運動與服飾品牌也開始跨界商業地産，“體育+商業”能否成為新寵？

圖檔系AI生成

随着“跨界”理念躍升為發展的核心驅動力，許多企業紛紛開始跨越既有的行業界限。商業地産憑更是借其獨特的魅力和無限的潛力吸引了越來越多的目光，成為了各大行業的“跨界搭子”。

這股跨界潮流中，既有零售巨頭如宜家、沃爾瑪，它們憑借強大的品牌影響力和豐富的零售經驗，在商業地産中打造獨特的購物體驗空間；又有家居行業的領軍企業紅星美凱龍、居然之家，它們将家居美學與商業地産的多元業态相結合，為消費者營造一站式的生活享受場所。

而在近期，一些知名的運動和服飾品牌也聞風而動，紛紛入足商業地産。最新的跨界者，是近來在運動服飾領域做的風生水起的安踏集團。

相對于零售企業自身有“場”的營運經驗，安踏集團跨界商業地産會更加令人好奇，這種零售業态空間該如何與主業特别是安踏的品牌相結合？

安踏投資40億再次布局商業

9月13日，安踏集團宣布與廈門國際體育綜合體五緣體育公園達成合作。據了解，安踏集團計劃投資40億元人民币，打造集營運辦公、創新研發、體育文化體驗于一體的廈門安踏體育公園，預計将融合體育、商業、酒店和辦公等多種功能業态。安踏集團預計将部分辦公職能部門遷移至體育公園内。除了建設體育館、遊泳館和文化館，安踏集團還計劃在體育公園内打造類似成都太古裡的運動商業街區，以完善區域商業配套。

從項目定位看，該項目具有鮮明的政企合作大型運動綜合項目特征。這種項目以當地政府對城市區域規劃需求為核心，主要功能在于為市民提供體育場館場所。但同時也希望起到整合、延伸體育産業鍊的功能，通過引入休閑娛樂、酒店住宿、商務辦公、會議展覽、商業零售等複合業态，形成多元化營收管道。

其實，這并不是安踏集團首次涉足商業地産項目。安踏早在2018年就斥資8.04億元拿下上海青浦區西虹橋蟠中路北側商業地塊。該地塊于2020年7月正式開工，計劃2024年下半年竣工。将打造為安踏集團全球零售總部，占地面積共3.5萬㎡，是由5棟建築構成的多功能一體化園區，兼具辦公、零售、酒店和體育運動中心等功能。

園區的主體規劃涵蓋安踏集團現代化的辦公區、研發設計中心、國際化會議區、體育活動中心、品牌旗艦店、員工餐廳、多功能展示廳及酒店式較高價的電梯大廈和其他配套商業服務設施，将容納4000-5000人辦公，其中安踏體育主題公園也會對公衆開放。雖說名字是安踏集團全球零售總部，但從其業态規劃和建設目的來看，已經是一個商業綜合體的标準。

另外，安踏在位于泉州晉江的總部，也打造了一個名為“安踏982創動空間”的零售空間。空間内設有多個展廳，展示了安踏的最新産品和技術創新成果。為了增強消費者的參與感和體驗感，安踏982創動空間還提供了攀岩、滑雪、籃球等免費會員體驗項目，讓顧客在享受運動樂趣的同時，也能感受到安踏品牌的魅力。

拉近與線下消費者的距離

對于運動品牌巨頭安踏而言，廈門安踏體育公園不僅僅是一個簡單的線下商業，它更是公司戰略布局中對于線下零售體系的重要補強和更新。

在通過一系列大規模并購政策成功建構出龐大的品牌矩陣，并逐漸成為中國營收最高的運動品牌的過程中，安踏亦面臨着“内卷化”加劇與“貼身肉搏”式競争的雙重挑戰。為了持續鞏固市場地位并引領行業發展，安踏亟需深化其市場滲透力，更加緊密地貼近線下消費群體，與廣泛而多元的顧客群體建立深層次、個性化的聯系，滿足不同層次消費者的多樣化需求。

是以，安踏采取了一系列的創新舉措，以深化品牌與消費者之間的連接配接。從深化門店體驗、精準市場定位到強化互動服務，全方位更新品牌與消費者的連接配接方式。

過去幾年，安踏對DTC（直面消費者）模式的重視肉眼可。這一戰略轉型不僅展現在加速整合與經銷商的關系，通過優化管道布局來更直接地觸達消費者，還投身于自建大型線下體驗店與概念店的浪潮中。

而此次打造商業綜合體，更是安踏在品牌更新道路上的一個重要裡程碑。這不僅僅是一個實體空間的拓展，更是安踏品牌理念、産品體驗與消費者生活方式深度融合的展現。通過商業綜合體的打造，安踏将為消費者提供一個集購物、休閑、娛樂于一體的多元化消費場景，進一步拉近品牌與消費者的距離。

不止安踏，在當今零售市場日益競争激烈的背景下，江南布衣與雅戈爾等知名服飾品牌也紛紛将目光投向商業地産。商業地産的布局為這些品牌提供了更為廣闊和靈活的展示平台，使得它們能夠根據自身品牌特色和市場需求，打造出具有獨特魅力的品牌旗艦店、體驗店或主題園區。

