中國區公關的部分職能。
“做公關本身的技能主要還是情商高，能夠感覺各方情緒，能夠在不違背事實和企業利益的情況下，讓各方都能感到滿意，而不是去激化沖突。從這一點來說，她顯然是不合格的，可能和她之前職業有關，是以比較較真，也比較強勢。但到了公關這一側，她沒有很好地改變自身的角色，是以造成了這種後果。”自媒體人、公關專家“萬能的大熊”分析說。
他進一步補充稱，國内不少企業也有類似的問題，選擇公關團隊往往更看重這個人本身的媒體管道資源以及宣傳能力，但是很多人無法完成身份的轉變，就容易造成類似的事情。而特斯拉現在的情況隻是顯得比較極端罷了。
針對很多人關于“特斯拉及陶琳這樣做的底氣是什麼”的疑問，萬能的大熊表示，底氣還是來自于特斯拉本身在國内的業績出色。而且特斯拉本身“是一家厭惡公關和市場的公司，他們不願意和公衆溝通，隻是塑造老闆神話形象，隻要老闆滿意就好，這也造成了他們工作重心的偏離”。
陶琳的傲慢，不是第一次
“公關史上最大的災難性言論”，不少業内人士這樣評價特斯拉的這次公關。無論特斯拉内部分工怎樣，陶琳的發言多少都帶有公司層面的授意。萬能的大熊對AI财經社稱，一般來說，公關的意義和價值在于緩解沖突和擷取公衆諒解的。至于說事情本身的對錯，并不是公關的首要的工作。
他認為，陶琳的問題基本上就是犯了公關所有的錯誤。第一，她不尊重消費者，也就是使用者，暗指使用者背後有人，有其他特殊目的，敲詐企業廠商；第二，她不尊重媒體，她認為媒體監督她說因為沒有收到投放，是因為她們不給錢；第三則是态度傲慢，永遠基于自己毫無問題來應對一切問題，但顯然這個和事實是不符的。
就在車展前的3月下旬，陶琳剛剛接受了一家汽車資訊平台的專訪，回應了近期輿論熱議的車輛失控、自燃等質疑。
視訊對話裡，主持人問到，最近特斯拉失控的案例特别多，比如說北京的特斯拉直接上了人家的陽台，杭州特斯拉是進了酒店的大堂，南通特斯拉直接飛進女廁所。一直以來特斯拉也沒有一個明确的回應。
陶琳則表示，失控比例是非常非常小的，急踩刹車會發生抱死，不是車失控，是地太滑，另外踩錯踏闆也是路上的交通事故比較常見的一種情形。
當主持人追問，既然失控有客觀原因，那麼對于自燃問題如何看待時，陶琳稱，起火絕大部分都有一些原因，不是無緣無故的。
據界面統計，自2013年以來，全球範圍内特斯拉至少發生了218起事故。“失控”是特斯拉事故主要原因，因失控引起的事故共計200起，其中9起造成死亡；單純起火的事故共計8起，沒有造成人員傷亡；失控、起火并發的事故共7起，其中1起同時造成受傷和死亡，2起造成死亡。其自動駕駛輔助系統是以遭質疑。然而，特斯拉公司一直消極回應。特斯拉官方在中國共回應過14次。11次回應中，特斯拉表示車輛本身沒有系統性故障，包含9起失控事故和2起起火事故。
在前述專訪過程中，言語間陶琳也是巧妙地把特斯拉的事故原因歸到車主操作上，她還比喻稱，如果拿一個人來做比較，特斯拉就像一個不是很善于社交的小朋友。
特斯拉再出事，陶琳缺席博鳌論壇
除陶琳對媒體的回應外，針對此次特斯拉“維權事件”，特斯拉官方微網誌先後發聲三次，第一次是在19日下午，聲明稱，車展現場車主當事人曾因超速違章發生碰撞事故，以産品品質為由堅持要求退車，且不接受任何形式檢測，特斯拉官方雖積極協商但遭到強烈拒絕。
第二次是在19日深夜，特斯拉稱，“如果是特斯拉産品的問題，特斯拉一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰。這是我們一貫的态度和處理方式。同時我們需要說明的是：對不合理訴求不妥協，同樣是我們的态度。”
随後，在多家官方媒體發出批評聲音後，特斯拉于20日深夜釋出緻歉信稱，尊重并堅定服從政府各相關部門的決定，尊重消費者，遵守法律法規，堅決堅定地積極配合政府各相關部門的所有調查。特斯拉已成立專門處理小組，專事專辦，努力在合規合法的情況下，盡全力的滿足車主訴求，争取讓車主滿意。
正式的緻歉信出來後網友并不買賬：“對于所有特斯拉的客戶而言，你們應該做到的是徹底查清特斯拉的刹車系統是否存在設計缺陷或者産品品質問題，而不僅僅是‘争取讓女車主滿意’。”
屋漏偏逢連夜雨。道歉信發完第二天，4月21日，網傳一特斯拉失控碰撞後起火緻1人死亡，警方回應稱“事發廣州增城，正在核查”。
同日早間，特斯拉副總裁陶琳缺席原定要參加博鳌亞洲論壇2021年年會。在會議主辦方此前公布的議程中，陶琳将出席21日的《打造安全可控的産業鍊供應鍊》論壇，和英特爾中國區總裁楊旭等嘉賓共議如何打造産業鍊供應鍊安全可控等問題。但陶琳并未現身，也未線上參與該論壇。
本文由《财經天下》周刊旗下賬号AI财經社原創出品，未經許可，任何管道、平台請勿轉載。違者必究。