戰火重燃,快餐江湖新格局
一
走在北京王府井大街,你随處可見麥當勞、肯德基的紅色大理石灰牆門面。而在它們的對面、街角,則是些小巧玲珑的綠色門臉——"華萊士"的招牌。兩種風格迥然不同的快餐店,就這樣将這條老字号商業街隔成了兩個陣營。
"以前這可不多見。"74歲的張大爺指着街對面的麥當勞對我說,"十幾年前,華萊士還隻是在街邊擺幾張桌子賣點漢堡呢,哪兒敢惹洋人家的風頭?"
是啊,作為中國本土快餐品牌的代表,華萊士如今不僅在北京大把開店,就連一線城市都已不放過。而麥當勞等外資快餐巨頭,也終于放下身段,做足了"本地化"功課。一場快餐戰争,正在中國這塊熱土上激烈上演。
二
中國人對于"快餐",其實是晚輩人才有概念。上世紀90年代初,首家肯德基、麥當勞在北京、深圳開業,由于價格實在昂貴,内地群眾對它們好奇又敬畏,視作"洋酒家"的尊榮。
然而,生于1961年的華懷慶,童年就見過北京街頭小販叫賣的"夾馍"。20世紀80年代,他在溫州小本生意時,也曾将這種獨特的小吃産品化經營過一段時間。
1992年,他攜家人來到福州,繼續擺地攤賣服裝。1994年,因受香港影響,他瞄準了快餐這個新興市場,開辦了第一家"後氏快餐"。經過幾年的探索,他發現:與其跟風做漢堡、炸雞,不如挖掘中國飲食文化中更深層的"快餐基因"。
于是在2001年,他用8萬元借款,開創了"華萊士"這個新品牌。定位"外形洋、内涵華",門店設計上追求小而精、低費用,産品則主打本土口味——餡餅、夾心卷、米粉湯等。更關鍵的是,價格隻有洋快餐的一半。
一個前所未有的"中國式快餐"品牌,就此橫空出世。
三
不曾想,17年後的今天,華萊士已成為發家緻富的大戶人家。
2009年,華萊士年營收隻有10多億,僅相當于肯德基、麥當勞在華營收的零頭。但到了2022年,它的營收就已經突破88億,遠超兩家洋快餐品牌在華的收入之和。
與此同時,在江西農村成長的魏友純,也從一個放牧娃搖身一變,成為擁有4600多家門店、估值70億元的"塔斯汀帝國"的主人。
這些中國本土快餐品牌,憑借對國人口味的深刻了解,以及精準的低線市場定位和低價戰略,成功在西方快餐品牌長期壟斷的領域奪得了一席之地,并且呈現出後來居上的态勢。
實際上,早在上世紀90年代,國内就曾掀起過一股"山寨"外資快餐品牌的熱潮。譬如 "肯德炸雞"、"麥樂基"等,雖然最後難逃被廉價嘲諷的命運,但确實給洋快餐業者們敲響了極為尖銳的警鐘。
四
資料是最好的注解。哈佛大學2018年的一份研究報告顯示,2009年至2017年期間,中國大陸地區外資快餐連鎖店數量從37628家增長到59285家,增速為57.6%;而同期國内連鎖快餐店數量則從23005家飙升至109574家,漲幅高達376%。
更值得警惕的是,這些勢頭正在蔓延到一線城市。以華萊士為例,根據媒體報道,截至2023年底,其全國門店總數已超過2萬家,其中在北京就開出了100多家。
第三方資料顯示,2023年以來,在一線城市訂單和使用者數量上,華萊士、塔斯汀等"縣城快餐品牌"的增速都已超過50%,上海地區更是高達225%。
可以說,他們正式向一線城市這個洋快餐傳統陣地發起了挑戰。
五
面對來勢洶洶的中國同行,曾幾何時占據上風、習慣了坐穩高枝的洋快餐們開始感到骨頭發毛。按兵不動,難免被趕下神壇。于是他們也拿出了自己的絕招:瘋狂下沉、大打價格戰。
