本文要點
1.蛋白質作為健康領域的王牌成分熱度持續走高，全球蛋白質補充劑市場預計将以7.8%的年複合增長率持續擴張，主流蛋白粉産品存在口感、沖泡等體驗問題，激烈競争的市場亟需産品創新。
2.液體蛋白産品市場潛力可觀，海外市場即飲型蛋白産品占比上漲，與此同時魔鏡分析+資料顯示，近一個滾動年國内主流電商平台液體蛋白的市場規模超過3000萬元，同比增長高達478.4%。
3.日本百年乳企明治在蛋白質食品賽道的差異化政策值得國内品牌借鑒，SAVAS主打專業運動健身場景蛋白質補充，TANPACT通過豐富的SKU覆寫全場景、全使用者生命周期。
4.國内蛋白質補充劑市場進入創新發展階段，敏銳的企業已開始拓展場景、精細化布局：聖元老君堂推出0蔗糖、0乳糖、高蛋白液體蛋白膳食産品專攻銀發人群營養補充，上遊企業利樂也與相關品牌在高蛋白飲品領域達成戰略合作，搶先布局市場。
當下的消費時代中，健康已成為人們生活中最為關注的焦點之一。蛋白質作為人體必需的重要營養成分，同時也是健康食品市場乃至整個食品行業的王牌成分，相關話題讨論的熱度持續走高。根據魔鏡社交聆聽資料，近一個滾動年“蛋白質”相關聲量高達487萬，同比上升33%。
與社媒熱度同步上升的還有産品規模，魔鏡分析+平台資料顯示，2023年7月-2024年6月主流電商平台宣稱“高蛋白”的食品飲品銷售額高達47.5億元，同比上漲60%，商品數近8萬件、上升39%。
2023年7月-2024年6月主流電商平台高蛋白食品飲品銷售趨勢
資料來源：魔鏡分析+
這背後是消費者的健康意識日益增強，疊加疫情影響，人們更願意為具有健康功效的保健品或功效性食品付費，來維持良好的身體狀态。
一方面市場規模不斷擴張，展現出蓬勃發展的态勢，另一方面，市場監管也日趨規範。2024年1月保健食品蛋白粉首張備案憑證、蛋白粉複配産品首張備案憑證相繼釋出，這一舉措為行業帶來了更規範的發展環境，進一步推動了蛋白質食品和蛋白補充劑市場的有序增長。
火爆的蛋白質食品市場，在蛋白粉帶領下破圈之後，下一步會走向何方？蛋白質能否撬動健康食品賽道的新增量？本期内容我們将深潛國内外蛋白質食品市場，基于海外品牌的成功經驗和本土品牌的産品布局為大家拆解市場機遇。
01液體蛋白，全球“紅海”市場的“藍海”賽道
根據Mordor Intelligence資料顯示，2023年全球蛋白質補充劑市場規模約為252億美元，預計将以7.8%年複合增長率不斷擴張。
蛋白質是人體機能組織的結構成分，也是維持人體運轉的基本養分，缺乏蛋白質不僅會影響身體發育，還會對免疫系統的正常運轉造成影響。全球各地的蛋白質熱潮由來已久，在歐美國家尤為繁榮。
高蛋白食品最早由德國研究常量營養素的化學家Liebig量産并銷售，從此蛋白質在健康食品界的影響力便經久不衰。而備受健身、減脂愛好者推崇的蛋白粉則起源于上個世紀50年代美國的健美運動狂潮，自此“蛋白粉”與“運動健身”就形成了強綁定的消費概念。
蛋白粉在上個世紀90年代進入中國市場，并在近幾年随着“馬甲線”“劉畊宏”“熱辣滾燙”“碎片化健身”等在社媒爆火，市場飛速擴張。根據魔鏡分析+資料，近一個滾動年主流電商平台蛋白粉的銷售額高達62億元，同比增長28.9%。
2023年7月-2024年6月主流電商平台蛋白粉銷售趨勢
資料來源：魔鏡分析+
一個明顯的變化是，在當下的消費市場蛋白粉、蛋白棒等高蛋白食品不再是健身專家、減脂達人的專屬，越來越多的普通大衆開始将蛋白質補充劑及相關食品作為健康養生、提升免疫力的主要方式，根據魔鏡社交聆聽，近一個滾動年相關話題的讨論聲量提升達41.4%。
随着整體居民收入水準的提升，人們逐漸習慣通過消費來提升個人及家庭的生活品質；同時受疫情爆發的影響及感染後免疫水準的變化，大衆對于身心健康的重視也達到了前所未有的高度。歐美、日韓等發達國家也有相同的趨勢，消費者對健康、營養産品的購買意願增強，期望可以通過服用營養補充劑、健康食品來增強免疫力、保持良好的身體素質。
