战火重燃,快餐江湖新格局
一
走在北京王府井大街,你随处可见麦当劳、肯德基的红色大理石灰墙门面。而在它们的对面、街角,则是些小巧玲珑的绿色门脸——"华莱士"的招牌。两种风格迥然不同的快餐店,就这样将这条老字号商业街隔成了两个阵营。
"以前这可不多见。"74岁的张大爷指着街对面的麦当劳对我说,"十几年前,华莱士还只是在街边摆几张桌子卖点汉堡呢,哪儿敢惹洋人家的风头?"
是啊,作为中国本土快餐品牌的代表,华莱士如今不仅在北京大把开店,就连一线城市都已不放过。而麦当劳等外资快餐巨头,也终于放下身段,做足了"本地化"功课。一场快餐战争,正在中国这块热土上激烈上演。
二
中国人对于"快餐",其实是晚辈人才有概念。上世纪90年代初,首家肯德基、麦当劳在北京、深圳开业,由于价格实在昂贵,内地民众对它们好奇又敬畏,视作"洋酒家"的尊荣。
然而,生于1961年的华怀庆,童年就见过北京街头小贩叫卖的"夹馍"。20世纪80年代,他在温州小本生意时,也曾将这种独特的小吃产品化经营过一段时间。
1992年,他携家人来到福州,继续摆地摊卖服装。1994年,因受香港影响,他瞄准了快餐这个新兴市场,开办了第一家"后氏快餐"。经过几年的探索,他发现:与其跟风做汉堡、炸鸡,不如挖掘中国饮食文化中更深层的"快餐基因"。
于是在2001年,他用8万元借款,开创了"华莱士"这个新品牌。定位"外形洋、内涵华",门店设计上追求小而精、低费用,产品则主打本土口味——馅饼、夹心卷、米粉汤等。更关键的是,价格只有洋快餐的一半。
一个前所未有的"中国式快餐"品牌,就此横空出世。
三
不曾想,17年后的今天,华莱士已成为发家致富的大户人家。
2009年,华莱士年营收只有10多亿,仅相当于肯德基、麦当劳在华营收的零头。但到了2022年,它的营收就已经突破88亿,远超两家洋快餐品牌在华的收入之和。
与此同时,在江西农村成长的魏友纯,也从一个放牧娃摇身一变,成为拥有4600多家门店、估值70亿元的"塔斯汀帝国"的主人。
这些中国本土快餐品牌,凭借对国人口味的深刻理解,以及精准的低线市场定位和低价战略,成功在西方快餐品牌长期垄断的领域夺得了一席之地,并且呈现出后来居上的态势。
实际上,早在上世纪90年代,国内就曾掀起过一股"山寨"外资快餐品牌的热潮。譬如 "肯德炸鸡"、"麦乐基"等,虽然最后难逃被廉价嘲讽的命运,但确实给洋快餐业者们敲响了极为尖锐的警钟。
四
数据是最好的注解。哈佛大学2018年的一份研究报告显示,2009年至2017年期间,中国大陆地区外资快餐连锁店数量从37628家增长到59285家,增速为57.6%;而同期国内连锁快餐店数量则从23005家飙升至109574家,涨幅高达376%。
更值得警惕的是,这些势头正在蔓延到一线城市。以华莱士为例,根据媒体报道,截至2023年底,其全国门店总数已超过2万家,其中在北京就开出了100多家。
第三方数据显示,2023年以来,在一线城市订单和用户数量上,华莱士、塔斯汀等"县城快餐品牌"的增速都已超过50%,上海地区更是高达225%。
可以说,他们正式向一线城市这个洋快餐传统阵地发起了挑战。
五
面对来势汹汹的中国同行,曾几何时占据上风、习惯了坐稳高枝的洋快餐们开始感到骨头发毛。按兵不动,难免被赶下神坛。于是他们也拿出了自己的绝招:疯狂下沉、大打价格战。