McDonald's和肯德基公開宣布,未來将加大三四線及縣域市場的擴張力度。前者表示現有門店已有一半分布在低線城市,後者更直言不諱地稱下沉市場将是重點部署區域。
星巴克則是坦承,眼光不僅放在地級市,甚至包括近3000個縣一級市場。過去一年裡,其在三四線城市平均每9個小時就要開一家新店。
至于價格戰,今年以來外資快餐的折扣促銷活動可以說是頻頻出手。從肯德基的9.9元"親民"漢堡,到麥當勞的"十元吃堡"套餐,再到星巴克加入9.9元飲品的價格戰局,可謂是使出了渾身解數。
六
那麼,在這場戰火重燃的快餐大戰中,到底會産生怎樣的新格局?哈佛大學的研究報告給出了一些看法:
中期來看,随着大陸城鎮化水準的持續提高,以及居民消費能力的增強,中國快餐市場依然存在極大的增長空間。在幾家巨頭的帶動下,未來10年這個市場規模很可能超過1萬億元。
但從長遠來看,随着中國品牌日益壯大、外資品牌逐漸本土化,雙方的差異會逐漸縮小。屆時整個快餐市場的競争将趨于白熱化,哪些品牌能緊跟消費。
哈佛大學的研究報告指出,中長期來看,中國快餐市場依然存在極大增長空間,但随着中國品牌日益壯大、外資品牌逐漸本土化,雙方差異會逐漸縮小,整個行業的競争将趨于白熱化。
那麼,哪些品牌能夠緊跟消費者的需求變遷,在同質化的大潮中突圍而出,将決定着行業新的格局。
七
北京工商大學餐飲與營養學院教授黃小銳認為,在同質化的大潮下,未來快餐企業要赢得市場,必須緊跟三大發展趨勢:一是産品本土化創新,二是供應鍊智能科技化,三是服務環節無人化。
"快餐的未來就是:更本土、更智能、更無人,"黃小銳說,"比如将中國本土面食融入快餐,運用大資料分析消費者需求,再通過智能識别、無人送餐等手段提升體驗。誰做到這一點,就能赢得更多顧客的青睐。"
八
某知名線上餐飲評論從業者"吃貨阿北"的看法則更加犀利:"大陸快餐業發展到今天這個程度,歸根結底是因為消費者追求成本效益。未來無論是洋還是華品牌,如果不能給顧客帶來足夠價值,都難逃被淘汰的命運。"
以塔斯汀為例,這幾年砸重金研發"中國漢堡"的口味創新,就是為了給顧客帶來更多新鮮體驗。反觀麥當勞、肯德基,其在華門店遭遇的食品安全風波頻頻發生,對品牌形象造成極大傷害,這才是它們近年來增長乏力的根源所在。
"總之,未來行業格局的關鍵,取決于誰能給顧客提供極緻的價值體驗。"這位"吃貨"說。
九
回到王府井大街,作為見證者的張大爺也有自己的一番觀點。"看這兩年,回回吃麥當勞我都要掏上七八十塊錢,可一家三四口人吃個華萊士,也就三十多塊。你說這差價,給普通百姓怎麼受得了?"
"再說那口感兒,我家娃娃小時候就喜歡吃華萊士的薯餅、夾心卷,也是地道地道的味兒。"張大爺一邊絮叨,一邊往嘴裡stuffed着一個肉夾馍,"是以要我說啊,那些洋快餐想要在中國殺出重圍,恐怕還得多花些功夫哇。"
十
由此可見,在這場快餐大戰中,雙方形成了你來我往的劍拔弩張之勢。旗鼓相當的較量正在上演,最終誰能赢得市場主導權,還有待時日的檢驗。
但更值得我們玩味的是,在一個全球化的時代,中外品牌之間的火熱競争,其實早已超越了單純的經濟範疇,更多展現了文化認同、價值理念的較量。
一個民族對本土事物的堅持與認同,是否意味着對異質文化的排斥?在追求多元化的同時,我們又是否應該珍視可持續的發展之道?這些命題,不啻都是我們值得參與和深思的重要課題。