根據Innova 2023年針對全球消費者的健康營養調研顯示，蛋白質以49%認可使用者占比成為全球消費者最感興趣的功能原料，其中中國市場這一資料為61%。這項調研還顯示，除了能量提升、提升管理兩種因素外，“提升免疫力”已經成為大部分消費者購買蛋白補充劑的核心驅動力。
目前國内蛋白粉的市場競争十分激烈，主流電商平台CR10市占率在50%左右。此外，蛋白粉口感、沖泡麻煩等問題也長期受消費者诟病，品牌廠商亟需在産品品類、适用場景等次元進行創新。
2023年7月-2024年6月天貓平台蛋白粉消費者負面評價主要方面
資料來源：魔鏡電商聆聽
海外市場的品類創新早已展開，即飲型蛋白産品的占比近年來呈現明顯上漲，以北美為例，GlobalData資料顯示2021年該地區有35%的蛋白補充劑為液态或即飲，而這一資料在中國不足10%。
根據魔鏡分析+資料，2023年7月-2024年6月，主流電商平台液體蛋白的市場規模為3472萬元，同比增長高達478.4%，展示出相當可觀的市場潛力。
2023年7月-2024年6月主流電商平台液體蛋白銷售趨勢
資料來源：魔鏡分析+
02案例拆解：百年乳企明治的創新之道
除了液體蛋白，還有哪些創新機會值得品牌押注？也許我們可以看看鄰國日本的市場程序。
在蛋白質食品賽道，日本品牌的差異化政策向來走在行業前列，值得大陸品牌借鑒。保健食品及相關具有營養成分的功能性食品，即使在經濟下行、低欲望的大環境中仍在持續擴張。
日本保健品大盤市場的發展，離不開寬松政策的促進和居民消費觀念的轉變。上個世紀80年代末經濟泡沫破裂的餘震至今還在影響當地的消費環境，低迷之下，人們更傾向于選擇能夠提升生活品質的産品，回歸對“人”的重視，同時健康、适老相關的産品需求也在持續增長。
2019年日本人的蛋白質攝入量超過70g，來到近十幾年的一個小高峰。與此同時受疫情影響，人們對于營養健康、提升身體免疫力的需求也顯著提升。
日本的食品工業發展長期處于領先地位，當地廠商在蛋白質食品領域也早有布局。明治是日本的老牌乳企，在激烈的市場競争中，企業的乳制品市場規模受到茶飲、咖啡等多元化品類的擠占，發展受限。
明治依托自身在乳制品行業的研發優勢，很早便開始在功能型食品市場布局。1980年，明治創立專攻運動營養補充的蛋白質食品品牌SAVAS，目前已成為日本該領域中規模最大的品牌，占據近半數的市場佔有率。
SAVAS液體蛋白産品 圖檔來源：品牌官網
基于最初的運動營養市場定位，品類方面，SAVAS共有蛋白粉、高蛋白飲品兩大類。針對不同的運動細分場景，品牌劃分出增肌型、塑身型和專業pro型三條産品線，為普通健身人群、女性運動群體和專業運動員提供蛋白補充解決方案，廣受本土消費者好評。
去年年末，日本零食界的大衆點評Mognavi公布了“2023年度日本零食大賞”，SAVAS旗下香蕉味的0脂乳清蛋白飲以清甜可口的滋味被評選為“最佳保健/營養飲料”。
多元化的産品政策和明治先天的供應鍊優勢，使得SAVAS在日本蛋白食品市場一騎絕塵，不過随着市場上的玩家逐漸增多，SAVAS近兩年的增長規模逐漸趨緩。
于是在2019年，明治推出了更為年輕化的高蛋白食品品牌——TANPACT，希望通過更為豐富的産品品類打破傳統蛋白粉、蛋白棒等補充劑的場景局限，面向更廣泛的大衆群體。相關報道顯示，截至2020年11月，TANPACT品牌就擁有26個SKU，産品橫跨多個品類，既有包含飲料、酸奶等飲品，還有果凍、巧克力、冰激淩等休閑零食及速凍食品。
TANPACT高蛋白産品 圖檔來源：品牌官網
這種多元化的産品形态，一方面可以快速建立使用者認知，幫助新品牌起量；另一方面也可以覆寫更多的生活場景，傳遞“輕松補充蛋白質”消費心智，使消費者可以随時随地按需選擇産品。