McDonald's和肯德基公开宣布,未来将加大三四线及县域市场的扩张力度。前者表示现有门店已有一半分布在低线城市,后者更直言不讳地称下沉市场将是重点部署区域。
星巴克则是坦承,眼光不仅放在地级市,甚至包括近3000个县一级市场。过去一年里,其在三四线城市平均每9个小时就要开一家新店。
至于价格战,今年以来外资快餐的折扣促销活动可以说是频频出手。从肯德基的9.9元"亲民"汉堡,到麦当劳的"十元吃堡"套餐,再到星巴克加入9.9元饮品的价格战局,可谓是使出了浑身解数。
六
那么,在这场战火重燃的快餐大战中,到底会产生怎样的新格局?哈佛大学的研究报告给出了一些看法:
中期来看,随着大陆城镇化水平的持续提高,以及居民消费能力的增强,中国快餐市场依然存在极大的增长空间。在几家巨头的带动下,未来10年这个市场规模很可能超过1万亿元。
但从长远来看,随着中国品牌日益壮大、外资品牌逐渐本土化,双方的差异会逐步缩小。届时整个快餐市场的竞争将趋于白热化,哪些品牌能紧跟消费。
哈佛大学的研究报告指出,中长期来看,中国快餐市场依然存在极大增长空间,但随着中国品牌日益壮大、外资品牌逐渐本土化,双方差异会逐步缩小,整个行业的竞争将趋于白热化。
那么,哪些品牌能够紧跟消费者的需求变迁,在同质化的大潮中突围而出,将决定着行业新的格局。
七
北京工商大学餐饮与营养学院教授黄小锐认为,在同质化的大潮下,未来快餐企业要赢得市场,必须紧跟三大发展趋势:一是产品本土化创新,二是供应链智能科技化,三是服务环节无人化。
"快餐的未来就是:更本土、更智能、更无人,"黄小锐说,"比如将中国本土面食融入快餐,运用大数据分析消费者需求,再通过智能识别、无人送餐等手段提升体验。谁做到这一点,就能赢得更多顾客的青睐。"
八
某知名在线餐饮评论从业者"吃货阿北"的看法则更加犀利:"大陆快餐业发展到今天这个程度,归根结底是因为消费者追求性价比。未来无论是洋还是华品牌,如果不能给顾客带来足够价值,都难逃被淘汰的命运。"
以塔斯汀为例,这几年砸重金研发"中国汉堡"的口味创新,就是为了给顾客带来更多新鲜体验。反观麦当劳、肯德基,其在华门店遭遇的食品安全风波频频发生,对品牌形象造成极大伤害,这才是它们近年来增长乏力的根源所在。
"总之,未来行业格局的关键,取决于谁能给顾客提供极致的价值体验。"这位"吃货"说。
九
回到王府井大街,作为见证者的张大爷也有自己的一番观点。"看这两年,回回吃麦当劳我都要掏上七八十块钱,可一家三四口人吃个华莱士,也就三十多块。你说这差价,给普通百姓怎么受得了?"
"再说那口感儿,我家娃娃小时候就喜欢吃华莱士的薯饼、夹心卷,也是地地道道的味儿。"张大爷一边絮叨,一边往嘴里stuffed着一个肉夹馍,"所以要我说啊,那些洋快餐想要在中国杀出重围,恐怕还得多花些功夫哇。"
十
由此可见,在这场快餐大战中,双方形成了你来我往的剑拔弩张之势。旗鼓相当的较量正在上演,最终谁能赢得市场主导权,还有待时日的检验。
但更值得我们玩味的是,在一个全球化的时代,中外品牌之间的火热竞争,其实早已超越了单纯的经济范畴,更多体现了文化认同、价值理念的较量。
一个民族对本土事物的坚持与认同,是否意味着对异质文化的排斥?在追求多元化的同时,我们又是否应该珍视可持续的发展之道?这些命题,不啻都是我们值得参与和深思的重要课题。