通過布局商業地産，這些品牌得以在城市的繁華地帶或新興商圈建構起集購物、休閑、文化體驗于一體的綜合性空間，進而更直接地觸達并服務于廣大線下消費者。這些空間不僅承載着銷售産品的功能，更成為了品牌文化傳播、消費者互動體驗的重要場所。通過在這些空間内舉辦各類活動、展覽和沙龍，品牌得以與消費者建立更為緊密和深厚的情感聯系。

更重要的是，通過商業地産的營運和管理，品牌能夠更深入地了解市場趨勢和消費者需求，為産品設計和營銷政策的調整提供重要參考。這種基于市場回報的靈活調整，使得品牌能夠更好地适應市場變化，保持競争優勢。

這一趨勢不僅标志着運動和服飾品牌對商業版圖的新探索，更預示着商業地産行業将迎來更加多元化、創新化和競争激烈的格局。随着品牌方越來越重視消費者體驗與互動，商業地産項目也需要不斷融入新的元素，通過創新的商業模式和多元化的業态組合，為消費者帶來全新的購物體驗和生活方式。

“體育+商業”能否成為新寵？

從國外的經驗看，大型體育運動品牌借助體育運動空間來增加與消費者的互動，并不罕見。阿迪達斯曾經與中國田徑街頭巡回賽攜手打造田徑街頭體驗空間。迪卡侬的很多門店也都預留了使用者體驗和進行體育活動的空間。但是總的來說，他們都不算走的“很遠”，體驗空間更多的是一種體育元素的附加價值。

但是在購物中心的場景下，體驗是核心，購物消費，不過是體驗愉悅的附加動作。是以，安踏打造以體育公園為核心的購物中心，對于其自身的品牌号召力和營運能力，都是一次挑戰。

當然，無論挑戰多大，這确實也是讨好年輕人生活方式的舉措。

伴随着生活水準的提高和休閑時間的增加，人們對于體育健身和休閑娛樂的需求也在不斷增長。特别是年輕人群，他們更加注重生活品質和健康體驗，願意為高品質的體育服務和産品支付更多費用。這種市場需求為“體育+商業”模式的發展提供了強大的動力。

“體育+商業”模式的本質是依托大型商業項目，以體育為引領，将餐飲、娛樂、購物等産業進行深度整合、融為一體，形成滿足大衆綜合性需要的線下消費場景。這種模式不僅提升了商業項目的吸引力和競争力，還為消費者提供了更加豐富、多元的消費體驗。

國内外已經湧現出了一批成功的“體育+商業”項目。新加坡體育城就是一個集體育、休閑娛樂與商業于一體的綜合開發項目。該項目在原有國家體育場基礎上更新改造，融入了KALLANG WAVE内嵌型購物中心，實作了體育與商業的雙輪驅動。

美國創新的Mall+超級娛樂運動中心，颠覆傳統購物中心布局，娛樂業态占據主導地位（55%），遠超零售業态（45%），構築了一個集購物、娛樂、休閑、運動等多元化功能于一體的大型綜合體。其中，亮點之一就是Big Snow America室内滑雪樂園，擁有高達244米、800英尺長的垂直滑雪坡道，實作了全年365天不間斷的滑雪享受，成為吸引遊客的絕佳去處。

迪拜的SPORT SOCIETY同樣巧妙融合了體育與商業元素。項目首層設有一個多功能大型運動場館，而三層則轉變為集奧特萊斯與餐飲于一體的零售空間，展現了體育與商業活動的和諧共存。

在國内，随着零售商業競争的日益加劇以及消費者對運動服飾接受度的顯著提升，“體育+”主題确實成為了衆多商業提升差異化競争力的重要途徑。甯波中體城和華熙LIVE·五棵松都是這一趨勢下的成功案例，它們通過融合體育元素與商業業态，為消費者提供了更加豐富、多元的消費體驗。

甯波中體城是國内較早探索體育主題購物休閑文化綜合體的項目之一。設有運動時尚、生活精品、兒童教育訓練、江湖美食、影視娛樂等業态，為市民打造了一個全方位的休閑娛樂目的地。該項目不僅注重商業與體育的結合，更緻力于推動全民健身文化的普及與發展。甯波中體城經常舉辦各類體育賽事和文體活動，同時為了鼓勵更多市民參與全民健身活動，甯波中體城會定期舉辦全民健身免費開放日活動，屆時将有更多的場館和設施免費對外開放。

北京華熙LIVE•五棵松大家一定并不陌生，但其中并不隻有2008年北京奧運會承辦籃球賽事的五棵松體育館，還包括M空間、HI-Park籃球公園等多個部分。而現在的五棵松體育館也已成為集大型體育賽事和演唱會等娛樂活動于一體的綜合性場館。HI-PARK則是籃球愛好者的天堂，提供了多個室内外籃球場地。

随着零售商業競争加劇，同時伴随消費者對健康和運動的重視程度不斷加深，在體驗式消費成為商業體差異化引流新方向的大環境下，集運動、餐飲、零售等多元功能的模式，正在成為當下的新趨勢。 “體育+”主題也成為衆多商業提升差異化的重要途經。(本文首發于钛媒體APP ,作者|趙晨含，編輯|房煜)