蛋白質補充劑及相關高蛋白食品具有高利潤、專業技術性強的特性，百年乳企明治在運動營養市場起步階段先手布局，憑借在乳制品行業的技術、供應鍊優勢樹立專業形象，在消費群體擴張、需求轉變之後，以輕量化蛋白食品品牌TANPACT承接市場，背後的戰略打法值得國内企業借鑒研究。
03從健身熱潮到健康生活新趨勢，品牌如何布局？
國内蛋白質補充劑市場經過數十年的發展，已經進入全新階段，運動健身人群不斷增加，不同身份背景、健身階段對于蛋白制品的需求也逐漸分化。
與此同時，人們對于蛋白質的補充需求也不再局限于運動場景，日常居家、外出遊玩的過程中，便捷、适口的高蛋白食品獲得越來越多消費者的青睐。
2023年7月-2024年6月主流社交平台“蛋白質”相關内容場景分析
資料來源：魔鏡社交聆聽
魔鏡社交聆聽資料資料顯示，近一個滾動年，社交媒體中“健康養生”是人們在消費中第二大關注的功效。如今蛋白補充已成為不少打勞工應對健康焦慮的解藥，小紅書和豆瓣上充斥着用蛋白粉等補充劑來快速提升免疫力的讨論内容。
面對消費者需求、使用場景的變化和市場的同質化競争，國内已有不少企業率先創新布局。液體蛋白就是其中備受矚目的黑馬賽道。這一品類目前線上上管道已經初具規模，近一個滾動年銷售額增速達478.4%，大部分産品定位在健身群體。
其中排名靠前、增長迅速的是蒙牛2023年2月推出的即飲蛋白品牌邁勝。邁勝從液體蛋白産品切入運動營養市場，目前線上市場規模已突破千萬。
液體蛋白補充劑的另一種思路是拓人群，在運動增肌的需求之外，還有更廣闊的大健康市場。人們的終極需求是提升免疫力、為健康生活打下基礎。而具體到“脆皮青年”、女性群體或老年消費者等不同的目标群體，對于産品的需求和應用場景存在較大的差異，是以品牌的産品定位及宣傳賣點也不盡相同。
洞察到市場趨勢的敏銳的品牌廠商，正以豐富的産品形态和功效宣稱，改變人們對于蛋白補充劑僅适用于運動健身場景的刻闆印象，面向更廣闊的消費群體及消費場景。
近日，聖元老君堂推出品牌首款面向中老年群體的專業蛋白補充産品——液體蛋白特殊膳食，為改善銀發群體晚年基礎營養補充的難題提供助力。
聖元老君堂液體蛋白特殊膳食産品
圖檔來源：品牌官方
步入老年後，人們的器官功能和機能水準不斷下降、代謝速度減緩，難以像青年時期那樣食用大量肉蛋類高蛋白食材來保證基本營養，更多是通過保健食品、功能性食品來補充。
傳統的蛋白粉沖泡麻煩、适口性較差，很難讓老年群體形成長期服用的習慣，針對這一痛點聖元老君堂經過對配方、口感的不斷調試，針對老年人的營養補充需求，推出高蛋白、0乳糖、0蔗糖液體蛋白産品。
據了解，聖元老君堂共投資20億元，在青島、佳木斯、藍旗建設三大液體蛋白工廠，未來品牌将專攻銀發人群，在蛋白補充劑領域持續發力。
此外，捕捉到蛋白質保健市場機遇的還有上遊企業，頭部食品飲料加工和包裝解決方案服務商利樂，目前已與愛爾蘭百年企業Glanbia 在高蛋白飲品領域達成戰略合作，共同開發針對應對細分場景的蛋白質補充産品。
利樂、Glanbia合作研發的高蛋白運動奶昔&乳清蛋白電解質水
圖檔來源：品牌官方
在今年的FBIF大會上，利樂分享了他們對近年來的市場洞察：“液體蛋白産品在全球的成熟市場已經建立起豐富的細分賽道，橫跨特定營養保健食品及功能強化普通食品；同時蛋白補充劑具有手中管飯、跨全生命周期的特點，新的産品形态、跨品類創新将為市場提供更多的新機遇。”
04總結
對照與我們消費、文化習慣有諸多相似之處的日本，大陸的蛋白補充劑市場仍處在探索市場規模與可能性的早期階段。在品牌與市場的磨合過程中，我們看到了液體蛋白的市場潛力，同時也洞察到跨品類、細分化、全生命周期産品在中國這個複雜、多元市場中的廣闊前景。
随着國家對健康産業的重視，及《“健康中國2030”綱要》的釋出，政策層面不斷釋放利好資訊，為蛋白質食品和蛋白補充劑行業和大健康産業的發展提供了有力支援。
當日常營養補充逐漸成為一種生活方式，我們相信蛋白保健市場将會繼續保持增長态勢，迸發出優質與創新并重的圖景，為消費者的健康生活持續助力。